（第一节）商场营销概述
(一)商场销售市场管理的组织形式及管理重点
商场的市场销售、市场管理在总经理领导下，由市场经营部部长主抓，经营部设专职销售市场管理员一名，具体负责商场销售市场管理工作，各分店必须确定一名经理主管销售市场。
商场销售市场管理的重点是目标销售市场，目标销售市场是企业生存的根基，目标销售市场管理成功与否直接影响着企业的经济效益和社会效益。因此，商场(店)必须在调查研究的基础上，根据市场变化不断重新确立自己的目标销售市场。
(二)商场目标销售市场的管理形式及管理权限
商场目标销售市场管理实行商场、商店两级管理。商场主管区域性目标市场和重点顾客；商店主管特殊消费顾客和比较固定的消费顾客。
1商场级目标市场管理
(1)商场所管辖的目标市场的含义。
①区域性目标市场是指商场周围沿线公共汽车及骑自行车30分钟内能到达商场的消费群体。
②重点顾客是指享有“购物卡”的消费群体。
(2)商场所管辖目标市场和管理原则。
①从及时搜集掌握目标市场需求信息上管理目标市场。
②从发展对外公共关系上管理目标市场。
③从商场(店)灵活多样的销售方式上管理目标市场。
(3)商场目标市场管理的主要措施和规定。
①商场每年要隆重推出两次重大的营销活动。一次是在我国人民最重视的传统节日“春节”之前，另一次是商场最有意义的纪念日“场庆”之前。两次重大活动计划的拟定、组织、实施由市场经营部落实，成功的标志是要掀起一次比一次强烈的轰动效应。
②对商场周围沿线公共汽车及骑自行车30分钟内能到达商场的消费群体，商场要采取聘任义务信息员、走出去有针对性地搜集信息的方式，摸清目标市场需求，并按个人消费目标市场和机关团体消费目标市场的不同管理方法，有的放矢地组织营销活动。
③对重点顾客的目标管理措施是：商场统一在一定时间内放置“购物卡”。购物卡分“重点顾客购物卡”和“本商场员工购物卡”。购物卡按年购物额等级发放，凡达到一定购物额后均可给予一定幅度的优惠。对购物卡消费之最的大户，持卡人享有优先权待遇。优先权的权利范围是：商场组织大型活动的优先参与权；重大节日及不定期召开的联谊会的参与权；新产品的价格优惠权；紧俏商品的优先购买权。优先权的权利证书由市场经营部统一管理发放。
④为争取更多的消费者来商场购物，商场对总体目标信息市场还要采取“销售热线”、“商场特卖区”、“年末大酬宾”、“·举办时装表演”、“成立友联会”等吸引集团消费及利用班车定向拉客的方式，扩大目标市场的外延。
2商店级目标市场管理
(1)商店所管辖的目标市场的含义。
①特殊顾客消费群是指，不同商店、不同经营范围所面对的特殊顾客群体，如：儿童商店面对的特殊消费群体是儿童；女士商店面对的特殊消费群体是女性群体。
②固定顾客消费群是指，由于特殊爱好或偏爱某类商品形成固定消费的消费群体。比如摄影爱好者、集邮爱好者等消费群体。
(2)商店所管辖目标市场的管理原则是：针对不同目标市场需求，按照商场经营范围，结合传统的和比较时兴的节假日，利用多种渠道采取定向吸引的方式，增加商场的诱惑力，引导促进消费。
(3)商店目标市场管理的主要措施和规定。
①针对目标市场采取送外卖的方式。商店可以利用本店员工或雇用部分人员，将可以外卖的商品履行一定手续后，由其本人在业余时间推销，并按一定比例给予外卖人员一定的酬金，送外卖商品只限于日用类必需品和服装类商品。
②针对目标市场采取价格优惠方式。各商店可以在不同的时间、季节、节日等为顾客提供价格优惠的商品。优惠的幅度依商品的价格和本店的利润情况而定，但优惠价格幅度不能低于本店目标利润率，低于此标准优惠必须上报市场经营部批准。优惠时间最长不超过30天。优惠的商品要明码标价，不能搞假优惠。
③针对目标市场采取新颖的展示方式。针对目标市场消费群，突出展示商品特色，包括：色调、角度、位置和周围环境。开架展示的商品要自然，不可呆板，不可使顾客望而生畏、不敢靠近，不可有阻止顾客购买的不良作用。畅销商品展示要注意和具有连带性的商品相配合，既突出畅销商品，又可以带动平销商品。
④开架售货方式。开架售货既缩短了商场与顾客的距离，又可以直接搜集市场信息。凡有条件的商店，适合开架的商品均应开架售货，开架售货不应捆绑商品销售。售货人员应善解人意，掌握顾客心理，创造购物的轻松环境，绝不允许强买强卖。
⑤以联谊会形式有针对性地组织活动。儿童商店可利用“六一”儿童节与附近幼儿园联谊；声像商店可与“发烧友”联谊；文化商店可在中小学生开学前与之联谊；食品商店可与居委会、家委会联谊。
⑥各商店要在每年12月中旬将本商店预计开展的各种展销、营销、联谊等活动计划、安排及时通知市场经营部，以便经营部与公关广告公司联系办理广告宣传事宜。
(三)企业营销战略的总体目标
企业总体营销战略是战略策划中必须首先明确的问题，没有战略目标，战略就失去了意义。根据企业的发展可以制定出许多营销战略目标，但其中必有一些带根本性的、对企业发展起决定性影响作用的目标。这些目标是全部目标的核心，对其他目标具有约束力和引导力，它们是营销战略所追求的最高层次目标。营销目标可以分为三类：长远目标、中期目标和战术目标。
1长远目标
它是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方向，是企业在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。由于战略本身就具有长远和全局性的特点，战略的最终目标就更能体现这一点。它贯穿于企业营销活动的全过程，企业的任何活动都不能离开它而存在。考核企业营销活动的效率和成果如何，主要就看企业长远目标的完成情况，它的重要性是不言而喻的。
长远目标综合反映了对企业完成营销任务有决定性影响的各种因素的要求。其具体规定了企业在市场销售、竞争形象、财务、员工福利等方面应达到的水平和程度，是企业营销方针的具体化，可以用数量表示并能加以评估。从一般意义上讲，长远目标是任何企业营销战略策划首先必须确定的努力方向。
2中期目标
中期目标是对企业营销战略长远目标的分解。它规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容。从中期目标与长期目标的关系上看，两者同属战略总体目标的范畴，前者是后者的现实表现形式。因此，两者是内在统一的关系，即中期目标必须符合长期目标的要求，其设置不应损伤长远目标。但是中期目标是一些具体的政策目标，它们与长期目标总会存在一些对立和冲突，所以在实际操作中也需要根据长远目标对各中间目标变量进行必要的折中和调整，把相互对立的目标变成既基本满足但又不能全部满足的变量，从而寻找出一个为每个中期目标所允许的趋向。
中期目标的作用在于，使人们对目标有明确的时间概念，便于按时分段检查、考核营销战略长远目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度；便于针对薄弱环节及时采取必要的措施，以保证企业营销目标的实现。
3战术目标
它是以一定时期内企业预定的营销目标为中心，使企业的各项工作都围绕着如何保障实现这目标的统筹而运作。企业营销目标的实现，必须依赖于具体的操作活动。企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳的运行状态。它包括选择目标的方法、途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标的制定就是这种努力的具体化，它研究企业如何通过合适的价格、渠道营销战略向目标公众提供合适商品的实际操作手段。例如，某家商场的利润率目标是比前期增加6%，那么其战术目标可能包括以下几个内容：提高服务质量，推出各项新的服务内容和加强监督体系；调整商品品种，引名优商品进店；策划营销活动，制订新广告营销策略执行方案；选择新进货渠道，降低进货成本的执行方案等。
战术目标必须是能够指导营销活动的具体方案，它对企业营销目标的实现做出科学的预测，而后将其层层分解成方方面面的更基本、更具体的操作目标，从而落实到每一个环节，甚至每个人实现营销目标的具体对策和措施。
（第二节）营销队伍的建设与管理
(一)营销经理的素质要求与选拔方式
1营销经理应具备的素质
营销经理的岗位对人员技能、知识及资历等个人素质的要求十分严格，所以营销经理应依据岗位的要求不断提高、充实自己。简而言之，营销经理应该有扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验、旺盛的事业心与创造力、敏锐的思考力、前瞻的洞察力、高度的应变力、良好的协调力与无私品德。根据其职务的要求，一个营销经理应该具备下列的知识：①营销基本技能；②理论与计量管理知识；③创造性计划技术；④营销技术；⑤营销理论与技术；⑥业界的知识；⑦营销策划能力；⑧专门性的知识；⑨基础性知识。
2营销经理的主要选拔渠道与来源
(1)作为一种对企业水准、实战能力要求都很高的岗位，应该挑选做过多年实际营销、广告、公关及企划工作的资深人员担任营销经理，并另配1、2位各有专长的助理，同时聘请专业咨询公司的营销顾问协助。
(2)由资深绩优且擅长制定计划的人员担任营销经理，另配1、2位助理，同时也应聘请营销顾问协助。
(3)登报招聘：①可优先考虑招聘家电、食品、日用化妆品等行业的营销部资深营销人员。②来自专业营销咨询、策划公司的营销企划顾问。
3营销经理的职责范围
营销经理为配合公司的整体规划、市场推广目标而确定营销目标，组织营销工作，全面负责本部门的业务及人员管理。
营销经理应担当的四个角色是：①营销部门的计划者和组织者；②专业优秀营销员；③营销商品的技术人才；④中间商的营销活动参谋。
营销经理为完成本部门的营销活动，达到营销目标，依据公司的整体规划，全面负责本部门的业务及人员管理，其职责见表8-1。最后，营销经理必须控制营销方案的实施情况，对行动及时地进行必要的调整。
一支良好的营销队伍对于企业来讲地位可谓举足轻重。在营销中，如果没有营销员在各主体之间沟通交流，那么任何一种营销策划与强大的营销工具在实际运用中都很难取得预期效果。因此企业需要一支高效率、高水准的优秀的营销队伍来推动各项营销任务的顺利完成。
表8-1营销经理的职责范围及任务
职务及任务说明职责范围
1市场分析、营销前景预测
2确定营销目标
3制定营销计划
4确定营销策略
5设计组织营销模式
6营销人员的招聘、培训、调配
7设计薪金方案、激励方案
8营销业绩的考查评估
9主要客户的管理
10制定各种营销管理规章制度营销计划
组织与管理
1营销范围的把握与市场调查
2制定营销计划
3搜集竞争者的情报
4营销目标的设定
5营销目标管理
6营销过程的突发事件处理
7营销人员管理
8营销事务与公司内部联络
9营销活动及报告营销
技术培训
1举办技术讲座
2传授产品知识、营销基础知识
3营销产品的分析与对策
4指导营销活动
5指导营销活动服务
6培训营销人员续表
职务及任务说明营销人员
职务说明书
1根据说明书制定人员计划
2营销人员职务明确化
3营销工作标准化
4详细列出活动执行流程及营销人员每天执行的具体工作和完成时间营销方案的管理
1建立预期工作目标
2制定实现目标的战略和战术行动计划
3跟踪并控制营销方案的实施情况
(二)营销队伍的结构及设计
1营销队伍的结构
企业的营销部门的职责是实现公司营销工作目标。与此同时，营销部门还要根据营销人员的类型、目标对象类型、产品类型和竞争因素等方面的实际情况来组织营销工作。
在规模较小的公司，营销部门可采用直线领导的组织形式，形成一种纵向管理的关系。营销经理直接向公司总经理报告有关业务情况。营销经理下设营销员，负责指导营销员的工作。在中等规模的企业，营销经理下设营销主管。营销主管各自管理若干营销人员。大公司内采取直线与职能相结合的组织形式。从直线领导方面看，营销人员将工作情况上报营销主管，而营销主管又隶属于大区营销经理，大区营销经理一般都要接受营销经理的领导。从职能组织方面讲，营销部门要分设营销人员培训主管、营销策划主管，这些主管的工作情况也要上报营销经理。
营销人员结构应在满足需要的前提下，实现各种营销人员在思维、能力、专业、年龄、性别、仪表、性情、习惯、体质等方面的有机配合。为了使营销顺利，要求营销员队伍结构科学、合理。总之，营销组织结构最主要是从营销实效的角度来考虑与确定的。
2营销人员的类型及特点
(1)长期营销人员(专职营销人员)。这部分营销人员是指企业需要长期从事营销活动时所雇用、招聘的营销员，负责产品的各项营销活动的沟通、联络、执行。营销工作效果的好坏在很大程度上取决于营销人员的表现。长期营销人员的特点是：①营销经验丰富、工作能力较强。在营销过程中容易把握消费者心理。②熟悉产品的性能与特点，容易满足消费者的各方面需求。同时能通过介绍、宣传产品，扩大企业及品牌知名度。③薪资较高，长期营销人员的费用包括培训费、工资、营销奖励等，均需企业提供，相对支出较高。
(2)短期营销人员(兼职营销人员)。大部分企业在营销活动前会招聘一些兼职营销人员，经过相关专业培训后投入到企业营销活动中。
兼职营销人员的来源一般多为在校大中专院校学生。其显着特点是：①费用较低，通常以小时计工。②营销人员素质较高，有助于树立企业形象。③接受能力强，对新产品新知识的理解能力、领悟能力强。通过培训(包括营销基础知识培训和营销项目培训)可以立即上岗。④易于管理。
很多企业考虑到以上因素，基本上在营销活动之前会采取招聘兼职营销人员来加强营销活动，并与业绩好、能力强的营销员保持长期的合作关系。实力较强的企业会请专业营销公司执行营销项目。
3营销人员的工作规范
(1)营销工作前的准备事项是：①检查、准备产品包括续补产品、陈列产品。②包括营销用具、赠品、样品、奖券、背板、展示台及各种仪器的清洁、布置。③营销员的服装准备。
