广播经营中与伦理相关的因素主要有两个：一是追求利益、追求利润的目的、动机和欲望；二是实现这一目的的手段。这两个因素都应该在一个基本的范围内运行，即符合社会的基本道德和基本规范。如果超出了这一范围，广播发展的生态将会破坏，可持续性发展将难以为继。
伦理经营概括为“以伦理为基础的经营”，它与经营伦理即“经营中的伦理”是不同的。可以将以伦理为基础的经营的应有状态解释为“伦理经营”。伦理地去经营广播，是广播的可持续性发展的基石。
一、伦理经营的社会意义和经济意义
伦理是一种资源。虽然伦理本身不带有功利性，也不直接指向利益，但是在伦理的原则下经营广播，会间接地体现经济功能。
（一）伦理经营可以帮助提升公众对广播的信任
信任在经营中是具有经济作用的，信任是广播的最大无形资产。诺贝尔奖得主、经济学家肯尼思·阿罗认为“没有任何东西比信任更具有重要的实用价值。信任是社会系统的重要润滑剂。它非常有成效，它为人们省去了许多麻烦，因为大家无须去揣测他人的话的可信程度。不幸的是，这不是一件可以轻易买到的商品。如果你必须买它，则说明你已经对你所买的那部分心存疑虑。信任和类似的价值观、忠诚或说真话都是经济学家所说的‘外部事物’的例子。它们是产品，它们有真实也很实用的经济价值。但是它们不是在公开的市场可以买卖的，技术上不行，甚至也缺少意义。”
伦理经营可以建立公众对广播的信任。信任在广播经营中，对受众个体而言，可以建立好感，进而获得喜爱，信任是维持广播和听众持续稳定关系的基础；对商业合作伙伴而言，可以缩短选择的判断时间，降低决策中的心理不协调性，降低交易成本，有助于广播吸引投资者、潜在的商业伙伴，与主要利益相关者建立起牢固的关系；对电台内部而言，使内部人际关系融洽和谐，激励员工积极性和创造精神的发挥，能正确处理组织内部各种关系、化解组织内部的各种矛盾，形成广播电台共同的价值目标和伦理氛围，增加电台内部的团结和凝聚力。并且在处理对外的伦理道德关系上遵循职业道德和社会公德，获得各利益相关者的信任和支持。
（二）伦理经营有利于广播的可持续性发展
众所周知，“可持续发展”缘起于全球性的生态失衡和环境污染问题。1972年6月5日在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上首次提到了“可持续发展”的概念。1987年4月27日，世界环境与发展委员会发表了一份题为《我们共同的未来》的报告，提出了“可持续发展”的战略思想，把“可持续发展”定义为“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”，这一定义得到广泛的接受。1992年6月联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开。大会通过了《里约热内卢环境与发展宣言》以及《二十一世纪议程》，把环境问题与经济、社会发展结合起来，树立了环境与发展相互协调的观点，成为今天被普遍接受的“可持续发展战略”。
“可持续发展”的概念提出后，人们用“可持续发展”的思想来研究社会发展过程中的遇到的更多问题，丰富了“可持续发展”的内容。“可持续发展”作为一种理论包括了经济、社会、环境、人口在内的全面发展，强调发展的持续性、发展的协调性、发展的公平性以及以人为本。
伦理地经营广播，有助于构建良好的媒介生态，使整个广播生态系统始终处于良性循环发展过程中，在为社会长远利益做出贡献的同时，广播才可能有效地实现自身的长远发展目标。在广播经营中，伦理给出了界限：广播对自身利益的追求不能损害人类的共同利益，人类的共同利益与各种主体的特殊利益并不矛盾，它是使一切个体得以生存和发展的基本条件，也是实现各种特殊利益的最低保障；广播既要看到当前利益，也必须要考虑到长远利益，不能因为眼前利益、短视行为而损害广播长远的发展目标；坚持适度经营，不能因为一己之利损害公众利益，社会公众是广播媒介生态的有机组成部分，一旦公众利益被恶意损害，造成媒介生态的破坏，广播的可持续性发展难以为继；突破单纯追求经济发展的狭隘性，谋求总体发展和内部结构协调发展，谋求与社会的全面协调的发展；以人为本，把促进人的全面发展作为己任。
二、伦理框架下经营广播
我国广播从计划走向市场也就二十多年的时间，正经历着长期计划经济形成的道德价值观念和市场经济道德观念的冲突，市场经营秩序有待完善，在广播经营中难免出现道德失范的现象，在这样的冲突背景下，如何在伦理框架下经营广播，显得尤为紧要。
（一）理性的利益取向
1、市场经济肯定了广播经营逐利行为的客观性
1992年10月，在中国共产党第十四次全国代表大会上，正式提出了建立社会主义市场经济体制，时至今日，已完成了由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转轨，可以说我们国家已经进入了市场经济的初级阶段。这场来自经济体制的改革，给全社会的政治生活、经济生活和文化生活带来了深刻变化，也使广播的生存环境发生了巨大的变化。
计划经济时期，广播是由国家提供财政拨款的非赢利性机构，资源分配和收入来源都带有明显的集中性。社会主义市场经济的确立，广播媒介被推墙入海，要参与市场的搏击，市场对资源配置起基础性作用，广播经营活动遵循价值规律，适应供求关系的变化。从实践层面来理解，广播的市场主体地位逐渐建立起来。
市场主体经济行为的一个重要特征就在于对一定的经济利益的追求、对利润的追逐。市场经济肯定广播媒介追求利益的合理性，正当性和必要性。在市场经济条件下，正当的经济利益和市场主体对利益追求的合理性，体现市场经济的内在伦理要求。在道德体系中，只讲他利，不讲“自利”，这种重道德轻利益是不符合市场经济的客观规律性的。因而市场经济条件下，否定广播自身的发展，而高谈把社会利益放在第一位的做法，本身就是一种虚妄的做法。作为市场主体的广播具有逐利的权利，对经济利益的追求是广播媒体生存和发展的根本动力。
2、市场经济对广播经营行为有规范性的要求
市场经济有它的优点，是配置资源和提供激励的有效方式，效率高，有活力。另一方面，也存在明显缺陷，即带有盲目性、无序性等，如不加以限制，会导致发展的不平衡，产生两极分化，破坏人与人、人与社会、人与自然之间的和谐。所以市场经济要求经济行为规范化。即市场主体追求经济利益，必须讲职业道德，遵守国家法律，履行契约合同，遵守市场规则和市场管理制度，自觉维护社会经济秩序。
同样市场经济中广播媒介追求利益具有合理性并不是说一切对利益追求的方式都是合理的、道德的。只有以道德的方式去追求利益、实现利益才具有合理性、道德性。取利有道的价值观指明了广播经营行为的方向，成为广播经营行为中最基本道德准则。
广播如何既不牺牲利益又增进社会福利，这是对广播媒介经营决策的一个考量指标，也是广播经营行为重要的分水岭。实际上，人并非道德的恪守者，广播人也不能时刻显示高度的道德感，市场经济给了广播媒介合法的经营权利，但在合理取义这一标尺的分毫差距之间，伦理的冲突随时爆发。
（二）社会责任和道德规范的互动，市场化过程中责与利的平衡
社会责任是一个经营组织追求有利于社会的长远目标的一种义务，它超越了法律和经济所要求的义务。社会责任要求经营组织在经营过程中有按照社会的目标和价值观确定政策、做出决策和采取行动的义务。158丹尼·埃利奥特（Danny Elliott）曾说：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无新闻控制存在，也不管这种控制是来自新闻机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”159广播经营要承担社会责任，在正确引导公众价值取向、维护社会的道德伦理体系、促进社会持续性繁荣方面，广播应承担相应的义务和责任。社会责任要求广播媒介明辨是非，决策合乎道德标准，经营活动合乎道德规范，一项经营活动、一档节目的推出，优先考虑其社会效用，而不仅是经济利益，考虑社会接受的成本和代价。广播在进行经营时应超越法律进行更深层次的伦理思考和实践，重视并发挥道德的调节作用。把遵守经营伦理规范当作一种责任，而不仅仅是出于利益的驱动。广播追求经济利益应该遵守伦理规范的基础，其目的、手段都应该是合乎伦理的。
社会主义市场经济条件下的广播媒介具有商业组织的属性，作为经营实体它必须追求利润，在追求利润过程中，媒介的商业属性和社会责任好比唇齿，唇齿相依，唇亡齿寒。在大众传播业，通过传播产生的经济效益和社会效益本身存在着辩证统一关系，社会效益比较好的大众传媒容易拥有较多读者和观众，广告商也愿意选择此类媒体为其做广告宣传，政府机构也愿意向此类媒体投资，因而会取得较好的经济效益；反之，如果媒介的社会效益不高，长此以往，它会失去受众的支持，经济效益也必定会受到影响。因此，大众传播业理应针对转型时期的社会特点，不断调整和完善自身的传播行为，使大众传媒能更好地为社会发展和现代化提供服务，在实现经济效益的同时不断提高自身的社会效益，有效地达成二者的统一。随着媒体竞争和媒体自律意识加强，大众传媒应更多地强调自己应该履行应尽的社会责任，接受媒介职业道德的约束和控制，在利益与责任的天平上做出选择。在市场化的今天，猎奇和低俗的新闻报道往往能够吸引更多的眼球。但是，当商业利益和社会主流价值理念在一定条件下发生冲突的时候，广播媒体应该按照合理原则或者叫比例原则做出正确选择。
（三）建立理性共赢理念
理性共赢是企业经营的一个重要理念。引申到广播业，理性共赢理念是指广播在经营活动中不仅仅要考虑自己的收益问题，同时还要考虑利益相关者的利益问题。
所谓利益相关者，是指受广播经营行为影响或影响广播经营行为的任何个人、群体和组织。广播是众多社会关系、经济关系的联结点，其利益相关者包括政府、社区、一般公众、听众、商业合作者、同行伙伴等。
作为社会因子之一的广播媒介，它不是抽象地存在，而是社会里的一个存在，与很多社会组织存在着各种协调关系，所以广播要承担自己的社会责任，履行自己的社会义务。广播经营的视野不仅仅只聚焦本身，而要在考虑实现自身利益的同时兼顾合作伙伴的利益，实现“共嬴”。广播不能因为追求自身的利益而损害到相关者的利益，包括社会权益和经济利益。“互利”、“共嬴”是市场经济的道德原则和应有的伦理秩序。
（四）建立行业自律机制，完善行业监督管理
行业内部的自我监督（又称自组织）逐渐成为组织日常运行的规范来源。在一定意义上，行业监督是法律和行政等其他社会力量的作用中介，在维持行业内外平衡过程中发挥着主要作用，行业内部通过建设共识基础上的伦理道德规范、准则体系，并使之逐渐内化为从业人员的自我认同，完成组织内部的管理。
媒体行业应当有自我规范、监督的意识，自觉严格遵循社会公德和本行业工作的专业标准，对自我的职业行为进行理性的自我约束和自我管理。行业自律一般是通过行业组织颁布和实施。媒介中的行业组织是媒介业根据自身发展的需要而建立起来的行业机构，反映媒介自我服务、自我协调、自我监督、自我保护的意识和要求。例如记者协会、广播电视协会、新闻协会等等，均属于行业组织。媒介业比较发达的国家，都比较重视媒介行业的自律，通过自律来有效改善媒介经营环境。早在1923年，美国编辑人学会就制定了《报业信条》，并随着媒体行业的发展，《新闻规约》、《记者道德律》、《道德规约》等行业自律规范相继制定。相较于他们，我国媒体行业自律规范准则的制定时间比较晚且内容比较空，有关广电经营的自律公约尚未建立，尤其是针对主体经营的自律公约。目前，中国广播电视协会出台了“中国广播电视从业人员自律公约”，主要是针对个体的自律。
附《中国广播电视从业人员自律公约》
第一条：为了加强广播电视队伍建设，倡导高尚的职业精神和职业道德，规范广播电视从业人员的职业行为，促进广播电视行业的健康发展，特制定本公约。
第二条：本公约所称的广播电视从业人员，是指从事萨播电视采访、编辑、制作、播出、技术、经营、管理等岗位工作的人员。
第三条：广播电视从业人员要努力学习邓小平理论和“三个代表”重要思想，全面贯彻科学发展观，认真执行党的路线、方针、政策。
第四条：广播电视从业人员要自觉遵守国家宪法和法律、法规，自觉维护党、国家和人民的利益。
第五条：广播电视从业人员要树立社会主义荣辱观，发扬广播电视工作的优良传统，自觉维护广播电视行业的声誉。
