学习目标
深入了解网络营销的基本概念、特点、优势以及工作内容等问题，对网络营销有总体认识；
了解我国网络营销的现状、障碍与对策，对我国网络营销的发展前景有总体把握；
了解网络营销的起源与发展和网络营销产生的客观基础。
案例导入
“百度”成功登陆美国“纳斯达克”
百度在纳斯达克的成功上市，掀起两个不小的波浪：一是互联网的搜索引擎热，二是中国概念的升温。百度为纳斯达克“中国企业第一自豪股”。
一、百度IPO的概况
价格：发行价27美元，开盘价66美元，最高价153 ．98美元，目前市价81美元。
新发行股数：3 208 696股，出售老股831 706股，共计4 040 402股。
发行后总股数：31 406 255股。
发行后股东构成：董事会成员14 368 198 股，占43．5％；公众4 040 402 股，占12畅86％；其他股东持股12 997 655股，占43 ．64％。
2004年摊薄后每股收益：0．05美元。
2004年摊薄后每股净资产：1．01美元。
摊薄后市盈率：540倍。
摊薄后市净率：27倍。
二、关于百度IPO的分析
1．百度简介
2000年1月从美国回来的李彦宏携风险资金从硅谷回到中关村，创建百度。
2000年5月百度签署第一个客户硅谷动力（enet．com），百度产品开始为用户提供服务。
2000年6月百度正式推出全球最大、最快、最新的中文搜索引擎，并且宣布全面进入中国互联网技术领域。
2000年8月百度开始为搜狐（sohu．com）提供服务。
2000年9月百度正式推出面向企业级用户的网事通信息检索软件。
2000年9月DFJ、IDG等国际著名风险投资公司为百度投入巨额资金。
2000年10月百度开始为新浪（sina．com）提供服务。
2000年10月百度深圳分公司成立。
2001年1月百度为263提供全面搜索服务。
2001年2月百度为TOM．COM提供全面搜索服务。
2001年6月百度成立上海办事处。
2001年10月百度为上海热线提供全球中文网页检索系统。
2001年10月中国人民银行金融信息管理中心，采用百度“网事通数据库检索”软件。
2001年10月百度推出全新商业模式——搜索引擎竞价排名。
2002年1月央视国际全套引入了百度“网事通”信息检索软件。
2002年3月百度全面接管263搜索频道。
2002年3月百度启动“闪电计划”，不断保持技术领先优势。
2002年5月千龙—百度中文信息检索技术实验室成立。
2002年6月百度推出深受网民喜爱的“IE搜索伴侣”。
2002年7月百度推出业界首例“竞争情报系统”软件，并举办全国巡展。
2002年8月百度网易深度合作，竞价排名全面提升。
2002年9月神州数码、中石化签约百度企业竞争情报系统；国务院新闻办签约百度新闻监控系统。
2002年10月百度竞价排名业务全国代理商大会召开；百度开始为雅虎中文提供服务。雅虎同时加入百度竞价排名阵营。
2002年11月百度正式推出搜索大富翁游戏，广大网民踊跃参与。百度开始为网易提供服务。百度发布mp3搜索。
2002年12月中国移动签约百度企业竞争情报系统；康佳、联想、可口可乐等国际知名企业成为百度竞价排名客户。
2003年6月由第三方赛迪集团下属中国电脑教育报举办的“万人公开评测”公布评测结果。百度超越Google，成为中国网民首选搜索引擎。
2003年6月据美国第三方权威统计机构Alexa统计，在最受欢迎的中文网站中百度已经位居第四，表明百度成为全球最大的中文搜索引擎。
2003年7月百度推出图片、新闻两大技术化搜索引擎，巩固了中文第一搜索引擎的行业地位。
2003年9月百度开展“9月营销革命”，在全国近百个城市展开“竞价排名”付费搜索服务的市场推广活动，取得巨大市场反响。
2003年12月1日，百度陆续推出地区搜索、“贴吧”等划时代功能，搜索引擎步入社区化时代。
2004年2月光线、百度联合打造《全球华人明星人气榜》。
2004年3月中国搜索引擎调查揭晓，百度垄断中文搜索市场。
2004年4月百度规模进一步扩大，迁入理想国际大厦。
2004年5月据Alexa最新显示百度已经成为全球第四大网站。
2004年6月百度成功融资。
2004年8月百度推出超级搜霸。
2004年9月百度广告每日每字千金，创下中国网络广告天价。
2004年9月中国第一部搜索书籍《巧用百度》正式出版。
2004年11月手机上能使用百度。
2004年12月iResearch发布《2004中国搜索引擎研究报告》，百度霸主地位凸显。
2．百度的成功经验
借Google 的东风：百度搜索概念，在国外一直被称为“中国Google”。大量投资者和分析师从中国Google这一层面上预测百度的涨跌，给百度提供了一个很好的预期。而Google与百度之间的各种传闻也为投资者带来了信心。Google 作为百度的股东之一（持有相当于百度2 ．6％普通股的可转换优先股） ，加上Google对进军中国市场的兴趣让人们很容易地将百度与Google的合作甚至合并联想起来。
增长速度极快的财务数据：百度招股书显示，百度的财务增长极快，这表明百度具备极大的成长空间。2002年收入429．2万人民币，2003年收入3 177．5万人民币，2004年收入10 685 ．4万人民币，平均年增长率超过400％，并在2004年实现了盈利。
百度是一家纯技术公司：技术公司一直在股票市场受到追捧。百度被视作中国唯一一家纯技术的互联网公司。Google、微软、思科等股票的曾经大受追捧，这可以看作百度受宠的前兆。百度强调自己将大力投入到研发。百度专注于中文搜索并逐步建立了在中国市场的领导地位，在中国开创了竞价排名的业务模式，这些都有助于投资人建立对百度的信心。
立足本土化：“百度是一家在中国本土成长的、并能切实创造出强大搜索引擎产品的公司”，沃尔夫咨询集团亚洲公司执行董事David Wolf表示，在中国，众多的洋公司表现出了不同程度的水土不服，在海外战无不胜的Yahoo，在中国充其量也只能算是一个二流网站，而NASDAQ的宠儿Google，在中国的使用率也远不及百度。国际投资者由此找到了答案，中国网络的事情还得中国人自己解决。
全球第二大的互联网市场领导地位的向往：中国即将成为全球第二大互联网市场。而得益于中国庞大的人口，上网用户有望超过美国跃居第一位。互联网第二春的提前到来，预示着百度的市场就是中国的市场。
思考题：
百度的成功带给我们什么启示？
10．1 财务的基本功能
关于企业财务功能，人们是在长期的实践和总结经验基础上逐步了解和认识的。
10．1．1 财务的基本功能
1）财务的经济核算功能
（1）财务经济核算功能的含义
企业财务经济核算功能指的是对企业生产经营过程中所产生的经济资源的消耗及由此所取得的经营成果的计算和反映。这些计算往往是以实际的货币或概念中的货币为计量单位进行的，目的是了解和掌握企业资金的流向和流量，评估企业经营活动所取得的财务成果的大小，审查企业的资产状况和财务状况。经济核算功能最终可以通过反映企业偿债能力、经营能力、赢利能力、成长性、资产流动性等指标来表现。
（2）产值最大化——财务经济核算功能体现的目标
由于我国的特殊情况，在很长时间内，国有企业的财务功能也仅限于收支记账，没有起到管理的功能。在这个阶段，国有企业的财务目标就是产值最大化。以产值最大化作为财务目标虽然具有简单、直接、明确等优点，但也会给企业乃至社会带来严重的经济恶果。
2）财务的管理功能
（1）大规模生产阶段需要财务的管理功能
随着企业间竞争的兴起，企业的发展逐步步入利润导向的发展阶段。如何提高产品质量、提高生产效率、降低成本以及增强企业的竞争力以在日趋激烈的竞争中求得生存发展，成为企业经营者要面对的首要问题。企业财务关系开始复杂化，企业财务功能开始扩大。如何筹集资金、使用资金、回收资金以及补偿资金，保证生产经营各环节的资金需要，满足资金在时间上继起性和空间上并存性的要求，维持生产经营安全运行是对企业财务的进一步要求，这就使得企业财务被赋予了新的功能——管理功能。
（2）财务管理功能的含义
在企业生产经营过程中，始终存在两个基本的流程：实物流和资金流。通过对资金流的控制来实现对实物流的整个流转过程的控制，实施全面的计划、组织、指挥、协调和控制，使实物流运动尽可能做到低成本、平衡、畅通、高速运行，就是企业财务的管理层次功能。企业财务管理功能是以其经济核算功能为前提，在对所获得的财务信息进行精心细致分析的基础上，进行预测，制订出周密详尽的财务计划并将计划付诸实际工作而实现该层次功能。因此，能否取得真实可靠的财务信息是计划成败的关键，一个计划的制订和实施，既是对前一个工作循环的总结，又是后一个工作循环的开始。企业的一切活动都是以资金为起点，并以资金运动贯穿于其中。因此能否建立一个以资金管理为核心的财务管理体系是企业财务管理功能能否发挥作用及作用大小的关键。在实际工作中，因资金管理不善而导致企业失败或经营发生困难的事例很多。
（3）利润最大化——财务管理功能体现的目标
当企业以盈利作为自己的经营目的时，自然会将利润最大化作为自己的财务管理整体目标。以利润最大化作为财务管理目标，有利于将企业的投入与产出相结合，强化企业成本观念，促使企业强化管理，改进技术，提高劳动生产率，降低产品成本。并且，以利润最大化作为企业目标，使得企业必须时时关注市场需求的变化，关注宏观经济形势，将生产与销售结合起来，使企业生产经营更好地满足社会需要。从宏观因素上讲，利润最大化在一定程度上也促进了社会资源的合理配置，有利于社会经济效益的提高。
但是，利润最大化这一财务目标有其不可避免的缺点：首先，利润最大化没有考虑投入资本的多少，一味追求回报的绝对量，而不关心投入资本的盈利率如何；其次，随着竞争的加剧，企业经营风险越来越大，而利润最大化没有考虑预期利润的风险因素；第三，利润最大化往往会使企业财务决策带有短期化行为，经营者可能以牺牲后期收益为代价而求取任期内利润的最大化，这对企业的长远发展是不利的；第四，会计利润与企业财务实力之间并不存在一一对应的关系，相同的财务实力，往往会因为不同的会计方法而有不同的表现形式。
3）财务的经营功能
（1）财务经营功能概念的提出
随着资本主义发展到垄断竞争，资本主义企业的扩大再生产逐渐由依靠原始积累转向以兼并收购为主的快速成长，其组织形式由有限责任公司向股份公司转变。此时，投资人作为股东，不仅关心企业的利润，更注重其所持的股权价值。在这一阶段，如何实现企业价值的最大化成为企业各部门努力的方向，企业财务也因此被赋予了更高层次的功能——经营功能。
（2）财务经营功能的含义
企业财务经营功能是企业财务管理功能的升华，是更高层次的财务管理。财务管理主要指企业经营者以企业的长期发展战略所确定的目标为导向，以商品生产经营为依托，通过资本市场、产权交易市场和其他途径，以资本经营、资产经营和负债经营等为手段进行更大范围内的融资、兼并收购、重组等，使企业资产在流动中保持增值的同时，实现企业资本和资产的快速扩张，通过资产规模的裂变式扩张，把各种生产性和非生产性经济资源如市场份额、经销渠道、技术及经营管理技术等尽可能快地聚集到企业手中来，以实现企业生产经营的极大化、多元化，迅速提高在市场上的竞争力和影响力。
原有的企业财务观念往往以企业经营过程中的物流为转移，人们根据企业的产量、销售额来进行投资，生产过程中的资金流就是以保障生产过程中物流的平衡畅通为己任。因而，即使是在企业资产处于总量失衡、结构失调，企业运营效率低下时，人们更多考虑的是应用限产、压库、改造设备、调整投资方向等手段加以调节，往往不会考虑到利用资产经营和资本经营来进行调整。而企业财务经营观念认为，企业的发展规模达到一定的程度之后，企业经营过程中所形成的价值除了具有保障企业生产经营的安全运营的功能外，它还具有自身的运动规律，对生产经营发展具有能动性的推动作用。通过对资本运作方式的创新，企业有形和无形的存量资产都可变成一定的资本加以运用，完全有可能创造出新的生产力，进一步加速企业的发展，提高企业市场竞争力和市场控制能力。
（3）财务经营的对象
企业财务经营的对象按照其经营的场所和方式的不同可以分为三类：
