(2)营销宣传品的准备事项是：①张贴店内“POP”(pointofpurchase)海报，即在顾客购买时和购买地点出现的广告，简称“购买点广告”。②散发广告宣传单。
(3)与消费者接触时的准备事项是：①重视营销工作的服务语言、产品介绍、广告语。②认真听取消费者意见。③语言简练、易懂。
4营销人员的合理分派
营销人员的增加会推进销售额的提高，但并不成正比。因此，就要考虑如何分配营销人员以便产生高效率，一般可以采取如下方法：
(1)按区域确定。根据区域的大小确定营销员的多少。
(2)按产品确定。根据不同产品的特性需要，分派不同特长的营销员。
(3)按消费者确定。根据消费者的多少来确定营销员。如果营销员太多则是成本浪费，如果太少会遗漏目标消费者。这在定点派送、店内营销中经常用到。
(三)营销人员的选配及培训
营销人员素质的优劣是营销工作能否成功的关键，一般来说，营销人员应具备与人相处、赢得他人信任与好感的能力，富于进取心和自信心、精力充沛、勇于开拓，同时还应有良好的职业道德、丰富的业务知识。
在营销人员被选定后，在执行营销项目之前，必须进行营销人员基础培训和营销项目专案培训。
1营销人员的招聘
(1)广告招聘。这是一种最常用的形式，企业在报纸刊登招聘广告或者直接把招聘海报贴在学校招聘。
(2)通过职业介绍所中介提供招聘信息。
(3)本公司员工推荐。
(4)营销员介绍其同学、朋友加入。
2营销人员的甄选程序
(1)初步面试来判定申请人的态度，语言表达能力，判断其是否具备一般营销员的条件。
(2)请申请人填写申请表。申请表内容包括个人资料及相关证件、联络方式、学历背景、应聘条件、相关工作经验等。
(3)资格评选。筛选出符合标准的营销员。
(4)决定录用并通知参加营销员基本培训。
3营销人员培训
对营销人员的培训要有详细的培训计划和明确的培训目标，并由经验丰富的专业人员指导。营销人员培训的内容是根据培训的目标来确定的。通常培训的内容包括：
(1)企业情况。如企业的发展历史，企业的经营目标及方针，企业长远发展规划等。
(2)产品知识。如产品结构、产品性能、产品质量、产品技术先进性、产品的用途、产品的使用、保养和维修方法等。
(3)市场情况。市场情况通常包括三大内容：①市场管理规则、法律、税收等要求。②目标消费者心理、购买习惯分析，消费者地域和行为表现，消费者收入、信用等级等情况的分析。③竞争者历史、现实及发展分析，竞争机会与危机分析等。
(4)活动方式介绍包括：①营销方式的介绍。②营销工作流程及营销员担任的角色。③营销设备、仪器的使用方法。④营销员奖惩制度说明。⑤角色扮演。营销人员扮演各种不同角色，使其对活动方式、营销工具加深印象。
(四)营销人员的奖惩机制
建立合理的报酬制度有助于激发营销人员的工作热情，促使其积极地开展业务。同时，营销员管理者还必须通过各种形式的刺激使营销人员发挥出较高水平，振奋营销人员及其组织的士气，提高销售量，使营销业绩创出新纪录。
1营销人员的报酬制度。在我国，支付营销人员的劳动报酬制度通常有两种。一是直接薪金制，即按营销工作时间支付；二是薪金加奖励制度，即固定的薪资加奖金，薪金占30%～90%。
2营销人员的奖励。营销人员奖励是指除营销人员的薪资以外在营销取得良好的业绩时，企业给予一定的奖励。对营销人员的奖励可以分为物质奖励与精神奖励。
(1)物质奖励
物质奖励的主要内容有：①奖金。在业绩达到一定目标时支付奖金，此法应用较为普遍。②奖品。属于实物奖励范畴。例如达成150%业绩者，均赠摩托罗拉“掌中宝”手机一部。③旅行。业绩突出的营销人员，准许一定期间的旅游，并提供一定金额的旅费来作为相应奖励。
(2)精神奖励
一个人除在物质上的满足与需求外，还要追求精神上的满足与需求，所以对营销人员的奖励也可采用精神与物质双管齐下的办法进行。
精神上的奖励对已有一定收入的营销人员来说意义重大，通常方式有：①职位提升。在取得一定的营销业绩后，可以提升为营销班长、组长，兼职营销员可以升为专职营销员、助理营销员、营销督导等作为奖励。②名誉褒奖。在取得优良业绩后，授予项目营销奖、年度营销奖、年度营销优胜奖、企业营销明星、企业终身荣誉奖。③生活关怀。定期组织营销员聚会，为其开生日会，以建立营销员对企业的归属感。通过对营销人员的奖励可以激发其潜能、主观能动性，使其更加积极地投入到工作当中。
（第三节）营销策划
(一)营销策划的作用
兵法上常讲“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，讲的是做某件事之前统筹安排策划的重要性。在现代商战之中，尤其是在营销工作领域进行有效、周密的策划是重中之重的工作，原因如下。
(1)营销策划的实施及成效对企业营销甚至经营都是极大的促进，同时也往往会提升企业文化和企业形象。
(2)营销策划促使各项营销工作健康有序地发展，其中计划、组织、协调、检查、控制都是策划需要考虑和规划的。所以营销计划是使整个营销工作有重点、出成效。
(3)营销策划能使营销活动更加有效。消费者素质的提高使其对营销有更本质的认识和看法。消费者要求的提高，对营销策略、方式的要求也相应提高。
(4)营销策划能使营销的投入更有效，减少不必要的费用支出。由于策划要充分考虑费用投入、利润、营销活动的效果，所以能使营销预算具有科学性，也使营销工作得到科学的预算保证，从而使营销工作不断开展下去。
企业市场营销发展到今天也为企业从事营销策划工作创造了必要的条件。首先，一些企业负责人对营销的作用有了清晰的认识，亦有意对营销进行策划。其次，企划(营销)部门在长期的营销经验中逐步认识和掌握了一定的营销方式和营销策略。再次，企业同广告公司、营销公司、策划公司有多方面联系。这些都说明营销正同其他传播手段并驾齐驱。据国外有关专家的统计，10年前，广告与营销的比例大约为60∶40，如今，在许多小型消费品行业中，这一比例倒过来了，营销占总预算的60%～70%。营销的开支，每年平均增长12%，而广告是76%。在1985年，所有行业的全部营销费用超过了850亿美元，预计其快速增长率将会持续下去。以上分析说明在市场竞争不断激烈的今天，营销作为一项有效的推广工具，它的地位不断提升，它的重要性不断加强，营销策划有其不同的侧重点与操作方式。
由此可以看出，营销策划是一个系统的、完整的工作。作为企业营销活动的策划者来说，要想在激烈的市场竞争中把握决胜的商机，就必须进行高效、严密、实用、新颖的营销策划。
营销策划应注意以下四个方面。
(1)激励要则。以激励营销对象为出发点。激励是营销策划的出发点，没有激励效应的策划是不成其为营销的，营销的激励对象就是内部销售人员和购买者，包括中间商和消费者。
由于营销的激励是通过一定的刺激促使某种思想、愿望和行为产生的过程，因此在营销中，促使销售人员满足购买者并促进购买者满意营销人员，始终是营销的全部内容。
激励可以使营销人员产生实现目标的动力和使消费者、购买者产生购买的意愿。同时，在实现这目标和意愿过程中体验到各种满足。
在具体实施中，对企业内营销人员的激励可在企业系统内传播；对消费者和购买者的激励则一般结合广告来传播信息。但是要注意，一定要计划周密，准备充分，一旦实施应认真、负责、努力，切忌虎头蛇尾，否则会使激励产生负效用。
(2)遵纪守法以公平竞争为立足点。营销更多地表现为市场的一种轰轰烈烈的“商战”，而且各家企业为了产生最大的冲击力和刺激性，都在力图营造一种最具有影响力、使任何竞争对手都“闻风丧胆”的声势，但这往往容易违反市场的纪律。在营销的各种承诺中要遵循合同的要求，不得任意夸大、盲目许愿。这要求必须对下列项目进行严格的审核：①金额限度的可行性；②结算方式的可行性；③奖品、礼品等营销工具的可行性；④企业服务方式及内容的可行性。
(3)新颖独特，以创新为突破点。在营销策划中必须坚持新颖、富有个性的原则。策划的创新是策划的灵魂，创新的营销方案会给人耳目一新的感觉，会使自己的企业在众多的竞争对手中脱颖而出。
营销策划的全新性表现在两方面：①营销战略与策略上的创新。同企业整体经营相联系的创新点会有长期、全面的影响。②营销方式、方法上的创新，特点是具体、可操作、快速。
(4)实战高效，以有效对抗竞争者为着眼点。
营销策划是同对抗竞争者紧密联系的，营销的主要困难是客户面临着多重选择，即存在着竞争。策划所起到的预期效果是以营销活动与竞争者相比较，战胜竞争者。营销策划必须满足竞争的要求，即：①策划要因人而异，因环境不同而改变；②策划要做到有创新、独一无二；③以消费者需求为核心；④正确对待竞争对手；⑤提前预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应的反应。
(二)营销策划的运作
1营销策划的准备
企业按照整体经营和营销计划的安排着手进行营销工作，必须首先做好一系列的准备工作。这包括市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者分析等。
(1)市场调查部门工作事项
（第一部分）：外部
①零售店调查。
零售市场铺货、占有率状况；
零售市场价格、陈列状况；
零售市场产品周转状况；
零售市场竞争产品营销活动状况。
②批发市场调查。
批发市场利润状况分析；
批发市场产品周转状况；
批发市场竞品品牌营销活动；
批发市场产品堆箱状况分析。
③蹲点调查(主要竞争品牌)。
基本状况资料(厂区人员等)；
消费者喜好比较状况；
新产品趋势方向；
竞品销售状况；
竞品者占有铺货及回转状况。
④专项调查(含消费者调查)。
⑤各地区信息网回馈。
经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。
（第二部分）：内部
①营业资料分析。各城市实际达成分析。
②消费者喜好分析。
③收款出货达成分析。
④各城市库存分析。
(2)市场情况的搜集、分析和预测
从本质来说营销是对市场的变化以及可能的变化做出相应反应的决策手段。因此，前期要通过各种渠道、方法搜集最可靠的信息，分析市场状况的机会与威胁、企业(产品)的优势和劣势，对未来可能发生或变化的状况进行预测并制定相应的策略。
(3)目标消费者分析
在营销策划前，我们要研究消费者的需求状况以及影响消费者的因素。因此，我们要从影响消费者的行为因素、生活方式、消费者行为模式及购买决策过程几方面区分目标消费者，并针对其进行营销策划。
(4)营销可行性分析
营销在市场竞争中发挥着积极的作用。因为营销本身具有其特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的。因此，我们还需要对营销进行可行性分析。
(5)营销的预算安排
营销预算安排是指为了实施营销活动而可能发生的所有费用，包括对准备、策划、实施、评审过程进行初步估计后做出的分配计划。具体分为以下几项：①礼(赠)品费用；②广告宣传费；③产品营销费；④营销中介费；⑤运输及劳务费；⑥公关及折扣费；⑦地区布置及新闻发布等事项费；⑧管理及监控费等。
2营销方案的研定
(1)营销工具的选择。企业为达到目标应选择最适当的营销方式，即要选择适当的营销工具。在选择营销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：采用优惠营销，则要确定：优惠的幅度、优惠的对象、降价的折扣、多买多送、现金返还等方式。
(2)营销工具的种类(见表8-2)。
表8-2营销工具的种类表
营销类型营销手段优惠营销打折优惠，退费优惠，优惠券，合作广告，会员制营销，包装营销，联合营销，集点优惠赠品营销赠品营销，回邮赠送
续表
营销类型营销手段免费营销样品派送，免费试用、试吃、试喝，联合派送，直接行销竞赛营销经销商竞赛，消费者抽奖，企业内员工竞赛其他服务、付款方式营销营销就像是一场足球比赛，营销工具更像是球场上的球员，坚守着自己各自的岗位，淋漓尽致地发挥着各自的优势，那么这场比赛的球员是由免费样品营销、赠品营销、优惠营销和竞赛营销及服务营销等组成的。
(3)根据对象的不同，划分营销。
(4)根据产品生命周期的不同阶段实施不同的营销方案，选择合适的营销工具。
①导入期
a对营销人员给予积极的援助活动，如教育、制作营销手册、准备营销用具等辅助设施。
b对零售店提供从业人员教育、公司内刊、POP广告、店内营销(展示)，增加零售店业绩。
c对消费者的营销实行广告宣传、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用的营销方式。
②成长期
a加强对销售人员的培训。选择好营销工具。
b实行配销通路的营销。为确保店头空间及排除其他竞争对手，竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。加强零售店意识，确保优先订货。
c对消费者营销。加强大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业及品牌形象；多做店内展示会，并利用附赠品等方法刺激消费者购买。
③成熟期
a在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场。
b给予营销人员技术上的支持，如营销用具、资料等。
c对配销通路上的从业人员进行教育。
d开展大规模的宣传活动。
④衰退期
为处理消化库存产品，要多举办折扣营销，尽量避免主要经费花在营销上。
产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。为了能够更好地推广产品，我们必须了解产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段，具有什么特征。
(三)营销人员的激励机制
为了达到营销目标，必须调动企业内部人员尤其是销售员、营销员的主观能动性和工作积极性。主要的激励方法有以下几种。
(1)奖金。公开实施奖励措施和制度，如项目奖、季度奖、综合业绩奖。
(2)营销会议。召集员工参加，对业绩突出的人员给予表彰，激励其他人员，以情感交流为主。
(3)营销人员工作手册。工作手册作为员工工作、执行项目的有效参考资料，能够使各项工作规范化、高效化、标准化，提高人员整体业务水平。工作手册应包括营销活动的开展、结束时间，具体执行方式，人员的安排、要求，各种奖励办法。同时根据工作改进的需要、活动方式的不同，应及时修正工作手册内容。
(4)营销竞赛。包括营销知识能力竞赛、营销实效竞赛、营销创新竞赛等，以激发营销人员之间的竞争力。通过竞赛创造销售业绩，增强营销人员的自信与自尊，教育及培训营销人员。
①竞赛方法。
