如同经济营销观一样，社会营销观可以应用在社会的广大层面。且看20世纪60年代莫斯科的消费者，他们从国营商店购买在中央政府计划指导之下、在国营果园种植、由国营发行商供应的价格昂贵的格鲁吉亚橙子。这一商品流动可用发行效率、交易、有益社会的消费等概念和原则来分析，或许也得益于这些概念和原则，并根据这些概念和原则实施。
当代营销
本书接下来将运用这些不同的观点来研究21世纪发达工业国家市场经济中的营销。重要的是，在此背景下，消费者拥有相当的力量：诸多行业全球性生产能力过剩以及贸易协定和运输低成本带来的商品自由流动有利于消费者而非生产商。这样，当作为一种商业实践的营销试图为商家创造价值时，就必须通过竞争为消费者创造良好的价值。这一争相寻求的优势不可避免地来自对顾客显性、隐性需求的洞察，来自使洞察力发挥作用的产品和服务的推出，来自针对顾客的产品品牌的宣传与发行.来自对客户关系的经营。
作为一种经济功能，整个营销体系是传送符合消费者需求、向往的商品供应的机制。可以说，大商家的营销并非旨在为社会创造价值。营销对社会的积极影响在于各种营销项目长年积聚的影响力，这些经过深思熟虑、精心经营的项目为消费者创造价值。
迄今为止，有观点认为，营销覆盖了范围广大的重要经济、社会活动。然而，营销肯定没有囊括所有的经济活动或商业功能，如制造、筹资、研发，尽管营销常常贯穿这些活动。即使“营销”一词来自市场，也并非所有的市场都属于营销的范畴。比如，两个重要经济市场——劳动力市场和资本市场一中的交易通常并不被认为属于营销体系，尽管它们拥有许多相同的因素。营销的主要范畴是产品和服务市场——由商家所购买的和由个人或家庭所购买的。本书的主要关注点是消费者市场而非企业与企业之间的电子商务市场。
近来，营销范畴扩大至借用商品和服务营销的理念和手段对观念的营销以及对名人、政治家和国家进行营销。营销在非营利和公共部门的应用也在增加。
营销的问题
历史上，对营销的批评经久不息。种种指控，如贸易欺诈、中间人不公平牟利、煽动消费者对非必需商品的欲望、进口廉价劳动力生产的商品挤压当地商品、不受欢迎的国外价值观及文化的传播——所有这些都可追溯到古代。比如，零售贸易并不具有生产力、中间人不应从交易中牟利等指控，就来自亚里士多德。一个世纪前，人们对信息过多、自然资源过度采用、物质主义抬头忧心忡忡。
有些营销商故意欺瞒消费者，尤其当他们拥有消费者无从获得的产品信息时。有些情况下，营销商明知产品有害，仍进行销售，或当有证据表明，原本被认为有益的产品实际上具有不良影响时，他们选择无视或隐瞒证据。有关烟草危害的信息使得美国市场不再具有吸引力之后，制造商急忙把香烟销往发展中国家。次级抵押贷款的营销者向不符合普通贷款条件的人承诺房屋所有权，而过于苛刻的贷款条件致使许多借款者拖欠借款从而失去房屋。
然而，人们通常认为，大多数中间人发挥着有益的促进功能，绝大多数的买卖交易是公正的。营销商看重自己的良好声誉，通过重复供应盈利；不善待消费者不利于其长远利益。见识广博的消费者、遵守商业道德的竞争者以及媒体共同约束某些不良行为。法律和政府法规防范并纠正另一些不良行为。现实中总有害群之马试图不正当竞争，试图占消费者的便宜。对此毋庸辩解，这并不仅仅是营销才有的问题。
当今对营销的诸多批评关注的是“太多的”营销活动和“太大的”营销商。大型连锁店和全国品牌似乎主导了市场。在工业化国家，一城一镇的零售业状况与全国甚至邻国城镇的状况如出一辙。这种统一到底是正常竞争的自然结果还是破坏性行为所导致的，对此意见不一，莫衷一是。消费者究竟是获益（如人人可获得同样的商品）还是损失（如快餐连锁挤走本地饭店）也没有一致意见。
对营销能改变社会的关注具有现实基础。毫无疑问，把目标对准满足个人需求、向往和喜好的营销强化了物质主义和个人主义趋势。营销越具效率，越有成效，商家就越有动力投入更多的资源，人们——至少那些有可任意支配收入的人们——也更有动力消费并不真正需要的东西。营销者和消费者往往着眼于小范围情形——消费者个人消费状况或营销者的广告宣传。他们往往忽视所有广告和所有个人消费决定对一个国家的文化和资源的日积月累的影响。
对这些问题，解决方法之一是消费者和营销者分担责任。在大多数情况下，消费者心甘情愿购买，因为他们认为自己获得了某种价值。如果相互竞争的商家不能理解消费者的需求，不能提供等量的价值，那么消费者就不会惠顾。当然，作为减缓营销不利影响的方法，这未免过于简单化，因为个人不太可能有必备的能力或信息对各营销者作繁复的比较，或对购买决定的长期效应进行全面的评估。小型商家或许缺乏更有效地吸引并满足顾客的营销技能。当那些被认为更具社会责任的产品——如有机产品——价格更高时，也并非所有的消费者都能接受更高的定价。
消费者，尤其当他们共同行动时，拥有改变市场的力量。如在英国，大量的公众辩论说服了许多消费者转向公平贸易，购买当地生产的食品；最大的连锁超市纷纷开始标明食品的碳标准。
营销提供了一整套手段、框架和方法，市场稍不留神，它们就会被误用。但很难想象，在营销发行体系落后、选择有限的国家，消费者会不去热情欢迎一个更强大、更具效率的营销体系所提供的商品和服务。因此，问题在于如何对营销加以管理，通过保护消费者和社会利益的监管机构，使失误最小化，利润最大化。
民主的原则
要概述民主的某些要点，并为强调民主和营销的共同点打基础，就要看到，尽管“民主”一词的范围和意义随着时间而变化，民治的核心思想却始终不变。严格地说，美国和其他现代民主国家都只是共和国，由选举产生的代表管理，而非民众直接民主管理，但公民是最高当权者，政府是民享的政府。
有关民主的卷帙浩繁的著述提出各种定义和衡量民主的观点。然而，判断一个政府是否为民主政府的一项基本标准是政府经营获得被管理者的许可，通过自由公正的竞争性选举而产生。著名政治理论家罗伯特·达尔（Robert Dahl）指出，一个理想的民主政体必须满足五个条件：公民的有效参与、平等的选举机会和平等计票、公民不带偏见的判断理解力、公民控制并选择重大议程的机会以及成年公民的全体参与。
为满足这些理想化的条件，现代代议民主制国家要求具有六项政治机能：一切决策交由公民选出的代表；选举自由、公正而频繁；公民对时政问题畅所欲言；公民拥有各种独立的信息来源；公民有建党结社的自由；全体成年永久居民都有投票权和竞选公职权。
社会契约说的各种理论——可追本溯源至亚里士多德（Aristotle）、托马斯·霍布斯（Thomas Hobbes）、约翰·洛克（John Locke）和让-雅克·卢梭（Jean-Jacques Rousseau）——提供了现代代议民主制国家的另一标准。根据社会契约理论，人们建立政府或同意政府，以实现共同目标，满足集体需求。在现代民主国家，代表被赋予协调、解决个人之间以及团体之间冲突的权力，根据不少理论学家的观点，其中包括对生产活动和消费活动进行平衡的权力。
民主不仅仅指政府理想和政府实体，还意味着一整套价值观和原则。其中重要的是法兰西共和国箴言中所表达的价值观：“自由、平等、博爱。”这些价值观常常被表达为基本的权利和自由，包括言论自由、结社自由、宗教信仰自由、法律平等保护权、参政权、就业权。
在自由、平等、博爱之上，许多思想家添加了第四种价值：人类发展。这可以被表达为民主国家确保一定的生活水平和健康水平、提供教育、保护公共空间等义务。换言之，民主也意味着个人——借用美同《独立宣言》的措辞——有“追求幸福”权。
因此，除了政治权，现代民主国家保障公民基本的人权、公民自由、平等的法律权利和合法诉讼程序。多数人的统治受到少数人权利的约束。现代民主国家还在各种不同程度上试图确保全体公民相当程度的经济和社会福利。
民主和市场经济
从实用的角度出发，市场经济或混合型市场经济（公有制或中央计划与市场经济并存）有利于民主政体。达尔指出，现代代议民主制国家仅仅存在于有市场经济或混合型市场经济的国家，这种经济的基本特征使其有利于民主政体。
相反，民主政体在中央计划经济中从来无法生存。邓恩把现代民主政体的历史看作是强调个人主义和市场经济的“利己主义秩序”对强调集体利益和消除社会、经济差别的“平等主义秩序”的胜利。同时，市场经济具有非民主化因素：它们导致经济不平等，权力集中在少数人手中，而这又助长了政治不平等。
政治学家都深知，在自由、平等、博爱和人类发展的核心民主价值中存在着相当的紧张关系。一个人的权利约束另一个人的自由。个体追求自身利益的自由会与更大社会单位的利益相冲突。比如，约翰·罗尔斯（John Rawls）的政治理论与支撑公正社会的原理相抵触，包括社会和经济商品的分布、其对具有最少优势的社会成员的影响，以及任何个人拥有、与他人权利相一致的基本自由的权利的确定。
在现实世界中，人们的出生境遇和拥有的天赋能力各不相等。民主政体应该提供机会平等还是条件平等？创造条件平等会推翻个人自由。但把平等仅仅定义为机会平等导致个人福利的严重不平等。
奉行经济和政治自由主义的民主国家，如美国，把自由放在首位，就平等而言，倾向于机会平等而非条件平等。尽管承认政府在市场规范、公共商品提供方面的作用，这样的政体认为，市场是实现物质幸福的最有效机制。
社会民主主义国家，如斯堪的纳维亚国家，则相对更强调博爱和平等，包括条件平等。除了市场经济，这些国家采用公有制和资源利用的中央计划，目的在于将公共福利最大化。最近一项对各国民主化程度的排名将瑞典、其他斯堪的纳维亚国家以及丹麦列于榜首；美国和英国则分列第17位和第23位。
21世纪伊始，除了个别国家和地区，世界各国都自称采用民主政体。即便如此，民主的地位并不牢固。在20世纪下半叶，采用民主政体的国家数量急剧增加，但新的民主国家显然相当脆弱。到20世纪末，世界人口的半数生活在以某种程度采用民主政体的国家中，但只有约1/10的人口生活在完全民主化的国家中。
毋庸置疑，即使最稳固的民主国家也缺乏理想的民主政体要求的某些条件。比如，在美国，人们常常指出，政治参与正在削弱。更有甚者，并非所有的选票都具有同等的重要性，并非所有的选票都能获得平等的计数。人们指出，公众没有获得应有的信息，部分原因是政治信息更多地涉及个性和失误，而非事实和问题。选民对自己的议员或政策几乎没有真正的选择或控制力。尽管全民选举权是基本法则，某些成人群体依然被排除在外，或面临巨大障碍。
在其影响深远的一部著述中，约瑟夫·熊彼特阐述道，经典的民主观——他将其描绘为：民众选举反映并实施公众意愿的代表，以实现共同利益的传统——是不现实的。其一，社会的不同团体、不同人群不可能对公共利益达成共识。事实上，他们会各执一端。
再者，对各种国家大事的陌生感以及对具体事务的缺乏关心致使普通公民对国家事务和外交政策一无所知、判断力不足。这一情况使政治家得以操纵选民，提出自己的主张。
