（3）提高市场份额，扩大销售数量
商业银行的产品开发与设计不仅要开拓与占领新的市场，还要努力巩固现有的市场，增加产品在该市场上的销售。比如，商业银行可以不断扩大与改善银行的服务范围，对银行产品进行重新组合以便为客户提供更加便利、全面的服务，增强银行对客户的吸引力，吸引竞争对手的核心客户，以及非竞争对手的客户到本行的现有市场。总之，商业银行必须对现有市场上的客户需求进行调查分析，以巩固已有市场为目标才能设计出吸引客户的有效金融产品，使这些市场朝着纵深发展。
（4）提高工作效率，降低产品成本
在现代科学技术高速发展的今天，增加产品销售很大程度上取决于引进新技术、新设备与开发新产品，以最少的劳动取得最大的经营效益。商业银行产品的开发与创新应该以提高银行的融资效率，经营效率与工作效率，简化业务手续，减少流转环节，降低劳动成本与管理费用开支作为目标。
2.商业银行新产品开发的过程
商业银行产品开发与创新的整个过程可以分为以下七个阶段。
（1）产品构思阶段
商业银行新产品方案的搜集与构思的主要任务是从各个来源挖掘出对产品的设想，并提高构思的有效性。商业银行首先应仔细研究客户的需求，尤其要摸清潜在客户的要求，从各个方面搜集新产品的方案。新产品方案及构思可以由内部研发部门员工提出，也可以从客户及经营伙伴那里得到启发。
（2）产品筛选阶段
通过产品构思，商业银行获得了许多关于新产品的构想，但这些设想只是初步的，必须要经过筛选，也就是根据一定的标准，如市场需求情况，商业银行营销目标等，对新产品构思进行取舍与选择的过程，产品筛选是否有效将直接关系到商业银行产品开发成本的高低。
（3）产品概念的形成阶段
对于经过筛选的产品构想，商业银行要用详细的文字或模型来表示，构建成型的产品概念，这也正是对原先的设想进行精心的、细致的勾勒过程。只有形成一个初步的产品概念，才能进行深入的研制与开发。
（4）产品测试与分析阶段
对于成型的产品概念，商业银行需要选择某一顾客群体进行测试。在测试时，一般由产品经理或开发人员集中一个客户小组，向他们详细描述新产品的功能、运作过程、给客户带来的利益、该产品与其他同类产品的不同之处等，以便客户全面了解该产品，并对其发表意见、进行评价。在测试的基础上，银行还要对新产品概念从财务上进行分析，预测产品的销售情况，以及开发产品的成本与利润，判断它们是否符合商业银行的经营目标。
（5）产品的试销阶段
商业银行开发出新产品之后便可以进入试销阶段，即用少量的商业银行产品进行试验性销售。商业银行可以选择某一市场在一定期限内让客户试用该产品，以观察客户的反应，衡量产品的效果和购买情况，以便决定是否进行大批量的生产与销售。
（6）商品化阶段
商业银行产品的试销为银行产品开发人员提供了足够的信息，如果试销成功则可以通过其他营销策略将产品全面推向市场，这个过程也正是产品的商品化阶段。
（7）评价与监测阶段
商业银行新产品投放市场之后，商业银行还必须对客户的使用情况进行监测，以便更好地了解产品的销售。商业银行营销人员应该注意客户在不同阶段的各种反应，以便收集更多的信息，随时对产品的一些缺陷进行修正，或对营销战略进行适当的调整。
二、商业银行市场营销的定价策略
（一）银行产品定价概述
1.商业银行产品价格的种类
商业银行经营的是特殊商品，即货币与信用，它所提供的产品价格具有特定的内容。商业银行产品定价的主要任务是确定存贷款利率水平和制定服务项目的收费标准，根据商业银行提供产品和服务的不同，商业银行产品价格分为三类：利率、汇率、手续费。
（1）利率
利率是商业银行产品的主要价格。商业银行主要从事的是信用业务，即通过吸收存款、借入款项等渠道取得资金，再通过贷款与投资等活动进行资金运用。在这个过程中，对于商业银行资金的提供者，商业银行需要支付利息；而对于资金的运用，商业银行可获得贷款收人或投资收益。因此，借人款与贷款之间的利率差形成的利息收入构成了商业银行维持正常运转的收入，是商业银行获取丰厚的利润的前提。
（2）汇率
汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。随着世界经济一体化趋势的发展，国际贸易的范围不断扩大，国际间资本流动日趋活跃，商业银行业务出现了国际化倾向，使得汇率成为商业银行营销活动必须考虑的价格因素之一。
（3）手续费
商业银行除发挥资金融通职能，进行最基本的负债和资产业务外，还可利用自身在机构、技术、信息、人才、资金、信誉等方面的优势开发和运用多种金融工具，为客户提供多种多样的其他金融服务，从而取得手续费或佣金收入。商业银行的手续费收入主要来自结算类业务、担保类业务、衍生工具类业务，还有咨询类业务、代理类业务、信托类业务、租赁类业务等。随着商业银行不断地开拓中间业务，手续费或佣金的收入不断增加，从而极大地提高了商业银行的利润水平。
2.商业银行产品定价的目标
（1）扩大业务规模，实现利润最大化，
商业银行能够维持其正常经营的前提之一就是不断地获取更多利润。但这并不意味着制定更高价格，因为价格只是影响利润的重要因素之一，而决非唯一的决定因素。除了价格，商业银行还要考虑金融产品的销售规模、营销成本及其他多种因素。同时利润的最大化又包括长期的利润最大化与短期的利润最大化。在现实市场营销活动中，商业银行可以在选择长期利润最大化作为最终目标的同时，再选择其他适应特定环境的短期目标作为制定价格的依据，从而推动商业银行长期目标的实现。
（2）增加产品种类，扩大市场份额
市场份额是衡量商业银行经营状况与竞争能力的重要指标之一。巨大的市场份额可以保证商业银行产品有较大的销售数量，实现盈利水平的不断增长，因此许多银行都把争取市场份额作为一个重要目标。随着金融自由化的不断兴起，商业银行经营的产品越来越丰富，而电子技术与现代信息网络在金融领域的普及与推广，则为商业银行向客户提供更快捷、更优质的服务奠定了基础，同时也使商业银行之间的竞争更为激烈。因此，商业银行如何在众多的竞争对手中脱颖而出，占据更大的市场份额是商业银行扩大业务规模，提高利润水平的重要关键。
（3）适应价格竞争，树立良好信誉
在市场竞争中，价格竞争是一个很重要的方面。适应价格竞争目标主要是指商业银行以应付或防止价格方面的市场竞争作为定价目标。商业银行可以运用价格手段来应付金融市场上激烈的竞争。比如，降低价格以扩大金融产品的销路或通过提高价格来树立商业银行声望。所以如何制定适应竞争的价格也是商业银行需考虑的定价目标之一。商业银行制定合理的价格，既巩固市场占有率，确保客户不流失，又保证商业银行自身的利益。
（4）树立良好品牌，遵守社会公德
商业银行品牌是商业银行的无形资产，树立良好的形象是商业银行综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是商业银行借以拓展业务的一项重要财富。因而许多银行都以树立银行品牌作为其重要的定价目标。商业银行定价也要严格遵守社会公德与商业银行职业道德规范，要顾及其他合作者的经济利益。
3.影响商业银行产品定价的因素
（1）产品成本
商业银行和任何企业一样，产品成本是商业银行定价必须首先考虑的重要因素。从一般意义而言，金融产品的价格应该能够补偿其成本，并要求有一定的合理利润幅度，除非出于特殊因素的考虑。比如，新产品刚上市时想吸引更多的客户而压低价格，甚至可能低于成本价。低价销售的目的主要是为了开拓业务产品市场，扩大产品市场占有率。
（2）产品需求
商业银行营销活动要以客户为中心，要根据客户的要求提供合适的服务，金融产品的定价也必须注重顾客需求的因素。不同的顾客对价格的敏感程度是有所不同的，如低收入的顾客对价格变化就较灵敏，为了满足他们的需求，商业银行就要推出一些价格低廉、风险较小的产品。而收入水平高的顾客一般对金融产品价格变动的反应不如低收入者明显和强烈，而且他们往往走在消费行列的前端，所以商业银行应该根据他们的特点合理定价。商业银行对产品合理的定价，能满足不同客户的需求，能扩大产品的销售规模，能巩固的拓展市场占有率。
（3）营销组合
商业银行的价格战略是营销战略组合的一个重要组成，但商业银行的营销战略内容除了价格这一要素之外，还有产品、分销、促销等组成部分。为了使营销的各个要求相互配合，达到最佳配置，商业银行在产品定价时必须要与其他战略相协调相配合，促使商业银行产品销售顺利进行。
（4）法律法规
商业银行在经营管理过程中都要受到各种法律、法规的制约，商业银行的产品定价行为也同样受到法律法规的限制。商业银行在制定的产品价格不能与国家有关法律法规相抵触，商业银行不可以通过共同制定垄断价格而操纵金融市场。另外，在许多国家中对于商业银行的存贷款利率有着严格限制，商业银行的服务费也可能受到有关部门的监督。
（二）商业银行定价策略的类型
1.成本导向定价法
成本导向定价法是指商业银行以产品的成本为基础，在成本之上考虑一定的目标利润，从而确定产品价格。它主要有几种形式：
（1）成本加成定价法
成本加成定价法是指以商业银行金融产品的单位总成本加上一定比率的利润来确定价格的方法。其基本公式为：
单位产品的价格=单位产品的总成本×（1+成本加成率）
其中，总成本包括固定成本与变动成本，而成本加成率则是指预期利润占产品总成本的百分比。
成本加成定价法的优点有：一是计算简便，在市场基本稳定时它可以使各商业银行获得正常的利润率，从而避免不同商业银行之间过于激烈的价格竞争。二是因为商业银行并未因为客户的需求过大而提高价格，所以这种方法在银行零售业务中得到广泛运用。
成本加成定价法的缺点有：一是成本加成定价法的定价比较呆板，没有考虑到市场上的竞争与需求，适应性较差，其成本加成率的确定也不一定与市场状况正好相符。二是新产品的销售量与成本更难测定。因此，这种定价方法比较适用于无差别市场。
（2）目标收益定价法
目标收益定价法是指商业银行按照预期利润大小来确定产品价格的。商业银行根据总成本及预计销售量，确定一个目标利润额作为定价基础，即商业银行产品的价格由产品成本与商业银行的目标利润额决定。
目标收益定价法的优点是可以保证商业银行实现既定的利润目标，计算简单，方便易行。目标收益定价法的缺点有：一是目标收益定价法未考虑到价格与需求之间的关系。因为商业银行制定的价格也会对销售数量产生反作用，特别是对价格弹性较大的产品。二是关于其他商业银行对本行产品价格的反应，该方法也未作具体分析。因此，在市场竞争激烈、产品销售不稳定时，不宜采用该方法。
（3）收支平衡定价法
收支平衡定价法是一种以盈亏平衡分界点作为基础的定价方法。所谓盈亏平衡分界点是指商业银行的投入等于商业银行预期收入时的销售数量。其计算公式为：
盈亏平衡时的销售数量=固定成本/（保本价格一单位可变成本）
收支平衡定价法其优点是侧重于固定成本的补偿，当完成预计销售数量时，保本价格可保证银行产品不受亏损，而实际价格则使商业银行可以如愿以偿地实现预期盈利。当市场销售数量未能达到预期销量时，则两个价格的差额就可使商业银行方便地控制价格调整幅度。其缺点也是未对市场需求与竞争给予足够重视。
2.需求导向定价法
在现代营销学理论中，其理论认为，判定价格是否合理的决策者并不是企业，而是顾客，企业应根据市场上顾客所愿意支付的成本来定价。需求导向定价法充分体现了这一思想，它是以消费者的需求而不是以企业成本作为定价的基础。商业银行应该通过营销组合中的其他因素，比如产品质量、产品性能，广告等促销手段、分销渠道来提高客户对商业银行服务的认识与理解，并按照市场需求制定价格。商业银行产品的价格只有与客户的心理、意识、承受能力等相一致时，才能促进产品的销售，实现商业银行的营销目标。需求导向定价法的主要种类有：
（1）觉察价值定价法
觉察价值定价法是根据顾客对商业银行产品可以觉察的价值作为基础制定价格，其理论基础为：市场上某一产品的性能、质量、服务等各方面在顾客心目中都有特定的价值。顾客在选择产品时总会在不同产品之间进行比较，从而挑选出既符合他本身的需求，又不超过其支付能力的产品。如果商业银行提供产品的价格正好在顾客的选择区间内，则其就可能售出，否则顾客便会购买其他商业银行的产品。因此银行在定价时必须尽可能收集消费者对产品价值的评价，以及他们的价格标准、心理及对金融产品价格的需求弹性，从而制定顾客可以接受的价格。
（2）需求差别定价法 需求差别定价法这是一种建立在市场细分基础上的定价方法。由于不同市场、不同时间、不同地点的客户购买力与需求大不相同，因此，商业银行应该根据需求强度与消费感觉的差别制定不同价格。这种价格的差别不是由于商业银行的成本差异所引起的，而是取决于顾客的不同需求。
