对于现代消费者，协商——与销售者协商、与其他消费者竞价、通过代理商完成交易——是买卖中最具挑战性的方式。一则，普通消费者对面对面的直接商业谈判一般没有什么经验，但在购房、购车、家庭装修、购买保险或金融服务等商业情况下，消费者就需要谈判。另外，这种倩情况往往需要重大的财务支出。决策往往是复杂的，包括选择核心产品的配件、安排分期支付方式或选择送货和一揽子服务。销售人员和代理商比购买者更为专业，会使用说服等手段鼓励购买者从原本合理的方式转人他们设计的方式。
消费者的力量
购买者自然应该小心谨慎，但也有许多因素会帮助他们，尤其是在反复发生的交易中。销售者对良好信誉的关注、未来与购买者继续交易的愿望、与对手的竞争、消费者人群中信息分享的力量——在互联网的推动下，这些因素都对欺骗倾向有所遏制。而且，即便与销售者相比，单个购买者的力量是弱小的，全体消费者群体的力量却十分强大。总之，推动销售者的是进行公平交易的强大的长期动力。
这些力量在所有的市场都发挥作用。然而，先进的现代广告和促销手段促使观察者质疑销售者与消费者之间的匹配是否平衡。这需要关注两个层面的问题。首先，购买者会被劝说去购买自己并不真正需要或无用的东西；其次，消费者会接受物质主义价值观，使自己放弃其他社会机制而受制于市场。
让我们来看一下化妆品产业。没有哪一个产业投入得比它更多，以诱使人们产生购买的幻想和欲望，这些化妆品的单件生产成本以美分投入，而消费者以美元购买。查尔斯·雷夫逊（Charles Revson）有句名言：露华浓卖的不是化妆品，卖的是希望。100多年来，化妆品在杂货店、百货公司和大卖场都占据了最显要位置的货架，印刷精美的广告充斥女性杂志的大小页面。通过让女性信服并购买价格不菲、功效可疑的化妆品在内的品牌化妆品，大公司获取了丰厚利润。
但事情真相并非这么简单，还有另一方面。这是一个为满足维多利亚时代女性受文化影响的渴望、对美的追求而发展起来的产业传奇故事。这一产业源自成千上万的女企业家，她们拥有美发店或经营化妆品小店。第一次世界大战之后，全国性的企业开始接管化妆品产业并积极为产品做广告。但是年轻妇女并不认为自己一定要化妆。她们只是认为化妆有趣，是一种解放，带有挑战权威的意味。消费者可能受到营销人员的影响，但她们对独立和自我表达的渴望也是真真切切的。
化妆品产业的进化发展体现了消费者需求之产生和营销者满足需求的供给之产生这两者之间的重复互动。产品市场似乎通常是由消费者和生产商共同发展起来的。在美国的小型面包车市场中，一份研究表明：“产品市场不是由消费者或者生产商推行或者策划出来的，而是在生产商-消费者的互动反馈效应中进化发展而来的……（从）各种使用、声明、产品标准的混乱嘈杂中进化发展而来的，而这种混乱嘈杂正是新兴的产品市场的特点：消费者和生产商互相理解各自行为，最后形成统一协调的市场。”
营销人员的力量
但是，总是成为评论家担心之焦点的广告是否给予营销人员太多的力量？在美国，年均广告支出超过2630亿美元，平均每人895美元。相比之下，英国年均广告支出为340亿美元，人均570美元。可想而知，广告一定具有市场力量，否则公司不会在广告上浪费这么多金钱。至少，营销商相信，通过向消费者提醒一个品牌，广告可以减轻可能存在的对市场份额和销售的逐步侵害。而且，如果说消费水平有任何指示作用，那么广告的确有助于成功地卖出商品。毋庸置疑，美国人消费并拥有的东西超出了其他国家的人认为足以使生活舒适的水平，有时甚至可能损害他们的幸福生活。
营销人员认为，大部分人擅长通过现代市场来梳理自己的行为方式。而且，他们指出，在渗透商业广告的媒体环境中成长起来的一代消费者具有解析商业广告含义和内容的经验。这些消费者不相信广告的承诺，利用技术手段避开广告，比如遥控按钮、数字视频录像机和选择性关注。他们知道，在购买象征价值的时候，他们是在根据自己所适合、所中意的生活方式选择品牌。因特网让消费者获得了从未有过的大量的市场信息，他们通过这些信息来搜索更有竞争力的报价。在这种环境中，卖家必须提供更优的性价比。
如果消费者真的忽略广告，那么某种意义上他们在市场交易中占据优势。这是因为，营销商一直在向消费者提供免费的或者有补贴的娱乐消遗，并以此换取目标客户群花时间观看广告。而且，如果消费者通过因特网所得到的信息“拉动力”胜于传统广告媒体的商业“推动力”，那么消费者在营销市场中将获得更大的主动权。
最后，可以说，至少在发达世界，为了生存，市场营销人员对顾客的依赖大于顾客对营销人员的依赖。如果人们通常拥有比自己实际需要更多的东西，那就可以减少消费而不降低生活质量。当制造商过多估计市场需求时，他们通常降低价格，从而使仍留在市场中的顾客获利（尽管降低价格也有可能会促发更多的、有些人甚至认为是多余的消费）。
企业还承受着来自金融市场的巨大压力，要产生不断增长的收益和利润；持续的下滑严重影响企业的长期生存能力。激烈的生存竞争迫使营销人员用可能的最低价提供高质量、创新性的产品，这解释了为什么会存在像先锋基金（Vanguard）和好市多②（Costo）（“我们的使命：坚持不懈地用最低的价格向我们的会员提供高质量的商品和服务”）这样拥有强大价值品牌的公司。
公平公正的结果
根据自然法则，没有人能通过使他人受到伤害来致富，这才是公平的。
——马库斯·图琉斯·西塞罗（Marcus Tullius Cicero）
当法律法规发挥作用时，营销市场成为高度文明的地方。尽管有不时发生的误解或是争端，绝大多数的交易都能和谐地进行。货款交易往往伴随着礼貌的问候和客套。买家带着看中的商品或服务离开。卖家则把收到的货款存入银柜中。偶尔买家或卖家会为了完成一笔好生意而心满意足。偶尔卖家或买家会因为被欺骗而懊恼痛苦。但通常情况下，交易双方都会对交易感到满意，至少他们没有理由感到不满意。
社会把公平公正的原则应用到商业营销市场。大家都认同，买家和卖家都至少应该从竞争市场的交易中获益。除此以外，大家还认为交易的结果应该是公正的——买家在交易中得到和放弃的应该和卖家得到和放弃的相称。而且，市场交易似乎还被“双重授权”的原则制约：卖家被授予利益，消费者则应该付出相应的代价并接受其他由社区制定的可接受的参考标准。
什么是公平的价格？
如何定义公平的价格，或者公平的结果，根据不同的社会、地点、时间而不同。例如，在苏联，面包低价被认为是合理的，因为面包是必需品，即使这个价格尚不足以覆盖生产的成本。银行业和信贷服务极大地方便了交易，但是在犹太教、基督教和伊斯兰教的历史和文学作品中，都有对通过放贷来谋取利益这一行为的明确禁止，而且这种禁令在伊斯兰教中仍然实行。人们普遍对营销系统中的中间人（经纪人）怀有偏见，因为人们觉得中间人从交易中得到了超出公平分配原则的利益。但是对公平分配，人们并没有统一的认识。就好像既得的利益，公平因人而异，也受到社会的影响。
人们经常用支付的价格来判断交易的结果：“那家修理店多收我钱了”“我买的饼干很划算，一块饼干的价钱可以买两块”“如果是那个价钱，我应该可以找到销售员好好谈一谈”“这件东西买得太值了”，等等。部分原因在于，价格是统一的、可见的，并且容易沟通交流。还因为买家和卖家在交易中用价格来平衡了交易的结果。尽管价格只是交易结果的一个方面，却是一种合适的替代或综合测量。
无论是在传统市场和集市里，在村民间，还是在固定的推销线路上，人们往往把交易和讨价还价联系在一起。因为这些交易中的大部分商品都是手工生产的，质量有高低，市场对一项产品的“参考”价格覆盖了很大一个区间。最终，如果一个商人销售的商品质量更高，又拉长讨价还价，就可以比其他竞争者开出更高的价格。但是不平均的供应和需求，以及少量的买家和卖家，也会导致价格的波动。强大的人际关系和社会关联同样也很重要。最后，协商出来的产品价格只是特定时间对一个特定的买家和卖家而言的。今天的公平价格到了明天也许就不再公平了。
相比之下，现代消费者市场中买家和卖家认为是公平价格的余地并不多。尤其是因为公平价格是向全体买家透明并公平开放的市场价。那么有什么不同呢？很明显，许多商品是标准化、大量生产的，品牌产品的质量不会也不应该不同。把大量商品销售给大量顾客的商人和每一个购买者谈价格既耗时又缺乏效率。对于每天都会买不少东西的购买者来说也一样。然而，即使相对稳定的供应需求还是会发生变化的：传统和经济理论都表明，生产者应该根据需求升高或降低价格来达到最大的收益。
标价、市场价、当时的利润率以及买卖之间之前交易的历史记录都会被用来作为定义公平的参考交易。公众鄙视牟取暴利或囤积奇居的行为。制定较高的零售价，在需求少的时候打折、需求高的时候恢复原价，这样比较容易。
在某些情况下，消费者有时愿意为一个产品支付更高的价格，比如机场或棒球场的食品或饮料。他们接受机票的不同价格：较早购买的人得到折扣，而在最后时刻购买机票的人要支付全价（三倍于折扣价）。有趣的是，社会常态使得邻座的两个陌生人通常不比较各自的机票价格，因此营销人员不会因为人们感知到不公平的价格体系而受到影响。
但是，公司常常不太愿意在面对出乎意料的高需求时提高价格。典型的例子有：暴风雪后原本可以提高雪铲价格的五金店老板，在抢手的活动中原本可以提高剩余票子价格的剧院或体育场。这么做会破坏普遍接受的公平标准。可口可乐公司曾尝试自动售货机在天气变热时自动提高价格，消费者坚决反对这种不公平的剥削做法。
消费者基本上都认为公司把成本增长转嫁到价格上是公平的；如果加油站的供货商把每加仑汽油的价格提高了10美分，加油站的汽油零售价也可以上调10美分，但上调20美分就有欠公平。当价格因为回应成本变化而波动时，涨价总是比降价快。营销人员未必喜欢这种情况。在美国，最容易拿来作比较的就是加油站的汽油价格。2005～2006年间，每周（如果不是每天的话）的汽油零售价都急剧上升，最后不可避免地导致被起诉为价格欺骗，消费者要求对此加以处罚。消费者还认为，加油站在全球油价上涨或是限量供应的新闻播出之后立即上调油价是不公平的，因为加油站销售的仍然是较低成本的库存油品。同样，当供应减少的威胁排除之后，拖延降价也是不公平的。为尽量减少类似的指责，主要的石油公司都尽量采用每天的价格波动来维持零售价的稳定。
公平的价格不一定是市场中最低的价格。由于并非所有的消费者都乐于讨价还价，一些公司会尽可能地减少价格差异，从而让消费者感觉自己获得的是合理的价格（并简化经营手续，就好像西北航空的模式）。有些零售商使用天天低价的手段，如一瓶番茄酱的零售价基本保持全年不变。另外一些零售商则使用高低价的策略，同样的一瓶番茄酱在大多数时候都卖高价，但在特定的促销期内有很大的折扣。两种商店都能够通过向不同顾客群销售商品来成功地保持相互间的竞争。
买卖双方的公平
根据传统经济学家的传统论点，自身利益是买家和卖家愿意投入到“公平的”市场行为的根本原因。因此，对公平或社会道德的关注可以最终用聪明的策略行为来解释。相反，社会学家和小部分经济学家则认为，消费者和销售商受到公平性的驱使，即便在不能令自己最大程度受惠的情况下也会运用公平“规则”。例如，当一家公司由于找到了更有效的经营方式降低成本时，即使这家公司把价格维持在原来的水平，消费者也认为是公平的。或者，当一位商人被认为对其他人有失公允时，消费者宁愿出更高的价钱来避免与这位商人做生意。
