第30章主持人的语言趋向(2)

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每当这个一头短发、端庄文静的中央电视台年轻女主持人坐在宽大的演播室里，对着观众展开她甜美的笑靥时，观众们知道她就要开始一场和权威专家的充满趣味和理性的对话。面对来自各界的权威人士，她要求自己不卑不亢，一如她那有些男子气的名字——李峰，在观众眼中，她也是一个不折不扣的权威性主持人。

李峰的文化积累在2001年12月的50分钟特别节目《李敖与大陆观众第一次对话》中得到充分的释放。李敖是以博学、幽默、机敏、特立独行而著称的台湾著名作家，一向被称为“独行侠”，在海内外拥有大量读者。这次节目是李敖第一次在中央电视台露面，李峰担负起了与他连线现场对话的重任。在节目中，李峰游刃于李敖和现场观众之间，让“老顽童”李敖对两岸观众敞开了心扉。事后表明，这期节目创造了央视四套节目当天的最高收视率，并且获得了中国电视对外报道的最高荣誉——“中国彩虹奖”一等奖。在她的节目中，专家的对面坐着的不仅是一个主持人，同时也是一个以文化撑腰的主持人，是一个专家。

时至今日，央视《海峡两岸》节目或许是因为李峰主持的权威性而获得了越来越多的关注。有业内人士评价说：“李峰作为主持人，她那平和、内敛的主持风格，有深度的提问，常常激活嘉宾的临场发挥，灵感和出彩让观众在轻松活跃的气氛中了解到两岸热点，及时洞悉岛内最新发展的动态。”

风格：个性化品牌化

在这个崇尚个性的时代，个性化就意味着与众不同，就意味着创新。如果彼此模仿，相互雷同，难免缺乏生气和新意。不可否认，每个节目主持人都有自己的特点和优势。有的庄重可信、敏锐尖刻、爱憎分明，有的热情风趣、活泼可爱，有的优雅大方。如今，在主持人和电视台的共同努力下，主持人和他主持的节目呈现出良性互动的现象。很多名牌栏目培养了一批著名节目主持人，不少优秀主持人也以其独特的个人魅力造就了一批名牌栏目。由此可见，主持人的个性成就着节目的品牌，而主持人的品牌化发展更是其风格的发展方向。

1.个人品牌与栏目品牌的关系

品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”而应用到电视节目主持人中，“品牌”就有了自己特定的内涵和特征。

一个具有品牌价值的主持人往往是这个栏目、这个频道乃至这个电视台的符号和标志。国外名主持人对商业的促动也应成为我们的借鉴。上世纪70年代，哥伦比亚广播公司一流节目主持人兼评论员埃里克·塞瓦赖德就以其威望促动了美国书籍市场的行情。在日本被公认为收视率最高的顶级主持人米诺蒙塔在一个叫《百分百TV》的节目中，介绍过的所谓有益健康的商品，不管是蔬菜还是橄榄油，在节目播出后的第二天都会毫无例外地被抢购一空。名主持的名人效应可见一斑，因而国外的电视媒体不惜重金买进大牌主持。中央电视台优秀节目主持人为频道、节目增色添彩功不可没：白岩松的雄辩冷峻、敬一丹的亲切自如、水均益的机警自信、方宏进的厚重朴实、撒贝宁的轻松洒脱、崔永元的敏捷幽默……他们主持的节目和栏目皆因风格各异而为不同的观众群所喜爱和认可。这些优秀节目主持人其特色长处各有千秋，可以说，他们主持节目的不同风格就是对频道和栏目极好的包装，而这就是所谓的品牌效应，它可以增强观众对频道、栏目的认识、关注以及喜爱程度。

在不断的节目主持中，观众对主持人的印象得以加深，从而确定一种品牌关系。正如罗兰·巴特尔所言，品牌这种概念包含了一种神话色彩，在观众的耳闻目睹之外，它们还将形成一种信任。这种信任，可能是一厢情愿的想象，也可能是被渲染的宣传，但毫无疑问，这种信任就是一种愉快。品牌具有一种唯一性，这种唯一性对于主持人而言，可以理解为主持人的个人风格，这种风格也包含在其主持的节目中，使节目对其追捧者来说引人入胜。与我们所见到的商品不同，主持人的品牌具有文化与商业的双重属性，作为一般商品而言，主持人的品牌意义单纯，作为文化现象而言，我们可以将这种“品牌”理解为“偶像的魅力”。

与其他的电视节目相比，《非常6+1》所增加的主持人“脱口秀”部分突出了李咏的现场作用，使得节目对主持人更加依赖，观众对于《非常6+1》的期待已经不仅在于节目本身的精彩形式，他们的目光对于主持人李咏这个明星也充满了期待。自《幸运52》开始，李咏已经形成了他的主持风格，在随后的《非常6+1》中，这种风格再次得到了强化。

江苏城市频道的《南京零距离》摒弃了以往新闻节目的咄咄逼人、拒人千里之外的疏远感，不再是警告、告示和通知。主持人孟非站在观众的角度，想观众之所想，说真话，说新鲜话、心里话，把自己对新闻的感受表达出来，并融入自己的语言风格，自然平实，以个性对个性，以真诚对真诚，带动观众与媒体的交流。孟非的主持，不仅将频道和栏目的宗旨、定位落到了实处，还以自身的独特魅力吸引着观众，成了“零距离”的一个招牌。如今他以其个性化的主持已经成为该栏目的品牌，节目无形的资产。许多观众每天晚上锁定城市频道就是为了看小璐说天气，看孟非说新闻。北京广播学院的博导高鑫送给孟非一个称呼——“市民的儿子”，这不仅说出了广大电视观众的心声，也是对他主持风格的最好概括。

名牌栏目需要新颖的形式，主持人是节目构架中的重要组成部分。因此，创名牌节目不得不把主持人的因素考虑进去。一个好节目因为选主持人不当会办砸；反过来，主持人得力，能让节目锦上添花，家喻户晓。同样，因为知名度极高的主持人具有独特魅力，也可为其量身打造一个栏目，使其成为名牌栏目。

2.如何打造主持人的品牌

随着媒体竞争进一步加剧，我国媒体已经由广告竞争、发行竞争、新闻竞争、人才竞争发展到了品牌竞争阶段，具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活、最具个性的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。努力提高主持人的品牌价值，实际就是在提高电视台本身的品牌价值。

在未来的媒体行业，塑造节目主持人的品牌是一个系统化的、科学的过程，需要结合主持人的外形、学识、性格、经历等等，形成与之相对等、协调的风格。这不是仅靠炒作几条新闻、小道消息就能够做到的。成就一名具有品牌号召力的主持人需要几年甚至十几年的时间，而这无疑也是我国所有电视节目主持人在未来的岁月里孜孜以求为之奋斗的目标。在这一点上，凤凰卫视的策略值得借鉴。刘长乐对凤凰传播的要求是：小众化、简单化。所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，他期望让观众感到凤凰的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。凤凰要让观众感到：我需要你，你需要我；我就是你，你就是我；我喜欢你，你也喜欢我。忠诚度也就由此建立起来了。所谓简单化，就是简练、集中、重复、符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。

首先，要给予主持人好的传输平台。白岩松说，让一只狗常在央视露脸，一样会成为名狗。话虽粗糙了些，理却是这个理儿。几年前，刘仪伟由于主持《天天饮食》每天在央视一套露上五分钟脸，就成了中国知名度排在前列的主持人。这就是平台的魅力。在相当的时间里，传播平台直接导致节目传播范围的大小，从而决定了受众的规模。

其次，可借用明星包装策略。在生活方式多元、电视栏目多样、审美取向多端的现代社会，电视从业者静等电视受众来认识品牌型节目主持人，多少有些被动。回想凤凰卫视当年落地率远不如今天时，许多电视观众虽然无法从屏幕上去认识该台的节目主持人吴小莉，但同时却有不少人早已从报纸和杂志的封面上熟睹了她的形象。1997年为配合新节目《时事直通车》的开播，凤凰卫视宣传部为该节目的主持人吴小莉制作了一个个人宣传片，该片获得1997年国际PROMAX电视新闻类主持人个人形象片的金奖。片中的解说词说：“当大事发生的时候，我存在，有中国人的地方，就有我。”具有特色的形象片使观众对《时事直通车》的栏目和主持人吴小莉留下深刻的印象。无法否认，电视传播外的这些辅助传播手段，为吴小莉本人打造品牌型节目主持人形象，为凤凰卫视的造势公关，毕竟起到一些作用。电视品牌型节目主持人的打造确立需要采取包装、造势、推销等手段，这似乎使电视节目主持人有了几分“明星”意味。

事实上，“品牌”本身就是一个市场化的概念，而打造品牌型电视节目主持人，最终意在提升收视率，占领电视市场份额。因此，打造品牌型电视节目主持人，完全可以借用几招明星包装策略。

第三，节目命名可加入主持人元素。在美国电视界，奥普拉·温弗瑞的谈话节目，《杰雷诺今夜秀》（NBC）、《大卫莱特曼夜间秀》（CBS）、《克雷格深夜秀》（CBS）、《杰瑞·斯普林格谈话节目》（FOX）和《拉里·现场》（CNN）都是影响巨大的节目。甚至在新闻节目上，也有冠主持人之名的，比如《丹拉瑟CBS晚间新闻》。凤凰卫视也有不少以主持人的名字命名的栏目，比如陈鲁豫主持的《鲁豫有约——说出你的故事》，窦文涛去年主持的《文涛拍案》，吴小莉主持的《小莉看世界》。我国历史上第一个以主持人名字命名的节目《一丹话题》，因其在我国电视史的特殊意义而受到广泛关注，开播后，主持人敬一丹以其特有的质朴、清新、敏锐的风格得到了大家的承认。

最后，不断扩大主持人的社会影响。在这个意义上，主持人应该不囿于节目，应通过一些有益的活动来增强自身与受众的“触点”，从而最大程度实现个人价值和社会价值。凤凰卫视采取的策略是，借助其他媒体和重要场合，将旗下主持人打造成如同娱乐圈人士一般的明星，通过主持人在其他媒体的频频曝光，使观众在接受凤凰卫视主持人的同时，进而了解、接受他们所代表的电视台—凤凰卫视。这方面最典型的例子，当属吴小莉在1998年的“两会”记者招待会上，因为朱总理“钦点提问”而一举成名的事了。