学习目标
了解促销的内涵与作用。
掌握人员推销的目标、任务与程序。熟悉促销的种类及各类促销方式的内容。
第一节 促销与促销组合
在研究促销组合之前，首先必须掌握促销的内涵与作用，对其有一个比较全面的了解。
一、促销的内涵与作用
（一）促销的内涵
促销是促进销售的简称，英文叫“Promotion”，意思是“促进”，它是指企业通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任，最终使其踊跃购买的一种市场营销活动，从促销的内涵中，我们可以看出，它主要包括以下几层含义：
第一，促销的主要任务是沟通和传递信息。企业通过信息的沟通和传递，将商品或劳务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，以便与消费者保持良好的联系，保证企业营销的顺利进行。
一个有效的沟通过程一般包括以下9个要素：
发信者：给另一方发送信息者，又称信息源。
信息：发信者所传递的一套有意义的符号。
编码：把信息或思想意图变成可以沟通的符号过程。
媒体：信息传递的渠道。
解码：确定发信者所传递符号的意义的过程。
收信者：接受信息的一方，也称为目的对象或受众。
反应：收信者在受到信息影响后所采取的相关行动。
反馈：收信者返送给发信者的那一部分信息。
噪声：在沟通过程中所受到的意外干扰，它会使所传递的信息失真。
要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：对谁说？由谁来说？说什么？怎样说？有什么效果或反应？如何才能减少沟通过程中的噪声影响？而且，传递信息的符号应该是发信者与收信者双方都熟悉的，收信者的经验领域与发信者的经验领域越是一致，所传送的信息就越容易被准确地理解，也就越可能有效。
一般认为，最理想的信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行动（Action），这就是“AIDA”模式。不过很少有信息能同时达到这四个方面的影响。
第二，促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者的购买行动。
第三，促销的方式分为人员促销和非人员促销，人员促销又称人员推销，是指企业派出推销人员与消费者进行面对面的口头洽谈，说服消费者购买。非人员促销是指企业通过一定的媒介传送产品或劳务的信息，促使消费者产生购买动机和购买行为的一系列活动，包括营业推广、营销广告和公共关系等。两者相比较，一般来说，人员推销针对性较强，但影响面较窄；而非人员促销影响面较宽，但针对性却较差。企业促销时通常需将两者有机地结合运用，方能发挥其理想的促销作用。
（二）促销的作用
促销是企业整体营销活动中不可缺少的重要组成部分，具有不可忽视的作用：
1、传递信息，沟通渠道
无论产品正式进入市场之前或进入市场之后，公司都需要及时向市场介绍产品。对消费者或用户来说，信息情报起着引起注意和激发购买欲望的作用，对中间商来说，则是为他们的采购决策提供依据，调动他们的经营积极性。同时，促销可以及时了解消费者和协作者对商品的看法和意见，迅速解决经营中的问题，从而加强生产者、经销者和消费者之间的关系，加强分销渠道各环节间的协作。
2、引导需求，扩大销售
消费者的购买行为通常具有可诱导性，促销的一个重要方面就是诱导需求，唤起消费者对企业及其商品的好感。在一定的条件下，有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，而且可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。当企业产品处于低需求时，可以扩大需求；当需求处于潜伏状态时，可以开拓需求；当需求波动时，可以平衡需求；大部分需求衰退时，又可以吸引更多的新用户，保持一定的销售势头。
3、突出特点，树立形象
在现代市场经济条件下，产品之间的竞争日益激烈，特别是同类产品的竞争尤为突出，因为同类产品之间存在着细微差异，消费者往往难以分辨。在这种情况下，企业可以通过强大的促销攻势，借助商标、产品特征、价格和效能等的方面，宣传其产品与竞争者产品的差异，强调能给购买者带来独特的利益，这样使消费者形成对本公司产品的偏好心理，建立起与重不同的产品形象，从而有利于加强企业在市场竞争中的有时。比如，许多品牌的啤酒，他们在味觉、颜色等方面实际上是一样的，为什么人们会持久喜欢某一品牌或某几种品牌呢？因为促销在成功地影响着人们的感觉和态度，所以有人说：消费者喝的简直可以说不是饮料，而是广告。1987年国际汽车贸易家协会在美国集会，认为“质量的不同已在告终，所有的汽车制造商们在竞争中都会进入世界级水平的行业”，因而要生存和发展，他们建议“花时间创造一个形象”，要更多、更好、更巧妙地做广告。
4、稳定销售，巩固市场
在许多情况下，市场环境的复杂性常使许多公司的销售量波动很大，企业如能有针对性地开展促销活动，使更多消费者了解、熟悉和信任本公司的产品，这对稳定销售乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位都有十分重要的作用。
在第二次世界大战之前，企业间的竞争主要集中在价格和数量上，只要产品功能基本上可以满足消费者需要，谁的数量多，谁的价格低，谁就能占据市场优势，促销成为可有可无的事，这主要是由当时物质产品缺乏和社会购买力较低的状况所决定的；战后，随着商品经济发展到现代市场经济阶段，同时生产力高度发展，产品供给不足已成为历史，卖方市场已向买方市场转变，购买力与消费水平的大幅度提高使消费者对商品价格的敏感度降低，生活方式与消费方式日益朝着多样化、个性化方向发展，而且，现代科技的应用，已经使得同类产品的特色逐渐消失，产品的质量差异越来越小。这些情况使市场竞争发生了深刻变化，即非价格竞争手段成了现代市场竞争的主导手段。企业想方设法制造差异，以期能在商品的瀚海中使自己的品牌一枝独秀。他们纷纷盯住消费者的心理需求，在商品名称、商标、包装、款式、服务上大做文章，并借助强有力的促销手段来明确、渲染甚至制造差异，以求树立起鲜明的形象，赢得消费者的信赖。许多传奇式的企业就是依靠非价格竞争手段获得巨大成功，成为市场领导者，尽管他们的产品质量可能不是最好的，但在消费者心目中，市场赢家的产品永远最好，这就是市场的真理。由此可见，在现代市场经济条件下，促销的作用尤为重要。
二、促销组合及其特点
促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。促销组合运用得好坏，关系到企业的产品能否顺利流转到消费者手中，关系到企业经营活动的成败。
促销组合是一个重要的概念，它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销，这一概念的提出反映了促销实践对整体营销思想的需要。
要使促销组合做到科学化、合理化，就必须首先了解促销组合中4种促销方式各自的特点，只有这样才能使它们做到有机结合。
1、人员推销
这是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。这种方法的特点是：灵活性强，针对性强，信息反馈快，是一种“量体裁衣”式的信息传递方式，因为它是面对面的交谈，所以推销人员可以与消费者进行双向式的沟通，并保持密切联系，可以对消费者的意见及时作出反应。但是人员推销的成本比较高，是最昂贵的一种促销方式。
2、广告
这是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。这种方式的特点是：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强，即可以使信息反复多次地传递到目标市场并使其与竞争者的信息进行比较，使购买者易于接受；表现性，它通过文字、音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。但广告往往只是一种信息的单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也很高。
3、营业推广
这是在短期内采取一些刺激性的手段，比如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。它的特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。它的特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息；具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市场上建立美誉度。它的缺点是不如其他方式见效快，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
三、影响促销组合的因素
企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括：
1、促销目标
企业在不同时期及不同的市场环境下，都有其特定的促销目标，促销目标不同，它的促销组合也就有差异。比如，在一定时期内，一个企业的营销目标是要在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额；而另一企业的总体营销目标是在该市场树立企业形象，为其产品今后占领市场赢得有利的竞争地位奠定有利的基础。显然，上面两个企业所采取的促销组合决策绝不会一样，一般来说，前者的促销目标强调了近期效益，属短期目标，在这样的目标下，促销组合的选择、配置则更多地使用广告和营业推广；而后者需要制定一个较长期的促销组合方案，实现这样的长期目标，公共关系则是非常重要的，与之相配合的广告宣传在手段和内容等方面也会有差异。
2、产品性质
产品性质不同，购买者的行为往往存在很大差异，从而制约和影响促销组合的选择。一般来说工业品具有技术性强、价格高、批量大等特征，购买时一般要经过研究、磋商、审批等手续。因此，应以人员推销为主，配之以广告与公共关系；而消费品供个人或家庭生活使用，面广量大，应以广告宣传为主，结合营业推广，辅之以人员推销和公共关系。
3、市场状况
不同的市场有不同的促销手段。比如，市场规模不同和类型不同，消费者数量也就不等。规模小且相对集中的市场，应突出人员推销策略；范围广且较分散的市场，则应多采用广告、公共关系及营业推广。此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度等也会对各种促销方式产生不同的影响。
4、产品价格与销售渠道
一般来说，对于廉价的日常生活用品，由于其利润很薄，需要大批量销售，因而广告的效果较大；而价高利厚的产品，消费者的选择性很强，多采用人员销售以利于克服消费者够买的阻力。当企业采用直接销售的方式，自己负担整个的销售过程时，促销组合的重点应放在人员推销上；反之，促销渠道很长，环节很多时，促销组合的重点应在广告上，以吸引消费者到商店去购买产品。
5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样
因此，促销方式也不尽相同。比如，在产品导入期，消费者的接受能力很低，企业要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，以鼓励消费者试用新产品；产品进入成长期可观的销售增长率和利润开始吸引竞争者进入市场，这时促销的重点应放在宣传本企业产品的商标品牌上，以争取消费者的偏爱，激发消费者的选择需求，这一阶段，人员推销的任务则是发展销售渠道，争夺市场占有率，广告的费用也要增加，广告的内容要从告知性转向宣传品牌的突出优点和特色，以提高产品和企业的声誉。到了成熟期，竞争者很多，但竞争的态势已趋稳定，弱小的竞争者退出，市场产品也逐渐相似，这一阶段，广告是消费品的主要促销形式，广告的内容应集中宣传本品牌与其他品牌的不同之处，强调产品的附加利益。
进入衰退阶段，由于生产和销售开始下降，整个促销预算也就逐步消减，因此，一般只适当地用提示性广告来保持消费者的记忆，而把营业推广作为主要促销方法。
6、促销预算
企业用于促销的费用也是影响促销组合的一个重要因素。每一种促销方法所需要的费用是不相同的，企业必须运用有限的销售费用，结合其他因素，选择适宜的促销方法，并在恰当的时机进行使用。
四、促销组合策略
企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。
1、推动策略
所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再进而把产品推销给消费者。常用的推动策略有：
