广播电视广告的类像叙事模式不仅体现一种形象的“霸权”，同时更是由于形象的大批量复制和无孔不入的渗透性而导致现实与形象之间的差别的混淆乃至消失。在这个意义上，广播电视广告叙事中形象的生产作为一种消费类像的塑造，实际上就是在塑造着人们的消费欲望，并进而导致人们的社会消费在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家韦尔施所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通则通过对“审美人”的社会学分析后发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。而广告人正是从事这种类像化的“象征符号生产”职业的一类审美人。他们作为广播电视广告的叙事者向社会提供着种种类像化的“象征商品”，亦即广告作品，不断地制造和引领着社会的消费欲望。
因而，在广播电视广告这个商业化气息极浓的叙事文本中，我们看到的是：西装革履的翩翩少年成了今日的“游子”，农家妇女开始扮演“慈母”角色，涕泪交流地拥抱着远方归来的儿子（它足以使人们温情地回忆起“慈母手中线，游子身上衣”的千古名句）。当然，“衣锦还乡”的游子不会忘记紧接着献上随身带来的洗衣机或胃药，在一种“英雄—成功”的模式背后，牵引着各种生活中的消费细节。诸如此类，不一而足。广播电视广告叙事使得屏幕上充溢着种种欲望和想象的消费意象：西装革履、私车别墅、大款小秘、名牌品位、高级写字楼和热闹休闲场所。广告的目的因此也就在于唤起了人们的消费欲望，并许诺在消费中可获得一种集体幻想的满足。在许多类似的广播电视广告叙事中，也都不乏诸如献爱心、真情回报之类的承诺，如“小天鹅”的广告词是“全心全意”，“海尔”的广告词是“真诚到永远”，“爱立信”的广告词是“沟通就是尊敬”，等等。在道德与“保守”、“僵化”等词语悄悄地联系在一起的今天，广告却复活了往日的伦理光荣，它唤起的是人们潜在的道德憧憬，塑造出一个道德上的乌托邦。
广告的本质在于说服。因此，广播电视广告的类像叙事中最常采用的方法便是利用消费者想要有所成就的干劲和急于仿效的心理，突出地营造出某种商品的类像，运用隐蔽的操纵术，对消费者的感情施加影响，最大限度地创造艺术感染力，排除各种具体的客观因素的考虑，甚至提出不合逻辑的假设，以放大消费对象的优点。
当今世界，还有什么能比广播电视广告更具有煽情力和鼓动性的呢？消费者乐意接受这样一种允诺，因为它所费无几，又适应了消费者的接受可能，人们用金钱买回一个梦中的憧憬。所以，今天的广播电视广告已经完全不再是单纯的购物指南。广告创造了一个世界，一个市民日常消费的世界。它在推销商品的同时，也在推销有关市民的欲望、利益、期待、对世界的看法以及朦胧中的政治文化乃至精神生活的需求，并且大言不惭地给出种种承诺。当今，从城市到乡村，居民们利用广告来慰藉自己种种善良的欲望，或者鼓励自己艰难生存的勇气和信心。他们要求广告的，不是对现实的批评和揭示，而是一种对明日生活的美丽允诺，获取一种对世俗幸福的虚幻的保证。因此，广播电视广告叙事所蕴涵的意识形态的虚伪性或者欺骗性在此已隐隐可见。
在当今都市社会的遍布钢筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落已是不争的事实。人们渴望着社会的安全和秩序，青春和美丽，伦理和道德，广告不失时机地对于人们的这些心理期盼做出种种允诺。“在这种允诺中，匮乏得到浪漫想象的虚假满足，人们的焦虑不安、躁动恐惧的心理获得了不同程度的安全缓释。”如果说，人们对于意识形态的控制还有一种源于恐惧和厌恶而拒斥的话，那么，对广告的类像形态的影响却是心甘情愿地接受。可以说，广告叙事的类像模式，作为一种“意象形态使意识成了不相干的东西。前者对后者从疏离冷落到取代，走的几乎是一条不战而胜的路”。
因此可以说，广播电视广告的类像叙事所涉及的大众消费者其实都是冷漠的“空心人”、“时尚病患者”，只是属于生存游戏和仪式中的话语符号；广播电视广告在大众传播中起到了意识形态的操纵和欺骗作用，通过大量拷贝、反复播出，以至单向控制（伊格尔顿语），使其成为社会意识形态体系中非常软性的一环。当然，广播电视广告叙事不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种商品营销的手段，它又必须制造十分艳俗的商品类像以满足消费者的视觉快感，迎合受众急剧膨胀的消费主义意识形态。从而，就大多数广播电视广告而言，重要的是不管广告做出怎样的类像化的处理，人们一看就能明白它想要兜售的是什么。
而且，当广告成为广播电视媒介主要的收入来源，可以掌握媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了广播电视媒介产品。“电视网节目安排中充满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。”广告的隐性霸权也由此可见。虽然，在商业广告之外还有着各种公益广告，但是，商业广告和公益广告的功能根本上却是难以调和的。商业广告“唯利是图”，而公共广告是以公共利益为起点。从各自的逻辑起点来看，两者之间原本就存在着不可调和的矛盾。
总之，广播电视广告类像叙事模式的产生不仅有其现代消费社会的现实的合理性，更有其大众叙事文化形态发展中的必然性。
五、广播剧、电视剧：情节模式
相对于广播电视的新闻、访谈、综艺等节目类型，广播剧、电视剧当属于典型的强情节叙事，从而体现出一种明显的虚构情节叙事模式。
广播剧、电视剧作为一种综合性的视听艺术，并不只是要制造一种满足视听感官要求的声色观赏。它们的本质在于一种虚构叙事，在于通过叙事来塑造人物形象、展示人生情态，体现为一种广播电视媒介当中的“剧”。或者说，二者无非就是通过话筒录音或镜头记录的演员所表演的“剧”。
广播剧是一种利用广播传送，以人物的对白、音乐及其他辅助音响为表现手段，展开剧情和刻画人物的戏剧形式；或者说是一种由语言、音乐、声响效果三要素综合而成、以听觉为主要感知接受方式的戏剧艺术形式。广播剧是20世纪初随现代无线电广播技术的产生、发展而形成的。它主要通过诉诸受众听觉感官，发挥广播的听觉感染力，以声音、音乐、音响本身直接营构一种戏剧情境，打动受众的思想感情。
应该说，从利用广播来播出一些现成的戏剧作品到录制相对独立的广播剧经历了一个相当长的时期。利用广播来播出现成的戏剧作品还只不过是戏剧传播手段的增加与延伸；而广播剧的出现则意味着在现代科技条件下，一种与传播媒介相结合的新的戏剧形态的诞生。广播剧作为一种以语言、音乐和音响为表现手段，由机械录制而成并通过无线电波播出的戏剧形式，最早出现于20世纪20年代。1924年，英国广播公司播出的《危险》是世界上第一部由电台录制的广播剧。在中国，20世纪30年代，一批戏剧家为宣传抗日写过广播剧，成为中国广播剧的先驱。1950年2月，中央人民广播电台录制并播放了新中国成立以后的第一部广播剧《一万块夹板》。之后，广播剧剧目日益丰富。
进入80年代以后，据不完全统计，每年制作的广播剧总数有500部。由于广播剧的欣赏方式极为方便，许多国家都曾录制、播放长篇连续剧，有的可连续播放几年。
电视与戏剧的结缘也是从利用电视转播戏剧的舞台演出开始的，然后才有专门为电视播出而制作的电视剧。1930年，英国广播公司（BBC）通过电视播出的世界上第一部电视剧，就是采取现场直播的方式，把一部短剧直接变成电视信号传输出去；1958年5月1日，北京电视台播出中国第一部电视剧《一口菜饼子》就是以“电视小戏”来命名的，而且由于受当时的技术条件的限制，很大程度上也像是舞台剧的转播；1980年2月5日，中央电视台播出的第一部电视连续剧《敌营十八年》，则是采用了情节剧的模式制作的通俗电视连续剧。“与美国的‘电视戏剧’，苏联的‘电视故事片’，日本的‘电视小说’等概念不完全相同，在中国，人们将这种叙述虚构故事的电视节目称为‘电视剧’，这个概念也表明中国电视剧与戏剧之间的紧密联系。”从而，电视剧作为一种依赖于电视摄录技术及传播媒介而存在的戏剧形式，随着电视的普及而迅速走进千家万户，以至于成为当前最为大众化的一种演剧形式。在中国，伴随着电视而兴盛的还有一种被称为“电视小品”的演剧形式。这种原本属于戏剧排演、练习的即兴表演，在中国20世纪80年代的电视晚会中一经亮相就以其短小精悍、贴近现实而受到广大电视观众的喜爱，成为当下电视媒体中的重要的戏剧样式之一。
戏剧与现代广播电视传媒的结合在很大程度上依赖于技术本身的进步，同时又不免受到技术的制约。失去视觉形态的表现乃是广播剧的弱点，但是，其特点也正在于此。广播剧可以直接诉诸人们的听觉，不受戏剧舞台及时空的限制，能给听众丰富的形象感受和充分想象的余地。广播剧因为可以突破舞台限制，在表现的时空上更为自由，故而它可以利用其特有的录放手段，不限时空，而表现最大化的活动空间，实现戏剧场面的自由转换；它没有舞台，任听众思维驰骋，将剧情想象成任何一种环境和场景，并使得幻想、梦境、回忆等成为广播剧理想的题材。而且，由于广播剧只有听觉手段，故一般不宜表现人物众多的场面、复杂而多头绪的情节，它要求剧情线索单纯清晰，剧中人物相对集中。同时，广播剧的听觉手段（语言、音乐和音响）由于可以充分调动听众的想象力，使之必须直接参与创造，从中获得特殊的艺术享受，从而能够争取最为广泛的听众。电视剧则是通过电子摄录技术来叙述和展示一个或长或短的戏剧故事，并通过无线电子传播而使其成为庞大的电视节目系统中的一个相对独立的节目样式。相对于传统的舞台剧来说，电视剧不仅在编、导、演、摄录等方面有自身的独特性，而且，由于电视剧机械复制及电子传播技术的介入，使得戏剧的观演关系发生了根本的变化，传统舞台剧的直接观演变成了通过电视媒介，传统戏剧观赏的集体性也逐渐被消解；且由于电视通过无线电波、卫星传输或有线网络进入千家万户，电视剧的观赏也就变成人们的一种家庭性、日常化甚至个人化的行为。更主要的是，与大众传播时代的文化转型相一致，电视剧的发展也越来越显得后来居上，甚至成为一种典型的现代文化工业和大众消费文化的产品。
广播剧、电视剧既然是以情节叙事见长，“故事”自然也就成为其一个不可或缺的元素，或者说，叙述故事乃是广播剧、电视剧创作的一个中心任务。
从而，可以说，怎样把一个故事通过广播和电视所特有的声画语言在相对有限的时段内叙述得有声有色、生动有趣、引人入胜、动人心魄，也就是广播剧、电视剧创作从剧本编创到导、演、摄录等诸多环节所共同追求的艺术目标。甚至从某种意义上来说，广播剧、电视剧创作的一切艺术手段都无不为其叙事服务。一方面，叙事离不开故事情节的编创与构造，以及故事情节所反映出来的叙述者的立场态度、个性特征和道德观念等；另一方面，它更与广播电视媒介特殊的传播手段与环境分不开，从而造就出有别于传统小说、戏剧、电影的全新的叙事文本。由于传播媒介的差异，特别是电视的空前普及，广播剧受众逐渐减少，电视剧则是一枝独秀。在当下中国，无论是创作量，还是观演规模，电视剧都大有独步天下之势。所以，为论述方便，以下主要就电视剧的叙事模式展开探讨。
细究起来，电视剧的情节叙事模式大体有如下几种类型：
其一，“剧影”模式。
考察电视剧叙事的缘起，无非有两大来源：一是戏剧（舞台剧）；二是电影。如前所述，从一开始，电视剧（包括广播剧）就是从传播舞台剧与电影源起的，进而从戏剧、电影中自觉或不自觉地借鉴了许多表现手法与艺术经验；其后，随着电视的后来居上，电视剧也才得以逐渐地从传统的舞台剧及电影的影响中独立出来。
其实，即使在相对成熟并获得相当的发展之后，电视剧的情节叙事也仍然保留着从小说、戏剧及电影那里所获取的艺术经验，并在电视剧的剧情构造中留下了深深的印记，以致形成一种电视剧叙事的“剧影”模式。
这种电视剧叙事的“剧影”模式，并非仅仅是指电视剧从传统的情节剧中借鉴各种情节技巧并加以重新处理，或者从电影的叙事手法当中借鉴了音响与画面的经验及技巧，而且，更重要的是，在剧情结构上，电视剧秉承了一些经典舞台剧及电影的叙事模式，或者说，电视剧在编创过程当中自觉不自觉地以戏剧或电影的情节处理方式来结构剧情，组织人物和故事，安排冲突与悬念。
