《学徒》：精明的商业运作
后面再捎带说一下《学徒》。《学徒》（The Apprentice）是NBC于2004年秋推出的，一经推出即创造了另一个收视高峰，平均收视率达到20.7％。由地产大亨唐纳德·特朗普创意、制作并主持的《学徒》还创造了另一个电视奇迹：在节目大赚其钱的同时，成功推销了自己和自己的企业，像这样把企业运作直接制作成节目并取得巨大成功是从没有先例的。
《学徒》是模仿《幸存者》的，只不过它推出了一种新的观念。它不做野外生存了，改做商业市场的生存，形成了一个都市丛林中幸存者的独特节目，可以说是职场版的《幸存者》。它的设计同样是16个竞争者分成两组进行对抗，同样是在每一次对抗后在失败的一组中淘汰一人出局，同样是只有一个人顽强地坚持到最后成为唯一的胜利者并得到丰厚大奖，在整个游戏的过程中，同样要求每个人都既要表现出高超的个人能力又能在复杂的人际关系中应付自如。两个节目的不同之处，则是《学徒》把竞争的场所由热带的丛林搬到了大都会的摩天大楼和豪华的办公室里，竞赛的内容也不仅是普通的生存能力，而是真实的商业经营项目，最后的优胜者也不只是得到百万元的巨额奖金，而是一个年薪25万美元的稳定职位。
这个节目本身由房地产大亨特朗普来创意、制作并主持，在电视经营模式和制作上都非常独特，包括在一些细节的设计上。
比如，第2季大结局的设计就让我特别震惊。这时候还剩下一男一女两名选手，他们每个人都做了一个大型推广活动。活动结束，照例回到特朗普的办公室。然后每个人陈述自己当时为什么这么做，这么做的优势和不足分别是什么。随后特朗普的两个助手也都发表了自己的评论。这时候我们都期待着特朗普宣布胜负，一般情况下到这里差不多就要揭晓结果了。但这个时候，镜头对着特朗普，他说，你们俩都做得很好，阐述得也很好，但是你们到底谁能获胜呢？我们看看大家的意见吧。然后镜头突然一转，转到特朗普后面去，那边大幕哗的打开，下面是有两千多观众的一个大剧场！为什么震惊呢？原来我们一直以为他在自己的办公室里，这个办公室我们太熟悉了，每一集都出现过不止一次，对它我们已经习惯到熟视无睹了——却不料这部分内容一直是在舞台上拍的。这样的一个空间的拼接，尽管在游戏进程中没有什么意义，但是对于节目来说却有着不同寻常的轰动效果，意想不到，出乎意料，总之玩的就是“炫”。搞电视的人就会想：“我怎么想不到？”就算不搞电视的人也会有很深的感触。
这个节目最大的特别之处，也是他们玩得最厉害的一招，就是用整个节目来推广自己，用整个节目来赚钱。节目本身赚钱，广告赚钱，更重要的是，通过这个节目，把自己和自己的公司推广到一个空前的高度。节目内容本身就全部是对公司的宣传和推广，它已经远远超出了广告的意义。美国著名的商人，老一代的有福特、洛克菲勒等，现在活在世上的比较有名的也就是比尔·盖茨，另外就是特朗普。特朗普因为做《学徒》，而在自我推广上形成了一个极特别的现象，达到现阶段自我推广的极致。过去是赞助式推广，想做广告的商家出钱赞助节目，让制作方和播出方想办法把厂牌、产品名、产品形象等公布出来，让观众认识、认可并产生购买欲望。但特朗普不是，他直接把推广做成节目，把广告和节目内容揉搓甚至融合在一起，他的广告就是节目本身。他用全程的、极其野蛮的、丝毫不留情面的方式公然地轰炸观众，从一开始就说我是纽约的地产大亨，我的公司生产什么什么，我要招一名学徒，让他跟我来干什么什么，整个过程一直不停地宣传。电视台和观众都没办法，因为节目是他的。节目是他出钱做的，节目也是他制作的，他主持的，而且还好看。节目就是他的广告，他的广告就是节目。特朗普同时取得了节目经营、广告经营和自我（公司）推销的多重效益。所以，这一点就是一个很了不起的创新。
与同类节目比较，《学徒》的特别之处还有：《学徒》在每一轮竞赛后，由特朗普和他的助手来决定谁被淘汰——强化了他是老板（而非一般主持人）的特殊地位。既是大老板又是主持人，罕见而有趣。
这个节目不但比《幸存者》更直接地表现出金钱至上的原则，也为许多梦想成为富翁的人提供了一个机会，强烈的戏剧性赢得了许多观众。
此外，节目真实的经营过程让普通人了解商业内幕，成为商学院的教学案例。
国内的《赢在中国》在经营模式方面成绩也非常突出，我们可以对比来分析。
《美国偶像》：让大众制造自己的明星
最后，我再说说《美国偶像》。
《美国偶像》（American Idol）属于“选秀真人秀”这个亚类型。
大家知道，《美国偶像》是从英国的《流行偶像》买来的样式，这个节目在美国比《流行偶像》在英国更流行，取得了成功。2001年秋，英国ITV首次推出《流行偶像》（Pop Idol），取得极大成功。2002年，FOX用7500万美元买下这个节目模式，改名《美国偶像》，立即稳居全美电视收视率的榜首。目前播出5个演季，效果一直非常好。
《美国偶像》的环节设计是这样的。首先报名，要求参赛者是16~24岁（第4季至28岁）的合法美国居民，本人或所在家庭成员不是该节目相关的公司员工，参赛时没有与任何唱片或演艺公司签署雇佣合同。比赛分四个阶段：一、海选，一般在六七个大城市，选择性剪辑播出；二、初赛，在好莱坞，选择出30人左右，播出剪辑；三、复赛，历时三周，选出10人，封闭，全程直播；四、决赛，每周淘汰一人，入围选手都要在比赛中表演一首指定风格的歌曲。选手们在每周的比赛后根据观众投票数的多少逐个被淘汰，最后剩下三个人。他们的比赛要求演唱三首歌曲（一首自选、一首由三个评委指定、一首由录音总管或抽签确定），最终唯一的胜出者就是本季比赛的“美国偶像”。
买这个节目的版本，FOX花了7500万美元，似乎有点不可想象（可以看出节目创新不容易，好的节目样式是非常有价值的。这也是知识产权）。这样的一个节目，创立了真人秀里面的一个样式，中国的《超级女声》跟它差不多。大家想了解的话，我最近出了一本书，叫《美国经典电视节目》，里面全都有。
当时，创立《流行偶像》这个节目的时候，它根源于一个人的一个想法，这个人就是英国的评委，现在一直是《美国偶像》的大评委，也是这个节目的创意人和制作人。他长期做娱乐企业，本身是音乐制作人，他觉得长期以来，公众只能被动地接受娱乐企业制造出来的明星，尽管明星已经成了当代文化消费中非常重要的东西，但是，一直以来都是娱乐企业制造，公众被动接受，有成功的，有不成功的。公众能否自己参与制造明星？有了真人秀这种节目以后，真人秀除了满足窥视欲以外，还有一大功能，就是它的互动性。《老大哥》就非常强调互动，最后两个人里面要淘汰一个，是靠观众投票选举的。所以，公众觉得自己在这场游戏中是个裁判。尽管每一个观众都只是多少万分之一个裁判，甚至几百万分之一。他就从这里受到启发，心想我为什么不让公众自己来参与制造自己的明星呢？于是这个想法就催生了后来我们看到的形式。
《美国偶像》完全是一项造星计划，一旦得到冠军就像是“麻雀飞上枝头变凤凰”。节目非常重视对歌手选拔过程的展示，从海选报名开始对每一位选手进行跟踪拍摄，记录他们台上、台下整个赛程的真实表现。观众还可以了解他们的背景和动机，看到每一位选手在台下的排演情况，看到他们从报名到成名整个蜕变过程的生存状态，看到每一位普通人是怎样努力适应成为一名明星。另一个重要看点在于：公众第一次可以自己来制造自己喜爱的明星，而不是被动地接受娱乐企业的安排（至少观众认为是这样），极大地提高了公众的参与意识。
在国外，类似于我们中国的青歌大赛这样的节目，欧洲、美国都有，但那些节目都没有把公众的意愿和因素考虑进去，即使有也是仅有那么一点。而《美国偶像》、《流行偶像》这样的节目，把公众的意志放在非常重要的位置。《美国偶像》、《流行偶像》的设计都特别简单，十名以前的时候，海选、预初赛、复赛，是评委说了算，决赛是观众说了算。就这么简单，没有什么大众评审团、待定等等，就是上台演唱，唱完以后观众投票，得票最少的人下去，这样一轮一轮一直走。但是，正是这种简单的程序和方式使得公众以为自己在参与，甚至就是自己在制造明星。他们制造出来的明星，像第1季《美国偶像》的凯瑞，后来得了一个格莱美音乐大奖，得到音乐界的奥斯卡奖，说明他们选的人的确很了不起。这样的机制和透明的过程，使得观众更加自信。观众越自信，参与的热情就会越高，所以这个节目处于良性循环。现在是第5季，仍然取得很高的收视率。
窥视人性弱点和参与互动是当代真人秀的两个核心理念。如果说《幸存者》和《学徒》把前者做到了最高点，《美国偶像》则是最大限度利用了参与互动的元素。
与《超级女声》不同，《美国偶像》严格要求选手没有任何商业表演和专业背景，却更为专业化，进入决赛后唱功水平很高。观众参与也较为规范，因而一直保持了高点位置。
那么这类节目的核心在哪里？核心在观众参与。简单的环节和规则，让公众看到自己的力量和被尊重，因为环节越简单，越有利于公众参与，也越容易显出结果的公正。国内的《超级女声》非常复杂，据说《快乐男声》更复杂，而且每一轮比赛都不同，弄得连制作人都说不清楚了。2005年的《超级女声》，正是观众高度积极参与才成就其辉煌。为什么后来不行了呢？2006年的《超级女声》，由于比赛制度等一些原因，也由于有人利用这个节目赚钱，投票变成商业化的行为，谁有钱谁就给某个选手多投票，所以后来的《超级女声》已经不代表人气了，只代表金钱和运作了。很多人都能感觉到，但无能为力。你就算真有钱，为了捧某个人，就干脆拿出20万元来，给她投20万票，让她晋级。选手与你非亲非故，也太有点冤大头了不是？这样的情况，使得中国的选秀节目中观众参与方式迅速腐化变味了。本来这种节目的核心卖点或者说支撑点就在于观众能通过自己的绵薄之力来制造自己的明星，一旦观众发现这只是一场金钱的交易或者其他什么东西，觉得自己又变成旁观者，与“我”无关的时候，这种节目的生命力也就消失了。所以正因为此，中国的选秀类节目呼呼坠落。2005年看《超级女声》，大家热血沸腾，现在大家再看各种选秀节目，都是旁观看耍猴。这种感觉的变化，标志着中国这类节目一定要走下坡路。
节目的创新本身非常困难，你要想完全凭空创造出一个崭新的东西来就更难。但又不能不创新，那么怎样创新呢？可能是新环节的设置，在某一个既定的形式中加入新的环节或改变某环节，就代表了很重要的一种创新。可能是多种元素的拼贴能出现一个新的样式，更可能是一种逆向的思维方式能解决一个根本问题。但是，一切创新的核心就在于要有新的理念，这种新的理念要既符合当前的文化状态，符合受众的状态，也符合电视自己的本质特征。
课间有同学问我，“真人秀这种节目还有发展前途吗？”我个人认为，它的潜力还没有完全挖掘出来，应该还有一定的发展前途，但是，我们要按游戏规则来走，才能走下去。我们往往会把许多东西做走形、做滥，就是没有抓住核心，丢掉它的核心价值。任何一个节目受欢迎，是什么东西在抓观众，就特别值得分析。比如说《超级女声》，如果他们真正认识到观众参与才是节目生存的核心所在，那几千万短信费其实并不重要。为了这些东西而把整个节目丢掉了，为了现在的几千万而让节目凋零，是否值得？真的明白这一点，他们可能就会在制度上有所改变。其实设一个免费投票电话有什么了不起的？《美国偶像》就有。只是现在的节目还不错，当胜利冲昏头脑的时候，也就分不清是自己哪点做好了，哪点做错了。
最后我们再总结一下关于节目的创新，希望可以对大家有所启示。第一，节目创新是非常困难的工作；第二，创新可以是新环节的设置；第三，创新可以是多种元素的拼贴；第四，创新更应该是新思维方式的应用；第五，一切创新的核心在于，符合当前社会文化状态和受众状态的新理念的产生。
