（二）受众的构成和流动在明确了受众的基本概念以及受众的基本类型后，我们将继续贯彻对消费大众的理解，下面需要讨论的是受众的构成以及流动的问题，也就是说，我们需要了解，是什么影响着受众对内容的选择，内容和外观方面的哪些因素有利于吸引和保持受众的注意力等问题。这其实是传媒受众动力学（dynamic），而不是静力学问题。我们可以从两个方面（即受众方面和传媒方面）来讨论这个问题。该模式受到韦伯斯特（Webster）和韦克施拉格（Wakshlag）的工作成果的影响，他们也试图对观众选择过程进行解释。
1.受众方面的因素
首先是一般的社会文化环境，尤其是在生活周期中的位置和文化背景（包括教育环境和社会环境）方面。
其次是在空间和时间上接受的可能性。工作方式睡眠方式、以及其他时间的使用方式，显然对受众的接受情况具有很大影响。
再次是传媒使用习惯和喜欢特殊传媒或频道的习惯。个人对传媒似乎具有一致的习惯和爱好。这种一致的习惯和爱好使得个体或多或少是可以利用的，在使用传媒的数量和类型上或多或少是有选择性的、主动的。
然后是有关对广播电视传媒内容的偏好、趣味和爱好。总的来说，大部分人似乎早就知道对于各种各样的内容（例如，在电视体育、电视新闻、电视喜剧和肥皂剧之间），形成特殊的喜欢和不喜欢模式。
还有是对各种选择的认识。实际选择将是由个人趣味和爱好模式支配的，但只能局限于受众在可以利用的时间所知道的各种可能性之内。
最后是接受环境。个人选择的作用通常也依赖于是独自一人接受，还是与其他人一起？有没有决定权？是否有目的接受？在家庭共同观看电视的情况下，实际的选择常常是妥协的结果，并不反映个人喜好。他们常常是在惯性作用下，仅仅接过来看已经在收看的某个频道的节目。
2.广播电视传媒方面的变量
显然，受众构成肯定取决于传媒带来的是什么信息，对于这种是如何展示的。相关的因素可以概括为：
（1）蓄意制造的对特殊社会——人口群体的吸引力（例如儿童、青年、女性或特殊地区的居民）。
（2）以类型为基础的吸引力，即根据种种可能趣味和各种节目，吸引受众观看或收听（如信息、体育、行动历险、家庭等）。
（3）事先宣传和推荐的程度和类型。
（4）节目的时间选择和安排。这是根据对赢得受众的不同可能性的认识，根据有代表性的趣味模式和竞争意识而作出的。在特定的限制内，受众的规模和构成可能受到节目提供者某种程度的操纵。
首先，存在着把媒体当做一种消磨时间方式
的一般化满足，这种满足可能对媒体选择起指导作用。这种一般倾向既受到上面指出的社会—文化因素的广泛影响，也受到过去对传媒及其代表性内容的经验的广泛影响。它逐渐转为对内容的选择。受众沿着这条路径作出或接受具体的内容选择。这一选择受既定时间的可接受性、对各种选择的认识程度以及上面描述过的观看环境的更直接的影响。与此同时，选择（在传媒方面）受到传媒在特定时间实际提供内容（可以得到的选择）的限制，可能也受到传媒宣传策略的限制。
（三）广播电视传播中的受众主动性（audience activity）概念通常认为传媒受众是被动的或是主动的看法，在大众传播理论史上都一直存在。现在天平似乎向认为受众是主动的一方倾斜，而大量关于受众的社会特性的证据，也意味着受众在相当多的程序上参与了传媒的使用过程。不过主动性的含义从来都不是太清晰的，它甚至可能代表若干不同的意义。
在考察受众主动性的不同含义和概念时，柏奥克（Biocca）提出了有关主动性的五种理解。
1.选择性
这个术语通常适用于电视这种媒体。但是，表明不同媒体和不同内容是有选择的和差别对待的证据越来越多，我们也因此可以认为受众越来越趋向于主动。大量使用传媒可能被认为是不加选择的。然而，按照这个逻辑而把逃避传媒视作受众主动性的一个标志，这就不妥当了。总之，用选择性来证明主动性是很经不起推敲的。
2.功利主义
在这里受众被认为是自私自利的消费者的化身。传媒消费意味着某种或多或少自觉的需求的满足，主动地使用传媒意味着理性的和有目的的选择，这种选择受经验的指导；如果应用，也受使用之后所体会到的功用的指导。根据定义，它也包括选择性；但如果没有功利态度，仍可能存在选择性。
3.目的性
根据这种定义，主动的受众是他参与对新的信息的认知处理（cognitive processing），并在此基础上作出自觉的选择。
4.抵制影响
沿着顽固的受众的思路，主动性概念在此强调的是受众成员有力量限制不需要的影响或知识。读者、观众或听众仍然处于操纵地位，除了受个人的选择决定外，其他因素是不影响的。
5.涉入
它的意义是什么？如何确认它？对此存在着不同的说法。但总的说来，受众成员越是沉迷于或专心于正在进行的传媒经验，他就越被涉入其中。尽管这里所指的是一种心理状态，但也可能从生理上对它进行测量。兹尔曼（Zillman）描述了由视听经验带来的激动、刺激和兴奋，如何根据实验加以激发和测量。一般来说，激动程度越高，继续传媒使用行为的欲望就越强烈。兹尔曼认为，这对于解释娱乐节目何以有吸引力，以及何以利用传媒控制情绪尤其有意义。对受众主动性概念的这些不同描述，并非都涉及与实际广播电视传媒经验有关的同步行为。它们既可以涉及事先的希望和选择，也可以涉及体验期间的主动性，亦可以涉及接触传媒之后的一段时间（例如，把从传媒获得的满足应用于个人生活和社会生活中，如应用于交谈中）。有些关键点往往是五种主动性都没有触及的。例如，主动性可以凭借信件或电话而采取直接反应的形式，这种形式有时受到传媒自身的鼓励。地方性媒介和社区性媒介（不管是印刷媒介还是广播媒介）一般会拥有比较主动的受众，或提供较多的发挥主动性甚至参与的机会。
事实上，受众主动性就其自身而言，显然并不是一个令人满意的概念；由于它对于不同传媒具有不同意义，有时在行为上表现出来，有时仅仅是一个心理概念（是难以察觉的），因此对它容易做出不同的解释。在柏奥克看来，它几乎毫无意义，因为它不能被证实或证伪：“按照定义，受众几乎不可能不是主动的。”尽管主动性作为一个独特的一般术语是不称职的，但学者仍以不同的形式使用它，或出于特殊目的使用它，因为它仍然有其令人信服的理论和实际的理由。
第三节 意义的个体生成与社会生产
如前所述，传者是信息的传播与发送者，而受众作为广播电视传播的对象，乃是整个传播过程的终点；受众既是传播中信息传达的接受者，也是参与者和信源反馈者；受众的接受直接体现了传播效果。广播电视艺术传播的受众具有多、杂、散、匿等特点，并且其受众也并非是固定不变的。广播电视艺术传播的产品并非一般的信息，而是经过传播者创造的文化产品。从接受美学的立场上来讲，广播电视艺术传播的受众不仅仅是信息的被动接受者，更是要对产品的艺术品格、特点和价值做出审美判断和反馈，也就是说，在广播电视艺术传播中，受众是艺术产品的价值实现者和最终完成者，并且也是艺术产品的再创造者。而且，这种审美接受的特点与其价值取向越来越广泛地影响着广播电视艺术的创作和传播。
一、受众的个体差异性
广播电视艺术传播的受众首先应该是一些具体的个体存在，其最为显著的特征便是分散性和隐匿性。广播电视艺术传播的受众极为广泛，来自于各个社会阶层，分布在各个年龄段，从事着不同职业。由于广播、电视媒介的分割，从绝对意义上讲，受众必然是非常分散的，并且不具备广泛的联系。大家同时收听或收看一档节目，可是相互之间并不认识，也无法交流。作为广播电视艺术的传播者，更是无法掌握各受众成员的具体情况和特点。根据德福勒的“个人差异理论”，受众是由心理、个性、背景、经历都不相同的个体组成的。正是这些个体差异，决定了受众对信息的选择注意、选择理解和选择记忆的过程都有差别。广播电视艺术传播在每个受众身上产生不同的影响，人们对信息有不同的反应，受众不是一成不变的。
更重要的是，受众是由社会中各不相同的个体组成的，其社会背景、家庭背景、受教育程度等都有所差异。人们各异的心理结构决定了他们的心理倾向与行动的不同，人们的先天和后天因素形成了个体之间的差异，人们认识客观环境的立场不同导致各自的心理结构不同，人们处于不同的社会环境导致个性的千差万别，人们认识客观世界的同时形成个体的固定素质。趣味无争辩。受众个体审美趣味的差异无疑会使广播电视艺术传播讲究创造性和艺术性，与新闻传播相比，受众的个体差异会较多地影响传播效果。对于艺术的理解和文化产品的评价，直接来源于个体的素养和经历，这就使得广播电视艺术传播面临“众口难调”的情境。以关于《焦点访谈》的一期获奖节目《“罚”要依“法”》的受众调查研究（该调查主要目的是研究受众对舆论监督的看法观点）为例，结果显示，个人对舆论监督的观念与其文化水平有相当大的联系。文化水平高的人对于采访中所用的偷拍、暗访等方式表示“有限度的赞同”，而文化程度相对较低的受众则表示出更强烈的赞同意见；学历高的受众、报纸新闻工作者对批评报道的态度比较宽容，而广播工作者和普通观众要求则更严格一些。从调查结果我们可以看出受众在接受信息时有可能表现出的千差万别。
进一步分析中国广播电视艺术节目的受众市场，在东西部之间、城乡之间的普通百姓生活水平差距很大，受众也正处在细分化的过程中。胡正荣教授认为，受众的变化过程有四个阶段：大众？分众？适位？一对一。受众在信息和频道短缺的时代，基本上是电视播什么、广播报什么就看什么、听什么。而在当前，面对着众多的媒介选择，针对受众的个体差异，广播电视艺术就必须有目的、有根据地进行分众传播。
二、意义的社会生产
当然，当受者个体一旦成为大众传播的信息接受者，成为接受群体中的一员，他们也便被称为受众。而真正的受众作用是必须通过群体效应来完成的。
马克思学说告诉我们，人具有特殊性和群体性，但人之所以区别于其他动物，本质在于人的社会属性。一个人永远不可能完全脱离社会，他总是要在一定的群体中生存生活，那么也必然受到群体的影响。
如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传播的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。比如，广播电视艺术传播中常常出现的“从众行为”，即群体成员的行为跟从群体的倾向。从众是对多数人的盲从，不随从就会觉得是一种压力，有一种孤独感。从众行为是一种缺乏独立性、个性的行为。当群体中的个体发现自己的意见与团体不一致时，或与群体中的大多数人有分歧时，会感到心理紧张，群体压力促使他趋向一致。
“广播电视的受众既是作为一个外延模糊的群体而常常难以做到十分准确的量化统计，同时又是（或者本质上更属于）作为日常化接受中个性差异巨大的一个个具体的接受者，却又往往表现出相当认同趋向甚至也不乏比较强烈的集体性的体验。”通过社会文化、家庭、学校、朋友等直接或间接的影响，受众会不同程度地具有群体特征和集体性审美共识。在这种环境与个体交互性影响之下，受众慢慢地由受影响的个体转化为具有影响力的社会成员，继而影响传播效果，做出传播反馈。
作为社会性存在的受众构成了一个广泛联系的网络。社会的价值观念，群体当中的趋同心理（或者说“从众心理”），极大地影响到广播电视传播受众的艺术接受。这不仅为受众的调查研究提供了依据，广播电视艺术传播也便可以在广泛的受众调查的基础上更好地把握大局，实现有效的节目定位。
第四节 中国广播电视受众的心理分析
一、影响受众心理的因素
（一）内在因素
1.个性因素
由于先天的生理差异，以及后天环境带来的不同影响，使得个体之间既具有相同的心理特征，也具有与众不同的心理特征。人的心理特征主要体现在以下五个方面：兴趣、习惯、气质、性格和智能。在这五种因素中，会对受众的审美活动带来直接影响的主要是兴趣和智能。兴趣这一因素在受众选择审美对象时会产生指导性的作用。
2.年龄因素
美国心理学家埃里克森提出了人格发展阶段论，把人的一生按照生理和心理成长的过程分为了八个阶段。他认为，“在每一个阶段里，都会出现相应的影响人格发展的主要矛盾和主要的影响者。如果人们正确处理了每一个阶段的矛盾，就会发展出健全的人格，反之，则会严重阻碍人格的正常发展。”阶段矛盾的存在会引起相应阶段的受众为解决这些矛盾而产生的有指向性的审美活动。
