在一个社会中，人人都与他人进行各种交易。实际上，社会机构的每一种形式，从家庭到国家，从商业到宗教，都可置于交易的框架中。布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基（Bronislaw Malinowski）和克洛德·列维-斯特劳斯（Claude Levi-Strauss）等人类学家把交易视为社会和各种组织的一个重要方面。
交易看似一种简单明了的行为，但在现实生活中常常是复杂而混乱的。交易各方的性质、交易什么、如何交易、为什么要交易，等等，决定我们如何看待一次交易。几乎任何交易都涉及权力关系问题，包括胁迫程度、一方对另一方的依赖程度以及是否存在别的选择。交换物可以是一件商品、一项服务，或其他短时存在的抽象事物；其价值可由交易双方共同约定，或仅仅存在于求购者心目中。
交易条件从馈赠到公平交易再到直接拿走（就像那句话：强取豪夺），各有不同。支付方式可以是物物交换或者现金交易，可以是当场货款两讫或承诺日后交货/付款。交易的原因可以是功利实用的——获得有用的东西，或是象征性的——获得具有心理意义或社会意义的东西。这些动机有直接的、间接的，有时交易双方完全达成共识，有时交易双方各有不同的考社会对一次交易的评判则取决于获得的价值、公平性、互惠性以及是否符合约定俗成的社会惯例。
作为交易的市场营销
互通有无，物物交换，互相交易的倾向为人类所共有，在其他各种动物中是找不到的。
——亚当·斯密
如果说营销是买卖双方交换商品和服务的过程，那么营销可以追溯到古代。在人类历史的大部分时间中，人们都是通过和领主、邻居、工匠、商人以及流动商贩讨价还价来获取用来物物交换的商品或现金的。
几千年来，买家和卖家总是在指定的市场中相聚，比如古希腊的雅典集市，摊贩和顾客各自比价。在中世纪的英格兰，市场交易补充了领主对奴隶物品与服务分配的不足。在前苏联，基于市场的“影子”经济——包括农民出售私人小块土地上收获的剩余粮食——填补了中央计划经济的缺口。卖家总是采用劝诱的方式营销产品——比如奉上一杯茶或者提出一个折扣——说服人们购买。
然而，若把市场营销置于一定的背景，必须看到，工业革命前，在全球范围内，人们的生活水平都是停滞不前的，除了一小部分与大众隔离的人群在短时期内有过一些发展（比如希腊、罗马、中国、印度和墨西哥等古代文明中富裕的精英阶层）。无论在过去还是在当代的农业社会中，人们的个人收入基本保持在稍高于维持生存的水平，或者说相当于大约人均每年400～800美元。总体来看，世界上大部分人对营销几乎一无所知。除了流动小贩把货品带到偏僻的村庄（这在印度和印度尼西亚的乡村仍然十分活跃），以及商人在定期的集日赶集，营销活动很大程度上只局限于居住在城镇和大都市的小部分人口中。
有一批学者认为，古代并没有所谓的市场经济，甚至没有独立的市场。相反，“原始的”经济是以互惠交易（即人们根据社会义务和传统努力平衡所获得与所付出的）和再分配（即中心集权社会单元——无论是小到家庭还是大至国家里的社会单元向成员收取物品或税赋，再重新分配物品和服务）为特点的。然而，其他学者以实例反驳道，市场和金融机构存在于古代的美索不达米亚、埃及、希腊和罗马，罗马帝国早期的经济主要是市场经济。
权威的经济理论认为，自由市场的交易是双赢的。如果人们进入交易，那是因为他们期望有所收获。设想中双方是平等的；参与者是自主独立、理性知情的；买卖关系是自发进入的。
营销者的交易观
在诸多方面，营销学的买卖交易观遵循经济学家的买卖交易观。大多数营销者反对营销可以迫使消费者违背自己的意愿或最佳利益（如果不满意当然不会再次购买）而购买的观点，反对消费者仅仅由于受到误导或欺骗而购买营销者的产品和服务的观点。
尽管营销者接受各种华本的经济前提，但他们倾向于比经济学家更细致、更实际地看待营销交易。巴高茨（Bagozzi）假设了一个更具现实意义的“市场人”，脱胎于更具理论意义的“经济人”。
再者，营销者认识到，既往市场交易的结果，以及对未来交易的期待，影响营销人的购买决定。相反，经济学家则往往将市场交易看作是不相关联的活动。
买方进入市场交易的动机以及获得的利益是多方面的。最实际的购买行为一如解渴的饮料——或许会充满文化与社会意义；喝咖啡的在一群喝茶的人中或许会觉得不自在，反之亦然。至少，营销者希望理解这些意义。有志向的营销者一心创立各种意义，以促使消费者进入交易。
为了获得指导，这一领域转向研究人类学、心理学、社会学对人类行为和动机的洞察力。比如，人类学家在对送礼者与受礼者历史的研究以及对礼物在限定或延伸人们的社会关系中的作用的探讨中，加深了对礼物的理解。宝洁和联合利华这样的公司在做市场调研时，大量借鉴了社会科学的原理，试图理解消费者行为的象征意义和社会意义。
与市场人交易的复杂性使得营销者对其本质产生矛盾的观点。一方面，营销者借用战争作比喻。他们的用词包括“捕捉部分顾客”“被俘获的听众”“目标市场”以及“用来复枪而不是散弹枪营销”。顾客被用来竞争和征服。
另一方面，营销者常常用人际关系来比喻买卖交易的特点。他们使用“顾客就是生命”“关系营销”“忠实的顾客”以及“顾客满意”等词组。顾客成为一个通过多次而非一次交易、长时间地献殷勤的对象。
当关系触礁时，营销者或许希望“离弃”不带来盈利的顾客或表现糟糕的顾客，但通常他们只能试图劝阻而不是禁止他们做生意。营销者把自己看作是心存疑惑而善变的顾客的仆人。他们担心曾令顾客满意的交易不再令其满意，担心忠诚度不再那么理所当然。
普遍的看法是，营销者日益受顾客支配，必须每天争取顾客。即使拥有世界上最有价值品牌的可口可乐公司，其王牌品牌销售的国内市场也在萎缩。在竞争日益激烈的全球市场，各公司发现自己置身于一场争取消费者的长期持久的斗争中，而不是觉得掌控了市场交易，能够将不受欢迎的剩余产品强塞给消费者。
相反，具有市场力量的公司能够对买卖交易加以相当的控制。垄断或近乎垄断者，如19世纪后期到20世纪初的石油大公司和铁路公司成功地控制了发行、生产、定价——开始是制造人为的低价以挤出竞争者，随后再抬高价格，获取暴利。
由于反企业垄断法，约翰·D·洛克菲勒（John D. Rockefeller）的标准石油公司或许成为不再出现的垄断力量的极端例子，但有影响力的卖家依然存在。微软建立创新型的公司与个人电脑操作系统的成功吸引了大量顾客。最终该公司能够向充满信任，但有时并不情愿的顾客推动后续产品更新换代，不然他们的系统就会过时。转基因玉米的专利权赋予孟山都①市场专有权以及根据合同向农民出售玉米，但防止他们收集种子来年再种的能力。沃尔玛通过出色的经营效率和与供应商的砍价主宰了美国的零售市场。该公司利用其势力决定可在其连锁店销售的杂志、影碟、音乐；供货商对原产品加以改动以符合沃尔玛的“适宜家庭”的政策。尽管这些公司势力强大，如果我们以历史为向导，那么，它们长期的成功将取决于持续地给予顾客高出其竞争者的价值。如果自满情绪使得它们不能更新营销商品或项目，那竞争者就会找到突破口。
营销导向
但是，价值的构成——甚至究竟在交易什么——并非总是不言自明的。以制造或生产为目标的公司认为自己是在制造物品。它们交易的对象是可触摸到的物品或者有明确定义的服务。然而，在发达国家，不受欢迎的产品和服务司空见惯。它们在市场上并不出挑。
以销售为导向的企业则认为自己擅长定位顾客和销售商品。他们意识到自己所提供服务的一部分正是符合买家某个特定需求的产品：木匠需要一些特定的工具来完成特定的工序。
相比之下，以营销为导向的公司认为自己提供的不是产品而是解决方法，不是功能而是利益。赛奥多·莱维特（Theodore Levitt）告诉其哈佛商学院的学生：“人们不要一个四分之一英寸的钻头，他们要的是一个四分之一英寸的洞。”公司卖出一个工具，但除此之外它还为买家提供制造东西的能力。这个正在被交易的物品的价值，一部分是看不见摸不着的：适于使用或者满足顾客的需要。通过提供超出预期的产品，交易可能传递出真正使顾客满意的产品价值。
在以营销为导向的公司，品牌和声誉都是至关重要的。品牌消费品向购买者提供持久耐用的品质和质量承诺。同样地，在企业对企业的电子商务市场，产品差一点就可能成为商品了，但是销售者的声誉，例如快速而可靠的送货，方便的数童突破点以及负责任的售后服务，使其得以与竞争对手差异化。现在，部分被交换的价值既不是有形的也不是无形的产品的资产，而只是对产品的保证。在交易中，购买者愿意为此支付价格溢价。
但是许多品牌提供了除产品质以外的更多保障。品牌广告销售形象、理念、渴望和生活方式。一个品牌可能承诺了突破性的前沿创新或引领潮流的趋势。随着品牌的日臻完善，消费者向公司回报的是忠诚、口口相传的推荐以及高价购买的意愿。被交易的部分价值经常是交换的承诺：购买者将成为更能干的家务能手，变得更漂亮、更聪明、更健康、更富有或更有人缘。
随着全球制造能力的提升、竞争的加剧，要让公司的产品或利益实现方式与市场上的其他对手实现差异化已越来越难，除非公司真正地保持永不停步的创新。保持差异化甚至变得越发棘手。日本和现在的中国制造商达到了快速倒序制造创新产品与推出近仿真产品的完美状态。随着制造环节的外包，拥有不同品牌的不同公司，例如耐克和阿迪达斯，可能会出售由同一家中国工厂生产的几乎相同的产品。
因此，建立品牌已很普遍。但是，当营销交易的对象只是暂时的，出现问题时就更难采取对策。Snapple果汁饮料公司1994年被桂格燕麦公司并购之后，销售量急速下降，这是否是放弃充满活力的品牌代言人温迪（真实的Snapple公司雇员）这个决策的必然结果？还是从强调自然、个性化、顽皮可爱甚至玩世不恭但代表潮流的品质形象向更加强调健康、符合大众口味的更为主流品质形象的一种转变？或是产品分销从小商小贩转向大型超市的一种变化？
产品销售者并不总是清楚地表明自己向购买者出售的是什么。盖普（Gap）销售基本休闲款服装。20世纪90年代早期，盖普的销售非常火爆，它们销售的也是一种“酷”。但在随后几年中，销售逐年平稳下降，评论家说：“它们丧失了原有的‘酷’，不再代表任何意义。”即便有营销专家建议其复制其早期成功的经验，盖普还是陷入不知“酷”为何物的困境之中。反过来，消费者或许能告诉销售人员自己购买的是什么实际产品，但并不是所有消费者都能清楚表达他们能从购买中获得何种情感满足。
交易中的消费者力量：任人摆布的棋子还是自由人？
“买者自负”。“顾客为王”。
理论上，市场交易只有在买卖双方都希望获得价值时才会发生。但长期以来，“买者自负”比“顾客为王”更重要。显然，当购买者需要基本消费品而供应不足时，就很难抵御机会主义者或不实商人。战时获利即是一例，饥荒时对消费者的剥削也是如此。
但是，购买者在一般情况下同样也比较脆弱。在一些交易中，产品的质量在购买时不能当即确定。奸商可能利用这一透明度缺失或信息不对称，对伪劣产品开出常价，在买卖双方之间的交易可能是一次性的时候，这种情况尤其突出。一些购买者只是由于能力不足、缺乏经验或仅仅因为不太精明而受到误导或欺骗。例如，上了年纪的房屋拥有者就往往沦为一些建筑公司蓄意欺骗行为的受害者，这些公司出售昂贵的非必需商品，房屋拥有者会用房屋作抵押进行超常利率融资购买这些商品。在一些极端情况下，一向精明的购买者也会不如平日警觉，例如，当家人病重时会选择相信江湖郎中出售的药品。
传统意义上，我们假设购买者一定会高度关注自己的利益。消费者理应确定产品的质量和稳定性，搜寻市场，与商贩讨价还价，从而获得最好价格。消费者越老练，就越容易在具体的交易中获得满意的结果。顾客要小心。
20世纪，消费者在政治上组织起来，要求制定消费者保护法规，以此要求销售人员的行为符合消费者的利益。但对金融服务和忠实优惠项目这类产品的复杂性仍需保持警惕。例如，一些银行账户计划往往在消费者的实际结存上误导消费者，因为“真正的”结存已经计入了导致高额费用和利率的账户保险额。其他一些银行则提供与高额透支费用相捆绑的免费查询。里程馈赠项目附属细则的限制条款使得兑换积分非常困难。健身俱乐部合约和手机合约将消费者锁定多年。租车公司提供昂贵的保险计划，或许是对租车人信用卡公司提供的承保范围或个人汽车保险单的重复。
