引进畅销书机制，将文学纳入大众文化格局。“畅销书”当然不等于文学作品，在许多情形下，更偏向于通俗文学，包括介乎文学与非文学之间的大众文化作品。所以，文学出版部门大量编辑、出版受读者欢迎的通俗文学作品，以期成为畅销书。自80年代开始，众多文学出版部门便纷纷引进西方与港台早已实行的畅销书机制，而到了90年代，则已蔚为大观。有人将大陆自80年代至90年代初的畅销书现象划分为三个阶段。第一阶段（1979～1983）：悄悄兴起的公案小说热、外国文学名著和中国古典文学名著热；第二阶段（1984～1989）：这一时期畅销书的主体是新武侠小说（梁羽生、金庸、古龙等著）、言情作品（三毛、琼瑶、岑凯仑等著）、纪实文学、外国通俗畅销小说和人体画册；第三阶段（1989～1992）：这一时期，典型的畅销书现象有以蔡志忠漫画热为代表的古籍今译热，古典文学名著、外国文学名著热，“寻找毛泽东”思潮所激发的毛泽东传记、回忆录、研究论著热，等等。90年代以后，文学畅销书开始逐渐转向当代作家的原创作品，如王朔小说、余秋雨文化散文、《废都》、二月河历史小说、新生代作家尤其是女性作家的“私人小说”、“官场谴责小说”，等等。这些作品，从文学理论意义上也许可作“雅”、“俗”之分，但当文学出版部门将其作为畅销书推向图书市场时，它们统统都被纳入了大众文化的格局。事实上，其中的大部分作品，就其创作动因、体裁、形式特征、题材、主题、内容所体现的俗文化的内涵与外延，出版运作、包装宣传、读者认同心理和在图书市场上的畅销等方面来看，无疑都打上了鲜明的大众文化印记。正是文学出版领域畅销书机制的引进，打破了文学雅俗之间的界限，使文学与非文学之间的边界也日益变得模糊，充分显示了大众文化多元、庞杂、折衷的特征和后现代文化的消费品质。由此影响甚至改变了一些作家的文学观念和创作方式、审美追求与价值标准。畅销书所产生的影响和带来的丰厚报酬使他们认识到：“写作，在今天是一种经济体制范围内的职业，或者至少是一种有利可图的活动，而经济体制对创作的影响是不能不论的。”[43]于是，他们自觉地将创作作为一种职业，努力以自己作品的通俗性、可读性、趣味性、时尚性去迎合大众文化图书市场，以期成为倍受大众读者（文学消费者）青睐的畅销书作家或自由撰稿人。
充分利用“名人效应”，出版品牌图书。图书市场如同其他商品市场一样，名牌是一面不倒的旗帜；所不同的是，后者的名来自生产厂家或公司的商标，前者来自作者个人的名气。德国最负盛名的通俗小说作家海茨因·孔萨利克，书界人士认为他的名字就像是一种商标，他的书就是一种名牌商品。崇拜名人，是读者最深层次的心理情结之一，作家知名度是影响文学图书发行量的首要因素。正是看准了这一点，近年来各家文学出版部门纷纷将出版古今中外的名作家作品作为重头戏。尤其是那些昔日很有名气，后来由于社会政治的原因被打入冷宫，现在又得到重新肯定的名人名作，更给人神秘、好奇感，因而更成为文学出版部门的抢手货。如现代文学史上的林语堂、梁实秋、张爱玲、苏青、周作人、沈从文等人的作品，多家出版部门重复出版，被收入各种各样的小说、散文、随笔、杂感选集中，由此进一步调动了读者“发现”这些作家的兴趣。正如罗贝尔·埃斯卡皮所言：“作为在一个新的历史环境中重新阅读的可能性的存活，是以在市场上维持书籍供应这种存活为条件的。”[44]
当然，出版部门更看重当代作家的“名人效应”。一位出版界人士坦言：“作家也有自己的品牌，像余秋雨、王朔、贾平凹等人，并非每一部作品都能达到一定的高度，但实际上每出一部书读者都想买来看。只要能拿到他们的作品，就像印钞票一样。”[45]事实也是如此，在当代文学作品普遍滞销的情形下，近年来余秋雨、王朔、贾平凹等人的作品印数经常在几十万册。对于这些名牌作家而言，图书市场不仅没有使他们感到文学生存的困境，反而使他们跻身于先富起来的人之列。但是，当出版部门将眼光只是盯着名人时，那些文学上的新人要想通过发表、出版作品崭露头角就显得非常艰难，一部分人为了成名，不择手段，使尽浑身解数；而更多的人则自生自灭。然而，文坛仅是几位名家在驰骋，书店里仅是几位名家一本接一本自我重复的书，又谈何文学的繁荣和后继有人？
如果说，一些文学出版部门着重“名人效应”，不仅在于作家的知名度，同时看重作品本身的质量——而且，一般而言，这两者大致上是能够一致的——那么，某些文学出版部门为影视明星出书大开绿灯，则完全是利用“名人”的商业效应了。近年来，“明星出书”成为大众消费文化一道独特的风景线，凭借荧屏而出名的明星们现在又凭借图书欲给自己罩上一层文化光环。出版社之所以投其所好，对本来属于“文人”圈外，与写书无多大关系的明星们情有独钟，一遍遍地上门约稿、催稿，不遗余力地为他（她）们出版一本又一本的书，有的甚至再版三版，以至产生“明星是出版界的新宠”之类说法，无非是看中明星们的“知名度”在图书市场上所带来的巨大经济利润。至于明星们写的书质量如何，出版部门似乎很少考虑。《文汇读书周报》于1997年3月份曾经开展过一次题为“明星与书”的“点题征文”活动，收到大量读者来信或短文。与以往讨论不同的一个特点是，对明星的书的看法，几乎90%以上的读者来稿都保持一致。这个看法就是：明星的书质量较差，有的甚至是伪劣产品，明星出书现象堪忧。[46]这里实际上是向某些出版社提出一个问题：在利用“名人效应”占领图书市场的同时，是否还要顾及精神产品的社会效应和追求出版的标高？
出版部门与作家联手策划组织，共同生产适合图书市场需求的作品。好的选题是出版社在图书市场上占领摊头的首要条件，而在出版部门之间激烈竞争的情况下，光在屋子里冥思苦想或等作者上门送稿很难高人一筹，必须有更富于创造性的策划、更独特的视角、更新颖的出版方式。在这种出版理念的指导下，许多出版社更加重视策划在出版中的作用，改变了传统的组稿、编稿方式，将静态出版变为动态出版，使出版部门与作家之间处于一种为适应图书市场需要而结合的契约关系或雇佣关系。较早的如“布老虎丛书”的出版就是这方面的典型现象。据这套丛书的总策划声称：他几乎介入了其中的每一部小说的创作，从主题到情节，从故事框架到语言叙述，他的主张占了相当大的分量，而他的这些主张都是为了迎合一部分人的需求和书的销售前景产生的。[47]近年来，各家出版社“八仙过海，各显神通”，纷纷进行各种所谓创意性的策划出书活动，其中影响较大的有云南人民出版社的《走进西藏》文化丛书、中国青年出版社的《走马黄河》文化丛书，等等。这类策划出书活动的程序一般是：出版社定好选题和策划方案，然后物色作家，前期投入，组织他们按照出版意图写作。无论活动方式各有何种区别，最后都还是落实到作品在图书市场上的好卖。对于许多按照自己意愿写作却苦于无法出版或出版后在图书市场上作品受冷遇的作家来说，他们十分乐意听命于出版社的安排去作“命题作文”。在市场经济条件下，这种出版方式不仅使一些出版社在图书市场上有了竞争力，也给一些作家带来了机会，但也由此使文学更加依附于文化市场，听命于出版商，作家已经很难像80年代那样底气十足地宣告坚持自己的创作个性和主体精神了。文学从昔日的领导、群众、作家“三结合”创作，到今天的出版商策划、组织，作家写作，的确完成了一次蜕变，一次从政治到经济的转轨，文学似乎永远走不出“遵命文学”的宿命。
充分利用大众传媒进行宣传、炒作，不断制造热点、现象，为图书发行促销。进入图书市场的出版界比以往任何时候都更加看重图书的宣传工作，但出版部门无论是从性质上还是经济条件方面，都不可能像企业和公司那样进行“广告大战”。于是，他们充分发挥了与新闻传媒关系密切的优势，借助新闻界，通过各种方式、途径，达到宣传图书、图书促销的目的。一是借助电视。电视是当今影响最广泛的大众传媒，出版界虽然不可能像商品那样直接在电视上给图书做广告宣传，但或是通过有关文艺类综合性专题节目让图书“亮相”，如《文化视点》、《读书时间》等；或是敏锐地抓住收视率高的电视剧播放时机，迅速出版相关书籍。近年来在图书市场上的许多畅销书，如《围城》、《红楼梦》、《钢铁是怎样炼成的》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《省委书记》、《手机》等都是由于电视剧的播放才使之畅销的。在这一过程中，出版图书周期之快，令人咋舌。二是利用新闻。围绕着某部作品或某位作家，制造热点、现象、争议、官司、事件、花絮，由此吸引读者注意，谓之“炒作”。近年来，文坛上许多所谓热点、现象，如“二王之争”、“余秋雨批判”、“酷评”、“美女作家”、“韩寒现象”，都不仅仅是文学行为，而是由出版界与新闻界、文坛联手制造的，其结果获利的往往是出版界，使一大批文学价值并不高的图书炒热而成为畅销书。其情形，正如罗贝尔·埃斯卡皮所言：“文学出版社逐渐通过非文学的动机来争取文学读者，诸如习惯赶时髦，炫耀性的消费，以及那种语言的言外之意，即饱含结构的边缘地带的巧妙运用或是文化上的犯罪现象。”[48]三是利用书评鼓吹。从出版发行的角度来看，“文学批评的真正职能在于为读者大众选取样本书”。[49]文学意义上的批评家只能在很小范围内影响读者，而且这些读者往往可能是文学趣味鉴赏者，即“借阅者”而不是书籍购买者，因为文学批评确立的价值标准、审美趣味往往与大众文化消费者不一致，而且这些文章又多发表于发行量极小的文学专业报刊。因此，出版部门需要的是面向图书市场的书评家而不是文学象牙之塔里的批评家。书评目前在我国虽然没有形成像西方那样对图书市场的影响力，如《纽约书评》等，但对大众读者选购图书也产生一定影响。因此，出版部门越来越看重书评在促销图书中的作用，他们不仅通过大众报刊，而且通过网络发表宣传自己图书的书评。如前述《走马黄河》文化丛书，出版社在由美国独资的网络公司“博库（北京）公司”上进行宣传，开设“行走文学”网页。一些出版社不仅有自己的书评杂志，还雇佣了一批专门为他们图书发行服务的书评家，而其中不乏曾经在文坛上小有名气的文学批评家。有的出版社高价组织书评，高价请名家写书评，有的书未出书评已刊登，书评越来越趋向新闻化，追求快捷、及时。书评的文化内涵日益淡化，在很大程度上是一种变相广告宣传。而对于某些格调不高、质量低劣的图书的廉价吹捧，如前述对明星们出的书，更是对读者起着误导作用。看来，如何让书评既面向图书市场，又保持自身的文化品位和阅读指导价值，的确是摆在出版部门面前的一个问题。
