文学的审美价值和文化价值是作为艺术创造品的文学自身存在的价值，从文学的角度来看，只要一部作品具备了审美价值和文化价值，它便具备了存在的价值。而文学作品经过出版，以书籍形态作为读物进入图书市场，就必须具有社会价值和消费价值。社会价值“可以系统地区分两组主要功能，即思想功能和社会心理交际功能。属于前者的有：信息、教育、启发、娱乐、影响，等等；属于后者的有：重建社会关系、打破孤独、追求补偿、摆脱强制和挫折、消遣和驱除紧张，等等”[56]。当文学消费者的消费需求通过这些功能得到了满足，作为读物的文学便具有了消费价值。文学的审美价值、文化价值和社会价值、消费价值在一定的条件下可以统一的，如当前图书市场上作为畅销书的中外名著、当代名家名作；但在更多的情况下，它们之间的关系是矛盾的：文学的审美价值、文化价值是自足的、个性的、稳定的、非功利的，而文学的社会价值和消费价值则是他设的、群体的、变化的、功利的。就具体作家的创作而言，他可以依照自己的价值观，只是仅仅追求文学的审美价值、文化价值或社会价值、消费价值，即通常所谓的“为自我写作”和“为社会写作”，但对于文学出版来说，情况就变得复杂了。首先，如前所述，在进行出版生产之前，编辑需要对众多的文学书稿进行挑选。“全部挑选工作有两个前提，一个是‘理论上存在着的读者大众’，正是以这种读者的名义并从他的利益着想，挑选工作才得以进行，另一个前提是‘作家的样本’，这个样本被认为体现了上述读者的需要。出版商所指挥的整个文学活动就在这两个预先就确定了的群体之间以封闭的形式展开着。”[57]这就是说，挑选的根据是建立在作家与读者对文学作品的审美价值、文化价值的一致认同，换句话说，正是文学的审美价值和文化价值确立了这种认同。所以，挑选必须着重文学的审美价值和文化价值。但这种认同毕竟只是一种“理论上”的认同，挑选是“以封闭的形式展开着”的，当文学作品经过出版作为读物进入图书市场，那些被认为具有审美价值和文化价值的却未必具有社会价值、消费价值。在当前图书市场上，许多具有较高审美和人文价值的文学作品受到读者冷落，就足以说明这一点。反之，某些出版者在挑选中自己也认为审美价值和文化价值不高的作品在图书市场上却被十分看好。由此导致出版者价值选择的困惑：作为对文学认同、理解、尊重的文学出版者，他在出版挑选中应该以文学的审美价值和文化价值为标准；而作为文化产业的经营者，他更需要注重文学读物在图书市场上的社会价值和消费价值。他当然希望两者能够统一，在事实上难以统一的情形下，当前大多数出版者不得不以前者服从后者。
二、文学“理论上的读者”与“事实上的读者”的矛盾。
前述文学的审美价值、文化价值和社会价值、消费价值之间的矛盾，实际上体现了文学“理论上的读者”与“事实上的读者”的矛盾，因为作为一种交际文化，文学的价值归根结底要在传播中、在被读者阅读中才得以实现。所谓“理论上的读者”，指的是作家在进行艺术创造时，从文学自身价值出发，设想的自己作品的“可能存在的读者”。“把作家同可能存在的读者们紧密联系在一起的，是文化修养上的共同性、认识上的共同性以及语言上的共同性。”[58]讲故事、倾吐需要聆听者，艺术需要知音，正是这种“可能存在的读者”，成为作家创作最主要的内驱力之一。但是当文学作品经过出版作为读物进入图书市场，其寻求的就是“事实上的读者”，即文学读物的消费者、书籍的购买者。这个“事实上的读者”可能包括上述“理论上的读者”，更有可能不包括他们，因为如罗贝尔·埃斯卡皮所言，人们阅读、购买文学书籍，出于各种各样的动机，为了满足各种各样的需求。而那些不具备满足文学消费者多种需求功能的文学作品往往只有“理论上的读者”而缺乏“事实上的读者”。当出版者从文学自身价值出发时，他们着重的是“理论上的读者”：“专为文人圈子服务的出版商将作品奉献给理论上存在的读者；后者的作用不仅仅局限于这种卷入状态，因为只有参与到作品中去，才能发掘它的文学意义。这类读者也就是作家本人所属的，在相当程度上左右他的创作内容的社会阶层。”[59]但是当文学图书市场消费制约着文学生产时，出版商就成了书商。“书商的挑选跟出版商的挑选的不同之处在于：出版商的读者只是理论上存在的读者，而书商面对的却是直接呈现在眼前的读者，也就是顾客。”[60]这个“事实上的读者”文化消费心理是复杂的：审美心理、求新心理、从众心理、逆反心理、偏爱心理、求实求廉心理、名人效应，等等；需求是多种多样的：健康的要求和不健康的需求并存，潜在的需求和现实的需求并存，多样性需求与层次性需求并存，怀旧性需求与求新性需求并存，等等。这个“事实上的读者”是具体的、个别的，“其实并不存在什么读者们，只有读者，阅读的人（就形体而言）是独在的。”[61]这一切往往与对文学自身价值认同的“理论上的读者”是矛盾的、相悖的。由此导致出版者在价值上认同“理论上的读者”，但在实践中必须着重“事实上的读者”，因为他们认识到：“在一本书的价值和它拥有的读者数目之间并没有直接的联系，但在一本书的存在和读者的存在之间有着极其密切的关系。”[62]
三、文学精品与“畅销书”的矛盾。
“畅销书”是在市场经济大潮下图书走向市场的产物，是图书市场的晴雨表。它用事实告诉我们：图书是一种商品，而畅销书是图书中的紧俏商品，是赢得市场、占有市场的生力军。正是如此，如前所述，近些年来文学出版部门纷纷将引进畅销书机制作为走出出版低谷、占领图书市场、创造效益的重头戏。畅销书之所以能够畅销，就在于其娱乐性、趣味性、可读性、时尚化，从本质上来讲属于通俗文学，尤其是通俗小说，构成了我国近年来图书市场上畅销书的主要部分。“与纯文学小说相比，畅销书最引人注目的特点之一是它的孤注一掷的本质，要么人人都读，要么没有一个人读。”[63]因为畅销书的公众认同机制与一般图书的公众认同机制相比，最主要的有两个不同特点：其一，认同的引发和衰变是高强度、快捷的；其二，认同的覆盖面广，但极不稳定，缩小极快。畅销书的公众认同机制突出地体现“求同存异”性格。与此相反，具有个人独创性的和较高审美价值、文化价值的文学精品大多属于纯文学，既在娱乐性、可读性、趣味性、时尚化方面难与畅销书相比，也难以产生畅销书那样快捷、普遍的公众认同机制。因此，文学出版者常常陷入两难：从图书市场消费需求出发，重点必须抓畅销书，而抓畅销书，就意味着着重文学作品的通俗性、可读性、消遣娱乐性，着重文学题材、内容、风格的时效性和流行化，着重对于大众读者普遍性的趣味、爱好的迎合，着重对文学书籍的包装、炒作。从文学自身价值出发，重点必须抓文学精品，而抓文学精品，则意味着着重文学本身的审美价值和文化价值，着重于作品的内涵和深度，更加尊重作家个人的独创性劳动和来自文学内部的评价。从理论上讲，既然文学的审美价值、文化价值和社会价值、消费价值可以统一，文学作品既可以成为畅销书，也可以成为文学精品，事实上，当前图书市场上的畅销书中的确不乏这样的文学精品，如中外名著。但由于图书市场不健全、不完善和某些出版部门片面追求经济效益，在引进、实行畅销书机制中急于求成、亦步亦趋、倚重猎奇、一味媚俗，导致当前出现了“泛畅销书”、“伪畅销书”、“反畅销书”现象，畅销书质量越来越差，许多所谓的畅销书是“金玉其外，败絮其中”，或者只有消费价值而无审美价值，从而扩大了畅销书与文学精品之间的距离。
四、社会效益与经济效益的矛盾。
从文化市场经济的角度来看，出版部门是企业经营部门，当然要讲经济效益，但从意识形态和从社会文化文明建设角度来看，出版部门承担着重要的使命，还必须讲社会效益。在计划经济时代，往往只讲后者，在出版体制实行转轨之后，出版部门提出两个效益一起抓。从理论上讲，这个口号是正确的，也是可行的，一些优秀的文学出版部门也确实做到了两个效益的统一，但是，由于前述的文学与出版之间的诸种矛盾，导致事实上两个效益的关系呈现错综复杂现象，主要有四种状况：（1）社会效益差，经济效益也差；（2）经济效益好，社会效益不好；（3）社会效益好，经济效益不好；（4）社会效益和经济效益都好。因此，我们既要从理论上承认社会效益和经济效益是可以统一的，更要看到事实上的矛盾的一面。产生这种矛盾，既有着客观原因，受客观条件限制，譬如文化图书市场机制不健全、不完善，经济发展对出版事业的制约，等等；也有着主观的原因，譬如出版部门在文学的审美价值、文化价值和消费价值，文学的产品质量和图书市场的消费需求，文学精品和畅销书雅与俗之间，往往非此即彼，从一个极端走向另一个极端，结果常常是顾此失彼，甚至是“捡了芝麻丢了西瓜”，而这与转轨期出版部门的急功近利、浮躁或墨守成规、思想保守又是密切相关的。从这个意义上来说，如果文学出版部门能够较好地解决上述几对矛盾，社会效益和经济效益也就可以较好地统一了。
文学离不开文学出版，文学出版也离不开文学。新时期我国文学出版中存在的这些矛盾和由这些矛盾导致的一些不正常的出版现象、图书市场状况，从某种程度上也体现了文学发展本身的问题和危机。换句话说，要摆脱当前所谓的“文学危机”，寻求一条在市场经济条件下文学健康生存和发展之路，仅靠文学自身的变革是远远不够的，在很大程度上有待于文学出版部门对上述矛盾的解决，在文学和出版之间，也即在文学和市场之间寻求一种统一、平衡、互补。而要做到这一点，又不仅仅是文学出版部门自身所能完成的，它又需要文学自身的进一步变革、调整、发展、提高。当文学和出版相互之间能够达到如此关系时，也许，文学出版就能如罗贝尔·埃斯卡皮所言：“用多少是清晰的方式和多少是可能松动（渗透）的方式消除隔在文人圈子和工业化圈子之间的选择”，从而“实行优秀文化的大众化”。[64]
新世纪的文学出版正在朝着这个方向努力，从每年的图书订货会上或许能够看到新世纪文学出版变化发展的某些端倪。一年一度的图书订货会，既是图书出版业推销自己产品、相互交流合作的一次盛会，也是集中考察当代文学出版的一个窗口。这里以2010年年初的北京图书订货会为例，据记者报道，在本届图书订货会上，一些出版社纷纷重磅推出文学经典图书，包括拥有广泛读者的外国文学佳作，如《达芬奇密码》等；广受读者关注的、触及当下社会热点的现实题材文学作品更是作为出版社的主打产品，如“官场小说”等；一些出版社重点推介的是同期影视文学作品，另一些出版社出版的青春、网络文学作品则成为图书市场上的畅销书。同时，在订货会上，出版商、网络商、作家、批评家与读者互动，举办了多种多样的文学作品赏析、评奖和促销活动。[65]从这一切，我们或许可以看出出版界在解决上述几对矛盾，谋求文学和出版之间平衡的种种探索。
