8.1.1.3失衡的竞争：公共体制困境
公共广播电视尽管不乏深厚的社会、文化与民族责任感，然而置身于这个日趋以经济利益为唯一衡量指标的社会环境中，其公共理想经常与残酷的现实之间存在着难以逾越的鸿沟。“它有时是指一种制度系统，有时又代表一种理想境界。”那么，实践中的公共体制是否如上述那么完美？是否会因过于理想化而沦为另一个“乌托邦”呢？
事实上，从上世纪七八十年代开始，曾经风光无限的BBC日显疲态。如果把视野放宽到整个西欧，这种萎缩的趋势更加明显。上世纪70年代中期，西欧各国公共电视市场占有率基本上为100%。20年后，德国是69%，意大利是46%，法国是33%，荷兰是58%。这一凝聚众多先贤们崇高公共理想的广播电视体制缘何江河日下？是政治的牵绊、经济的渗透，还是各种利益因素的复杂纠葛？
以BBC为例，虽然其自身具备通过提供信息服务获取收益的潜能，然而政治上的相对独立与经济上的保障为其营造了一个封闭、垄断而又缺乏激励机制的生存环境，BBC也放弃了对这一潜能的开发与利用。半个多世纪一成不变的运作机制逐步僵化，机构臃肿、成本高昂、效率低下；反映在节目本身，则是严肃枯燥、呆板乏味有余，而创新开拓不足。再者，作为公共广播标杆的BBC一贯以精英文化自居，“清教徒中的高级传教士”一度成为其形象的代名词。而“衣食无忧”更“纵容”了这个位高权重的巨型传媒旗舰将清高自傲的风格走向极致，官僚主义作风日盛。更重要的是，由于当代大众社会的历史性转型，“有力地冲击了建筑于精英政治之上的公共广播一统天下的传统体制。”西方在二战之后逐步进入消费社会，享乐主义成为新的社会粘合剂，同时也培植了新的社会文化需求与价值取向。高举精英主义的公共广播，其价值观越来越与当下社会思潮格格不入，两者之间的鸿沟日趋扩大。
此时，外部环境也在悄然发生变化。BBC在收视市场一度占据垄断地位，就是商业电视ITV开播后，在政府的调控下也相安无事。然而，随着有线电视和卫星广播的引入和发展，以及政府放松对许可证发放的管制，这一平衡被彻底打破。20世纪90年代初，默多克投“政”靠“权”叩开英国大门，抢先搭建庞大的电视节目及传输平台。其麾下的卫星电视BskyB依赖其一贯的娱乐化策略迅速蚕食英国电视市场。新世纪初，BskyB已拥有700多万用户，占英国电视用户的30%。与此相反，BBC市场份额则从上世纪80年代的“半壁江山”直线下滑到38%以下。有如传媒观察家Steve Barnett所言：“BskyB将成为未来英国电视生态圈中唯一的大猩猩，而其他都会变成猴子。”
置身于新的传媒生态中，以BBC为代表的公共体制不得不面对一个两难的悖论：坚守公共理想，在这个商业媒体几近独步天下的产业环境中，已很难引起观众共鸣与关注。而无法引起观众共鸣与关注，公共广播电视也将失去存在的意义和价值；相反，向市场妥协，向收视率低头是否又能解决问题呢？
事实上，从上世纪90年代开始，BBC就不得不采取包括裁减员工和开支、重新调整商业策略、开拓海外市场、创办收费频道等多种方式参与竞争。然而，实际情况并未沿着这种美好的愿望前行。践行收视率至上的法则，难以避免的是重复商业广播电视的运行规律。很快来自政府，甚至竞争对手的批评又接踵而至，批评BBC所作所为表明“公共电视已经背弃了它的使命，开始走上由商业利益驱动的、以获利为中心的道路。”更大的压力来自公众。随着商业化策略的实施，公共媒体与商业媒体的区别日趋模糊，越来越难以得到民众的理解与支持，最直接的表现是对强制征收视听费的不满与质疑，日本NHK甚至曾遭遇拒缴收视费运动。
与此同时，BBC在政治上也越来越难以做到纯粹的独立，或者从来就没有纯粹过。2004年初《赫顿报告》正式发表，“情报门”事件最终以BBC报道失实公开道歉和董事会主席戴维斯辞职而告终。一向以政治独立、监督权力自居的BBC遭遇有史以来最沉重的打击。事实上，对BBC的发展史稍加回顾不难发现，从它诞生起就与历届英国政府在一系列政治事件上摩擦不断，远至苏伊士运河危机、福克兰岛战争，近到伊拉克战争，而最严重的当属BBC对北爱尔兰各派冲突的系列报道。每次摩擦都引来英国政府的恶言相向，甚至扬言对其报道进行法律限制。
公共广播正在走向边缘化，公共利益——其公共规制的最高原则，愈来愈成为政治与市场博弈的牺牲品。而且随着技术的发展、社会思潮的转向、时代的变迁，来自社会的多重压力正一步步地把公共广播逼入绝境：特征的模糊、财政的压力和功能的困惑。在政治利益与商业利益相互勾结、权力意识多于公共理想的今天，公共广播“代表着一种精神，更多的，是一种理想。”2005年3月，由政府制定，被人们称为“BBC第一个史无前例巨大变革”的《绿皮书》正式公布。《绿皮书》中的一项重要内容：“继续执行《皇家宪章》”让BBC的高层松了一口气，这意味着BBC未来10年的经费来源有了保障。然而10年之后呢？遭遇生存危机的BBC还能一心一意营造哈贝马斯理想中的“公共领域”吗？政治权力渗透日深的BBC还能挺直腰板监督权力，为公众的民主参与权力四处奔走吗？到底是谁在操纵和左右着BBC——还是公共利益吗？在政治与商业的双重拉力下，BBC独立、多元、民主的理念日趋模糊，未来的局面将变得更加难以预测……
BBC的转型轨迹及其所引发的困局给了我们诸多启示。公共体制最大的优越之处在于，从制度上保障了媒介在政治与经济上的相对独立性，实现编辑把关权与经营权的分离，使其免受政治势力与市场逻辑的直接影响。但与此同时，这种体制本身的封闭、垄断和缺乏激励，也使其难以避免产生惰性的弊端。虽然BBC后期也试图通过政府供给和有限市场运作相结合的方法，来理顺和避免过去由政府完全垄断所产生的“政府失灵”。实践证明，这种转换过程同样存在着极大的矛盾之处。一方面，市场经济的基本特征是以追求利润为直接目的，资本的寻利性导致生产者和经营者往往会自发地倾向于以自身利益作为出发点和归宿，通过市场运作的规则，实现自己的私利。另一方面，对于公共广播来说，终极目标是为了维护公共利益，在具有多元文化特征的社会中培养兼容并蓄、开放进取的国民性格。BBC改革面临的一个无法克服的悖论，就是公益性和资本寻利性两种价值取向之间的巨大矛盾，在“政府失灵”远未彻底解决的情况下，又增添了“市场失灵”。
在当前媒介产业环境中，公共体制似乎难以解决政治、市场与媒介公共理想之间的复杂纠葛和深刻矛盾。那么，另一主流体制模式——商业体制，又如何呢？
8.1.2商业体制：为媒体“松绑”？
商业广播电视体制在二战之后开始得到长足发展，上世纪七八十年代逐渐波及欧洲，并彻底改变了公共体制一家独大的局面，成为全球最具压倒性的主流体制模式。其基本特征是私人所有、以盈利为目的、市场引导、企业依法自主经营、政府宏观调控。显然，这种体制模式的最大优越性在于打破垄断，以经济利益作为杠杆建立激励机制，促使各个市场主体通过充分的市场竞争实现资源的优化配置。简言之，竞争与效率是商业体制优于公共体制的最大特点。那么，商业体制是否就是尽善尽美的呢？以下试以美国商业广播电视体制分析之。
8.1.2.1模糊的公共利益VS真实的产业利益
1934年美国《通讯法》这样写道：“为了使美利坚合众国的所有公民，无论种族、肤色、宗教、祖先、性别都能够享受到快速、高效、价格合理的全国，乃至全世界的有线、无线服务……特设立一个委员会——联邦通信委员会”，委员会的工作必须“符合公共利益、便利及必要性”。为了维护公共利益，提供宪法第一修正案所强调的“意见自由市场”，联邦通信委员会（FCC）——一个只对国会负责、影响信息传播最重要的政府专设机构——通过颁发许可证、监督和裁判，制定大量的反托拉斯政策等多种途径，以此来保障媒体之间充分地竞争。
但无论是政策法规还是案例裁决，都无法给出“公共利益”恒定和具体的标准，导致公共利益的内涵常常被那些有着相关的自身利益，而且又握有话语权，能施加影响力的传媒企业所界定，从而使公共利益带上了弹性和功利色彩。在现实操作中，公共利益经常有意无意地与公众的兴趣，甚至与媒介企业的产业利益相提并论。有如CBS一位总裁所阐述：“一个节目受到大部分受众欢迎，无疑就是符合公共利益的。”
在这种对公共利益不同理解的激烈博弈中，对媒体放松管制的主张逐渐占据上风。特别是20世纪80年代，里根政府“奉行自由放任、减少政府干预、让市场机制自发调节的经济哲学”，深刻影响了此后的美国广播电视业。时任FCC主席的马克·福勒（Mark Fowler）主张“无须提出换新执照的申请，没有追查行动，无须规限内容，除了普遍适用于媒介的限制外没有对所有权的限制，自由转售财产，不拒绝陈情，做对了没有称赞，做错了不摇手指。”对此，著名电视批评家莱斯·布朗（Les Brown）担忧道，“没有裁判的电视是一种谁都可以参加的商业活动，是一种无赖的体育竞赛。”1996年，旨在“打破行业之间的壁垒，让美国电信业、广电行业在世界上更加富有竞争力”的《1996电信法》颁布，彻底拆除了通讯领域的“柏林墙”。2003年，FCC通过新决议，把电视观众覆盖率的限制从35%提高到45%，同时取消禁止媒体集团在同一市场同时拥有报纸和电视台等限制。两个相继出台的政策引发美国有史以来最大的传媒并购浪潮，其直接结果是越来越多的广播、电视、报纸和互联网等传媒机构迅速被几家超级信息产业集团所控制。
随着寡头传媒垄断的不完全竞争市场愈加明显，负面影响也不断暴露出来。对以追逐利润为目的的寡头传媒来说，公众的公共需求远没有广告商对吸引目标受众的需要那么重要。广告商赢得特定类型观众的目的影响了传媒产品性质，使得每一个播出时段变得如此有利可图，以至于实验不同寻常的产品而失败所付出的代价升高了。加之寡头传媒拥有足够的财政和管理资源巩固对这些工业的控制，创新的可能性不大，产品的差异性小。结果，“随着利润的上升，节目的多样性却降低了。”为媒介松绑的初衷在于“使美国人民能够享受到便利、先进、快速、高质量和价值合理的电信服务”，然而在实际操作中，公共利益似乎永远难以凌驾于产业利益之上。美国卡内基委员会在一份研究报告中对美国电视高度商业化作出如此悲观的描述：
所谓借广播电视服务的公共利益，作为集美国艺术瑰宝于一堂的舞台、公共的论坛，并以之推动民主的对话、提高大众的创造想象空间等等理想，在收视率至上的无情现实之下，已经招架不住全面溃退了。
