第七，免费试用。这是指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们做出购买决定。例如，化妆品商就经常赠送小包装化妆品给女士免费试用；汽车销售商会鼓励免费试车，以激发购买兴趣。
第八，产品保证。产品保证也是一种重要的促销工具，特别是当消费者重视产品质量时，公司可以提供比竞争对手更长的质量保证期。在决定做出保证前，企业应评估产品的质量，可能产生的维修、更换成本，以及相应的销售价值。
第九，POP广告，现场演示。POP广告和现场演示指在销售现场帮助零售商布置现场创造购买气氛，刺激消费者实现购买。
（二）针对中间商工具
第一，购买折扣。购买折扣指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的对于报价的直接折扣。这种折扣可鼓励中间商购买一定数量的产品或经营那些他们平常不愿进货的新产品。
第二，津贴。津贴指因为零售商在某些地方为企业产品做出了奉献，企业给予他们某种形式的利益以示鼓励和酬谢，如广告津贴是对经销商为产品代做广告的酬谢，陈列津贴是为了酬谢经销商举办特别展示的活动。
第三，免费商品。在中间商购买某种产品达到一定的数量时，企业为其提供一定数量的免费产品。企业还可以免费赠送附有企业名称的特别广告商品，如日历、记事本、文具、扑克等。
（三）其他销售促进工具
第一，商业展览和会议。全国性商业组织、地区商业机构和行业协会每年都要组织展览和会议，向一定范围的企业出租场地，以在展览会上展示他们的产品。参加者可利用这种机会用宣传材料、视听广告影响消费者，以寻找新的销售机会，维持并向消费者销售更多的产品。据调查，大约85%商业展览会的参加者会对一种以上的商品展示做出最终购买决定；每位参加者的平均接触成本（包括展览开支、路费、生活费及薪金开支和会前促销成本等）比用电话销售的成本还低很多。
第二，销售竞赛。销售竞赛对象包括推销人员和中间商，目的通过对成功者进行奖励，以提高一定时期内的销售额。大多数的企业每年都举办一次或多次的销售竞赛。销售竞赛能够鼓舞士气并引起对企业良好业绩的关注，表现优异者可以得到旅行、奖金或礼物等奖励。一些企业往往会制定业绩表彰点，达到者即可获得各种奖励。
第三，特殊广告品。特殊广告品指推销人员免费送给潜在顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品，这些礼品上印有公司名和广告信息。较常见的礼品有圆珠笔、日历、打火机等。因这些物品经常使用，能使公司名称经常出现在潜在顾客面前且能令人产生好感。一项调查表明，80%的美国厂商都给他们的销售队伍配备特殊广告品。
十七、销售促进计划制定工作实施标准
销售促进的策划，不仅仅是确定促销目标和选择促销工具，还要就促销活动的实施制定具体的行动方案。在销售促进方案策划之前，企业首先要对以下内容进行决策。
（一）销售促进的范围
首先是产品范围。通常制造商或中间商都生产或经营多种品牌或一个品牌的多种产品，因此，销售促进策划首先要求，确定出促销产品的范围。确定促销活动是针对整个产品系列，还是仅对某一项产品促销；是针对目前市场上正在销售的产品进行促销，还是针对特别设计包装的产品促销。
其次是市场范围。一次销售促进活动涉及的市场范围多大，也是必须要慎重考虑的问题。例如，是在所有的销售地区同时展开促销活动，还是只就某一特定的市场区域（如华北地区农村市场）展开促销活动，应认真考虑、科学决策。决策时主要应考虑以下三个因素，即企业财务的支付能力、企业推销队伍的力量和不同地区的市场状况。
（二）诱因的大小
诱因指在销售促进活动期间内，商品的价格相对平时价格的折扣率。不论是直接降价，还是间接增值（如附加赠送），销售促进活动中都能给消费者提供一定的价格折扣率。正是这些折扣率，构成了刺激消费者购买的诱惑，所以，称之为诱因。
一般来讲，促销效果随着诱因的大小而增减，诱因增大时，消费者反应也随之增强，但促销效果和诱因大小的函数关系并不呈直线形。事实上，促销效果函数一般呈S形。当诱因很小时，消费者反应也很小，促销效果几乎为零。只有达到一定的最小因量，才足以使消费者开始注意这项促销活动。在诱因超过一定点时，促销反应又呈递减趋势。
策划者可通过监测销售量和促销成本费用的比率关系，来确定最佳诱因量。当然，这必须依赖于对多次促销活动经验的积累，并非一两次促销便可以具备此种能力。
（三）参与条件
哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因。例如，优惠券是对某一地区所有的消费者发放，还是只发给购买该产品的消费者，或只发给购买额达到一定量的消费者。
销售促进活动中参与条件的确定，要根据具体促销目标而定。如果为了吸引新的消费者加入购买行列，则参加促销活动的消费者范围要大一些，参与条件相对要低；如果促销目标仅仅是为了维持品牌忠诚度，则参加促销的消费者范围要小，参与条件也就要高一些。
（四）促销时间
企业在什么时间举行销售促进活动，对其促销效果影响颇大。
企业举办销售促进活动的时机，可以从以下四条途径获得。
第一，企业营销状况。当企业营销出现以下情况时，是举办销售促时的很好时机：购买商品的新顾客人数不多时；新产品导人市场的速度必须加快时；消费者对本产品的购买频度或购买量较低时；某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；竞争对手频频举办销售促进活动时；经销店对广告主的商品库存十分少时；想使推销员访问零售店活动更为有效时；顾客在购买商品之前，要求说明或建议时；等等。
第二，消费需求的特点。对迎季或过季商品举行销售促进活动，既可增加顾客的购买兴趣，又不会降低产品的身价。
例如家庭耐用品，大多是在节假日、周末时间宽裕的情况下去选购，所以，在这些时间举办销售促进活动，效果较好。
第三，社会活动的影响。重要节日，如我国传统的春节、中秋节，引进外国文化的情人节、母亲节、父亲节等都是促销良机，在六一儿童节、三八妇女节对特定的顾客实施促销活动也会见效显著。
对全社会影响颇大的重要活动，如申办奥运会、庆祝香港回归等，都是企业开展销售促进活动的绝好时机。
第四，企业自身的活动。围绕企业本身，也可找到开展销售促进活动的良好时机，比如企业开业酬宾活动，企业周年庆典活动，年未企业回报消费者活动等。在这些活动期间举办丰富多彩的销售促进，既展示了企业的实力，又联络了与消费者的感情，对提高企业形象颇有好处。
任何一项销售促进活动，都是有一定时间期限的。时间期限的长短，也是销售促进方案中需要策划的内容。
根据国外一些专家的研究认为，销售促进活动最佳的时间长度是平均购头周期，对一种商品的购买间隔期越长，促销持续的时间就应越长，以保证所有的目标顾客都能接触该项信息。
要科学确定促销活动的频度。确定促销活动的频度时，一般要考虑以下因素，即销售促进目标，竞争者的促销表现，消费者的购买习惯和反应，活动本身持续的时间和效果，该时期的促销计划等。
销售促进活动过于频繁，其促销效果就会受到影响，并且过于频繁的促销活动，也会导致消费者对品牌品质的怀疑和对促销活动的麻木。
（五）传播媒体
策划者必须决定通过何种媒体将销售促进的信息传递给消费者。例如，企业对一种产品进行促销方式是向消费者提供优惠券，那么，这种优惠券至少可以通过四种媒体到达消费者手中，即将优惠券置于产品包装内，在零售店发放，邮寄或刊登在广告媒体上。
每一种媒体都具有不同的传达率和成本，促销效果也不一样。比如，通过包装媒体发放优惠券，成本较低，但送达的对象主要是经常购买本产品的人，而通过邮寄成本较高，但却可以送达非本品牌使用者。
（六）其他条款
除了以上内容之外，为保证销售促进活动顺利开展，还必须制定其他一些条款，如对消费者的促销，要确定奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞赛活动的游戏规则等，对中间商的促销则应明确中间商付款的期限、购买数额等。
十八、销售促进方案制定工作实施标准
策划销售促进活动，除了对以上全部内容加以斟酌、确定之外，还必须按一定规则将其文案化。文案化后的文件，便是销售促进活动的行动纲领、执行人员的行动准绳、主管部门指导和检查的标准。
销售促进文案的一般格式如下。
（第一章）市场分析
（一）总则
（二）市场调查报告
（三）市场预测与建议
（第二章）销售促进目标
（一）总体目标
（二）目标分解
（第三章）销售促进方案
（一）方案细则
1.时间
2.产品
3.地区
4.促销工具
5.媒体
6.促销对象
7.企业促销人员
8.实施步骤
（二）方案说明
（第四章）销售促进预算
（一）预算计划
（二）资金费用来源
（第五章）附录
十九、销售促进实施工作标准
由于销售促进活动不仅要花费可观的费用，而且是一项公开的社会性活动，因此，一旦出现失误，不仅会使企业蒙受财务上的损失，而且还会造成严重的负面效应，损害企业的品牌形象。所以，制定了销售促进方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否最佳；诱因的大小是否合适；信息传递方式是否有效；创意能否为目标顾客群所理解；整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定。
对销售促进方案的事前检测，主要使用如下方法。
（一）征询意见法
通过采用集中征求意见和随机采访的方式，广泛地征求市场上的消费者对各种促销活动的反应，从而筛选出更具吸引力的销售促进方案。
（二）对比试验法
选择一些有代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验，比较其购买行为，以检验销售促进方案的优劣。
对甲组实施销售促进方案，对乙组不实施销售促进方案，看检验期间两组的平均销售量。
对甲组和乙组分别采用不同的销售促进工具，如对甲组实施价格折扣优待，对乙组实施免费赠品优待，然后，比较其平均销售量。
对甲组和乙组分别提供大小不同的诱因，如不同的价格折扣率，然后检验其不同的销量反应。
通过以上比较，可以看出方案中对销售促进工具、促销诱因和媒体等的选择是否为最佳，从而进一步完善其方案。
对销售促进方案进行检验和修订之后，就可以按照方案开展销售促进活动了；活动必须要严格按照具体操作来实施。而且企业必须配有相应的组织机构与控制小组，负责组织实施方案。对于方案执行的各种问题应注意收集、分析和向上汇报，以便及时地管理和控制。
二十、广告目标制定工作实施标准
制定广告决策的首要步骤是确定广告目标，也就是企业借助广告活动所要达到的目的。广告目标不明确或不一致，将直接影响到广告效果，因此，必须将广告目标明确限定。
关于如何表达广告目标，广告从业者、专家学者们曾经设计过几个模式。现代营销学权威菲利普·科特勒曾建议按照产品生命周期拟定广告目标，即在产品介绍期的广告目标为告知产品信息，增长期应致力于劝导消费者使用特定品牌，成熟期的广告旨在提醒人们继续采用某品牌。上述广告目标模式都在人们的广告实践中被运用。
在这形形色色的广告目标模式中，更为引人注目，应用普遍较为长久的是DACMAR模式。这个模式将广告视为一项在特定时期内、针对特定受众的具体的传播任务。它也把广告目标分成5个阶段：不知晓、知晓、理解、信任和行动。但它强调这个目标必须具体化，如目标之一是知晓，必须拟定知晓什么具体信息，有多少人知晓，最好用百分比使之量化。
尽管关于广告目标的说法纷呈，但毫无疑问，广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。
广告的最终目标虽然相同，但不同企业在不同时期，其广告目标各不相同。通常而言，企业广告目标可以归纳为如下三种类型。
创牌广告目标
此类广告的目的，在于介绍新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途价格的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，从不了解到产生好感，并利用其他促销手段，促使消费者做出购买决策。
保牌广告目标
此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和产生购买欲望。
竞争广告目标
此类型广告重在拿自己的品牌与若干其他品牌进行比较，以己之长、攻人之短，以宣传自己品牌的优越性，以增强偏爱度并指名选购。
此外，企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。常用的具体广告目标列举如下，供研究和确定广告目标时参考之用。
加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。
