——北京日报报业集团调查报告
潘妍、原小瑛
报业集团是一个系统工程，作为一个整体它是由其各子系统组成的：从纵向来说是采编、经营、管理等各要素，从横向来说就是集团内的子报子刊。系统整体性原则表明，一个系统内部各种组成要素所处的地位和作用并不等同，而是存在差异的。那些处于中心地位的要素，对全局具有决定性的影响，而另外一些要素则处于非中心的、被支配的地位。整体功能能否产生大于部分功能相加之和的效果，要看各部分之间的配合能否形成合力。本文拟从北京日报报业集团的实践出发，分析党报报业集团在社会舆论引导中是如何发挥作用的。
一、主报和子报从不同的角度来引导社会舆论
京报集团成立于2000年3月，经过六年多的发展拥有了十报三刊一网站，形成一个报纸结构较为合理的集团。作为北京市委机关报，《北京日报》的首要职责是将党和国家领导人的重大决策、重要活动，市委、市政府的全局性部署及时告知群众，同时还反映群众心声，为党和政府的决策提供反馈意见。
报业集团内的其他子报则根据自身的不同定位，从微观的或专业的层面和角度去引导人民群众了解、贯彻党和政府的方针政策，起到一个支持、补充和拓展党委机关报宣传的作用。《北京晚报》对每日国内外、本埠新闻迅速报道、评论，为读者提供全方位的服务；《北京晨报》填补北京地区早报市场空白，与晚报打个时间差；《北京娱乐信报》是一张突出娱乐特色的有综合信息的都市早报；《京郊日报》立足于服务北京郊区广大农民、乡村干部和乡镇企业职工；《北京商报》则是一份以综合新闻为基础的商务日报，重点在首都经济。
在党报报业集团中，处于引导社会舆论中心地位的是党报，但这并不意味着子报不负有舆论引导的责任或者责任较轻，导向不仅仅是指政治导向，还有思想导向、价值导向、行为导向、审美导向、生活导向和知识导向等等，这些不是党报一家能独自完成的。比如，2003年“非典”疫情肆虐时期，在4月24日到5月23日连续一个月内，《北京日报》连续刊发十篇评论，对保持稳定、振奋人心起到了很大作用。而集团内的各子报根据各自特点，从不同层面、不同角度，用不同的形式，对疫情的发展、公交系统的防疫措施、商业物资保障、防治“非典”的卫生知识等社会各方面情况进行全方位报道，形成了媒体报道的合力，起到了安定人心的作用。虽然党报及其子报在定位和报道的侧重点、方式上有所不同，但都要坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。
京报集团各报定位基本上都比较明确，这样不会导致集团内的无序竞争与资源浪费，也有利于新闻宣传和社会舆论引导。“报业集团与分散的报纸相比，显然更有组织上的一致性，可以避免因为报纸分属不同的行业领导，专业不一，造成宣传上的步调不一致……报业集团的组织上的一致性，使其在新闻传播方面可以实现结构优化，从整体上保证传播效果的最大化”。[1]
二、把握正确方向、抓住社会热点问题，做好舆论引导
社会舆论的引导不是靠枯燥的说教抄文件，而是通过集团各报的新闻报道、新闻评论来达到引导的目的。因此，新闻媒体要在舆论的起始酝酿、汇合形成，传播扩散或平息的各个阶段中，发挥其有力的引导作用。在报业集团内，党报和子报的引导亦要讲求差异性，前者要有所为有所不为，后者要站在读者的位置、用读者的视角来解读社会。
1.方向正确。党报必须按照党在新时期的奋斗目标来宣传党的路线、方针和政策，新闻工作者政治上要清醒、要坚定、要有立场，传播党的声音和反映党的意志。每年全国的、北京市的“两会”和党代会，京报集团各报都派出精兵强将进行报道。尤其是2002年的十六大的报道，多角度、多层面地把会议思想及重大决定告诉读者。《北京日报》还开辟了“认真学习领会江泽民同志十六大报告精神”和“十六大代表访谈”等专栏，受到了各界人士的好评。
处在社会转型期，经济的快速发展，文化的相互激荡，思想的多元碰撞，对人们的思想道德、价值取向、生活方式产生了多面影响，难免会产生一些不符合我国社会主义精神文明建设要求的思想和观念。无论党报还是非党报，都要倡导主流价值观。2005年12月23日《北京日报》刊发了一组《到基层去，到祖国最需要的地方去——六位基层就业优秀大学生先进事迹》的报道，针对大学生就业难、基层缺人才等问题，向大学生们展示实现人生价值的另外一个广阔天地。在宣传报道胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”社会主义荣辱观的过程中，《北京晚报》登了一篇报道——《带着奶奶出嫁25年》，很多人被这个故事所感动，因为孝道是我国的传统美德。[2]
2.抓住热点。很多热点问题往往也是工作的难点问题，对热点问题媒体不能也不应该回避，应该起沟通和桥梁的作用，着眼有利于形成积极的社会舆论，有利于化解矛盾，促进社会和谐的作用，而不是制造对立。《北京日报》每周一的理论版专刊，对一些社会敏感话题、热点问题都有涉及，并且分析得相当深刻，比如《优秀企业主入党问题调查》、《社会阶层划分——一个议论纷纷的话题》等等。
目前广大人民群众关注最多的莫过于“住房难”、“上学难”、“就业难”等问题。《北京日报》每周四都有四个版的地产周刊，从楼盘走势、房产政策、土地政策、家居装修等各方面给读者以政策服务和指导性的服务。2005年3月央行取消个人房屋贷款利率的优惠，引起很多人慌张，《北京晚报》的楼宇周刊在第一时间把一组专题报道呈现给读者，让读者了解市场上的真实状况。
随着2008年北京奥运会的临近，如何为奥运会服务成了北京各大报纸的重点报道内容。《北京日报》开了“文明礼仪”和“关注2008奥运”专版，前者从一些小知识、小细节为读者服务，比如《公德英语角》、《观众怎样向运动员表示敬意》等等，既授以人知识，又促进了社会主义精神文明的发展；而后者则是对北京奥运会场馆建设等各方面的关注。
三、导向需要市场的支持
在报业集团这个系统里的一个重要子系统就是发行，与之联系的是报纸的市场占有率。党报因为本身担负的宣传任务比较重，导致长期以来形成了严肃有余、活泼不足的面孔；而都市报、晚报则以丰富的信息量、活泼的版面形式在普通民众中赢得了较大的市场，所以导致出现了“大报抓导向，小报找市场”、“党报心向党，子报向市场”等说法。这些说法不仅把导向和市场对立起来，还把一个报业集团内的主报及其子报割裂开来，使人产生这样的误解：认为党报只要抓好导向，子报只需占住市场就行了。而事实是，只有发行量大，在市场竞争中胜出的报纸，才能有较大的社会影响力；而只有具备了一定社会影响，才可能赢得读者的信任，进而保持其忠诚度，惟其如此才能使报纸保有稳定的发行量。这是一个良性循环过程。因此在树立党报的权威品牌的同时，要注意开发其市场的影响力；关注子报的市场效益的同时，更不能忘记其社会效益。
北京日报报业集团的报纸在北京市日发行量为200余万份，日均发行量在北京报业发行市场的占有率达到50％以上。据估计，它的阅读量最低也会影响到将近600万生活在北京地区的人，尤其是《北京晚报》的日发量大概在80万份左右，是北京地区发行量最大的报纸。[3]党委机关报要打破只在机关内流通的想法，不单要走进报亭走进寻常百姓生活，还要走进更多的公共场所。据不完全统计，2005年底已有179家宾馆饭店订阅了《北京日报》，使《北京日报》在星级宾馆饭店的覆盖超过一万份；非公经济组织订阅《北京日报》成为2006年党报征订工作新的增长点。[4]2006年8月1日，京报集团整合优化发行资源，正式挂牌成立北京日报报业发行有限公司，“确保党报发行，探索报刊发行产业化的新模式，创建与邮发系统合作共赢、良性发展的新局面”。[5]只有保证发行量，才能保持一定的影响力，巩固大报的权威地位，从而更好地起到社会舆论引导的作用。
（潘妍、原小瑛：中国传媒大学报刊方向2005级硕士生）
注释：
[1]胡正强：《论新闻传播的整体性》，《新闻知识》，2005年第10期。
[2]原小瑛、潘妍：《党报是舆论引导的主阵地》，《中国新闻出版报》，2006年8月18日。
[3]《湖北日报》编辑部：《加强热点引导 树立党报权威》，《新闻战线》，2001年第3期。
[4]参见《〈北京日报〉发行量实现较大幅度增长》，《北京日报》，2006年1月18日。
[5]参见《确保党报发行探索产业模式 北京日报报业发行有限公司成立》，《北京日报》，2006年8月2日。
