相反，对熊彼特（其本质上是经济学家）而言，民主政体就是挑选领袖的政治市场。这是政党和政治家为获取公民——政治消费者——选票，获得在下一次竞选之前时期内的管理权的一场竞争。选民的作用是产生政府，不是决定政治事务。无论我们是否同意他的结论，熊彼特对经典的民主观以及对作为替代的较为狭隘的市场民主观的论述为分析目前的政治状况构建了发人深省的框架。
营销的民主与营销为民主
在工业化民主国家，消费者市场和政治市场具有重要的共同点：两个市场中消费者都是最终的权利拥有者。更重要的是，消费者市场在民主社会的背景下发展。这样，在消费者市场，我们能看到与界定民主政体类似的条件。
消费者市场向消费者提供民主政体所能提供的类似的利益：自由公平的交易（我们称其为交易）、控制并选择供给物品（选择）、积极参与市场发展（参与）、不带偏见的判断理解力（信息）、囊括全体成员（包容）、满足基本需求及其他想望和喜好的能力（消费）。这六大利益结合起来，使得营销高度民主化——理应如此。和民主政体一样，同样可以从坚持自由、平等、博爱、人类发展四项原则的角度来评估营销。
本书分为两部分：第一部分，“营销的民主”，第二部分，“营销为民主”。第一部分的篇章围绕营销的六个核心利益，阐述营销具有民主性，营销的商业活动发展并加强了消费者力量，公民在政治市场中可以充分利用这一力量。
交易
在现代社会，消费者通过自愿交易可以获得几乎所有的商品以及大多数服务。买卖双方进入交易，因为交易为各自创造价值。双方都希望获益，都重视达成共识的自由。
这与个人对政治民主的重视相类似，自发的共识提供了合法政府的基础。在市场交换中，消费者获得产品、服务以及功能和情感的利益，作为对金钱和非金钱补偿的交换。
消费者付出和得到的超越狭隘的经济考虑。比如，消费者花时间看广告（或许是愉快的），以获得免费或有所补贴的娱乐。他们获取商品，以得到产品带来的品牌象征价值和功能性好处。宽泛的市场交易观将此看作是公众、政府、商业及其他社会机构复杂的交换体系的一部分。从这个角度来看，营销者必然有义务向消费者和社会提供价值。
与消费者市场相比，公民和政府的交换带有更多的约定性、较少的个别性。在几乎所有的民主国家，这些交换都基于一个保障全体公民广泛权利的宪法框架。但在熊彼特的政治市场中，公民和政府机构的交换是在特定的时间以约定的方式不频繁发生的，公民必须选择代表为自己代言，而不是直接获利。通过公共服务，公民和服务提供者的交易通常旨在提供相同的商品和服务，以获得更大的公共利益，而不是将个人满足感最大化。
消费
民主政体旨在满足生命的基本需求，促进人类发展。历史上，大多数社会都勉力应对维持健康的、有生产力的人口所必需的商品和服务的匮乏。民主国家将消费视为公共利益。他们通过各种不同手段，如中央计划、国有制、公共-私人合作、公共服务和消费者市场，促进民众对有益商品和服务的相当程度的消费。
营销使消费民主化，提高生活水平。在许多社会，特权阶层拥有或曾经拥有享受某些商品的特权。但目前的推论是，消费具有民主性：所有人都拥有机会平等的消费权利（即使他们没有能力运用这一权利）。
营销者激烈竞争以向更多的人销售更多商品。他们有动力开发新产品，使原本只有精英阶层能享受的产品也能被更多人群享受，如福特汽车公司的T型发动机小汽车将汽车带给广大公众。消费成为经济发展的强大驱动力，提升个人幸福感的贡献者。
然而，超出基本水平的个人消费未必与幸福相连。在完全致力于消费的社会中，有必要探究过度消费对个人、家庭负债状况、社会结构、自然资源和环境可能造成的不良影响。同时，必要商品和服务的消费不足在许多发展中国家以及发达国家的贫困群体中已是个老问题。
选择
民主政体允许民众作出选择。当人们拥有市场选择时，他们的购买和消费表明他们是谁、希望成为怎样的人。选择使人们得以满足各种物质和心理需求。
产品、零售渠道和媒介的激增共同带来了消费选择的激增。营销者纷纷提供越来越多的选择和特殊服务以满足不同消费人群的个体需求。同时，拥有过多选择加重了消费者的负担和困惑，营销则提供有助于消费者进行选择的方法。选择给消费者以自由，但他们或许会越来越依赖专业代理人来帮助作决定。
在政治市场，选择相对有限。民主政体使得个人通过选举作选择。然而，选择的数量相对较小，尤其在由两三个政党把持的国家或州。选举结果由集体决定，被应用于全体，无论个人喜好。
信息
为使结果与人们的需求一致，市场与民主政体一样，需要了解情况的消费者和了解情况的公民。民主政体中的信息自由能使公民作出明智的选择，对政府问责。来自营销者的公开、准确、及时的信息能使消费者作出明智的选择。关于消费者的信息能使营销者针对他们提供合适的商品。信息也能抑制市场；专家意见和消费者的口碑常常比公司广告更有效。
消费者市场和政治市场都依赖于劝说。营销者和政治家以信息与劝说相结合的方式交流；他们利用情感与理智相结合的广告。随着大众广告问世，有一个论争持续至今：消费者抵制广告还是营销商成功地俘获消费者使其违反自己的意愿（耐人寻味的是，认为广告具有欺骗性的消费者多于自认为受到欺骗的消费者）？
随信息而来的是力量。民主政体试图以保障隐私权来削弱政府对个人的潜在力量。如今科技使营销者得到大量消费者个人信息，近期的争议是消费者隐私关注与营销者利用消费者个人信息提供利益之争。
参与
消费者参与营销，介入消费者市场。他们乐于表达自己的身份，成为社区的一员，发挥自己的创造力——不是通过一个个购买决定，而是通过他们更积极参与的决定。相反，在许多民主国家，公民的参与性显然在减弱。但基层参与在政治市场中仍起着相当大的作用。
营销者达成三重认识：消费者参与营销是更好了解他们意愿的方式；有些消费者希望与营销者和品牌建立更深的联系，愿意购买专门服务；将营销任务和功能转给消费者能降低成本，增加消费者的权利意识。正如当存在雄厚的社会资本，即公民愿意参与政治事务时，政治民主就更具活力和公共代表性，营销者越来越倾向于认为，消费者参与能加强而不是削弱营销。
互动交流技术使得营销者能邀请消费者直接参与，以此作为判定市场需求和有效地管理供应链的一部分。许多消费者表现出乐于甚至热切地为自己心仪的品牌促销。消费者参与专享定制产品的设计和生产（营销者会为此开出昂贵的价格）。个别的或作为顾客群的一部分，有些消费者会发起产品设计。在数码世界，消费者创建电子信息，建立消费社区。另一方面，自助服务固然能给消费者以低价和免排长队的酬报，却也可能将更多的工作和时间成本转嫁到消费者身上，就像超市问世时产生的情况那样。
包容
在全体公民的平等权利和自由方面，民主政体发展得越来越具有包容性，越来越接受多样化。在现代社会，“包容”就是在民主社会中，人人有权生活，每个成人有权成为政治进程的一部分。然而，政治市场常常是精英化的；富人以及与权贵有关系的人控制着政党和公共事务。
消费市场自然而然地具有包容性，因为它们通过扩大消费者人数，在全球范围内把产品与消费者联系在一起，以此获利。就保卫疆域和国民性而言，民主国家如同其他国家一样，是排斥而非包容的，但营销的空间是全球性的。消费者市场不是精英化的；他们为绝大多数人服务，富人若需独特、指定专享或奢侈的东西，则要额外加价。
但自决权妨碍包容权。营销需要尊重并适应经济文化背景。全球性的营销和品牌，以及它们所创立的消费共享体验，以某种方式将世界连接得更紧密，但全盘照搬西方风格的广告在某些文化中会显得唐突无礼。将商品销售给经济金字塔底端极度贫困人群的营销者是在剥削与解放消费者之间走钢丝。发展中国家的营销要求创造性和灵活性，以及对营销功能和方式的西方观念的重新审视。
第二部分是“营销为民主”，转而论述营销和民主社会的内在联系。这一部分探讨营销和民主的交叉领域，营销帮助民主国家为公民及公共利益更好地服务。我们的目的在于提供概述和相关论题的实例，每一个论题都值得专著研究，并能引发进一步的探讨和辩论。
政治
将营销引入民主政治进程问题重重。尤其在美国，不同政党利用先进的营销手段宣传候选人，影响公众观点。问题在于，当资金充足的候选人、政党和利益集团以昂贵的广告和营销手段击败对手时，政治的民主性就削弱了。正如营销者可能更积极地回应大批老客户群，而不是偶尔光顾的小客户群一样，当选政治家更可能支持那些给竞选提供大笔捐款的人或强烈表达观点的特殊利益集团的意见。
在消费市场，你可以说并非所有的顾客都同样重要。在政治市场，要接受选民并非平等就不那么容易了。不少稳固的民主国家中的公民参与在减少。有些情况下，特定政治体系或政权固有的障碍妨碍公民实施政治权利。另一些情况下，障碍则来自程序。为使民主政权更具民主性，我们提出了若干建立在营销基础上的建议，不少反映了政治学家提出的解决方法。
媒体
营销和媒体的内在联系错综复杂。一方面，营销者用广告资助媒体，给多样化、独立的媒体空间带来裨益。媒体的多样性使营销者和新闻记者都能通过各种渠道赢得大众读者或特殊读者群。
另一方面，媒体拥有者会有倾向性地办报，以不冒犯广告客户。为了独立发展，媒体企业也必须吸引消费者。采用营销者的思维方式，即根据大多数消费者的喜好提供内容，可能会影响办报。
营销者促进了新型互动媒介的广泛普及，普通公民开始利用这些媒介参与政治谈话，表达不同的意见。然而，这些活动并非职业新闻报道的替代品。民主政体需要各种自由、独立、多样化的新闻媒介，新闻媒介需要获得保障，不受市场和政治力量的过度影响。
项目
政府、非营利机构和非政府组织都会运营将产品和服务带给公众的项目。有创意地、适当地利用营销工具和手段能提高项目的质量，为民众带来更好的结果。
比如，营销可以向公民宣传政府实施的服务，促进民众采取新的态度和行为，如改善饮食习惯或乘车时使用安全带的宣传活动。以相应的营销标准评估项目结果能增加可信度，指导更好的项目设计。然而，在美国，公众对政府和政治家的不信任表现为限制政府机构向公众营销各种具体项目的能力，表现为各种保障个人隐私的措施。政府对劝诱交流手段的运用会演变为宣传。以营销手段改善服务质量和可用性的政府，与运用营销手段推出具有党派倾向政治活动的政府之间有着重要区别。
国家
国家运用营销手段促进国家利益。比如，在“公共外交”的倡议中，各国宣传外交政策目标；在军事行动中，军队用宣传攻势实现军事目标。民主国家需要保证言行一致——这些主张与所坚持的民主价值观相一致。如果美国政府促进中东民主的公共外交活动的宣传未能奏效，则不仅会在预期的听众中造成适得其反的效果，也会给其他听众带来不利影响。
各国都倾向于运用营销手段改善经济发展。比如，为吸引外资，各国以营销手段建立良好的形象，使自己在国与国的竞争中脱颖而出。当这类营销刺激各国以真正的民主改革来改善国家形象时，营销就促进了民主。
政治经济的一个重大问题是，究竟是经济发展促进了民主政府，还是民主政府促进了经济发展？关于营销和民主也存在着同样的问题。显然，在民主机制缺乏或个人安全、产权得不到保障的地方，营销就不能给消费者带来充分的利益。但有效的、建立在民主原则基础上的营销体系的引进，有助于创建牢固的文明社会，其结果是在尚未建立政治民主的国家的公民中打下政治民主的基础。
这些篇章的论述基于这样一个理念：营销对社会有着至关重要的意义，并不是肤浅的、没有意义的。成功的营销尤其能加强民主。通过对营销的成就、缺陷的评价，我们旨在阐明营销如何进一步丰富个人生活，支持强大的、充满活力的民主社会，获得更大的利益。
