（一）客户
客户对商业银行市场营销的影响表现在三个方面：一是客户的需求在不同的时间和地点条件下是不一样的，不同类型和层次的客户的需求也存在着差异；二是客户的经济实力雄厚与否直接关系到商业银行的生存基础，如客户的经济实力雄厚，商业银行的生存基础牢固，反之，商业银行的生存基础不牢；三是客户的信用度高，讲究信用、遵守法律的优质客户群会有利于商业银行的各项业务的顺利开展，能够降低经营风险，反之，则会使商业银行面临极大的经营风险，因此，一家认识到其行业特征就在于满足客户需要和要求的商业银行将会竭尽全力地支了解客户对银行的态度，以及他们对银行服务的需要和偏好，以及对银行员工所提供的服务满意程度等方面的信息。
（二）市场
金融市场是以货币资金为融通和交易对象的市场。主要金融市场有：同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等为典型的金融市场。对金融市场的参与者而言，由于存在资金需求和供给在时间上和空间上差异，通过金融市场就可以利用资金上的时间差、空间差融通资金。金融市场的发展程度对商业银行提高资产流动性和内在质量有着基础性的作用，也使客户对商业银行产品和服务的需求增加，从而也对商业银行的市场营销提出了更高的要求，同时，商业银行开展市场营销活动，都是在一定的、规范的市场环境下进行的，只有有序的市场，才能真正做到真实、客观、公正，也才能保证商业银行营销活动的正常开展，金融市场越规范，商业银行市场营销越有效。
（三）竞争者
商业银行竞争者是指现有及潜在的从事吸收消费者存款、发放贷款、提供支票账户，并推出其它曾经是商业银行专有领域服务项目的企业。主要竞争者包括其它商业银行、融资公司、信用合作社、投资公司、经纪公司、共同基金，以及经营大部分业务的货币市场基金公司等。
商业银行重视对竞争者环境的分析，搜集竞争者的信息情报，随时了解和掌握竞争者的经营状况，其意义重大，直接关系到商业银行在金融市场营销策略的选择和运用，真正做到“知彼知己，百战不殆”。商业银行对竞争者环境分析过程中，主要收集的信息类型包括各种经营数据、所提供的服务信息、传播方案对比、场地硬件设施、员工素质等。通过对竞争者环境的分析，商业银行能有效地制定市场营销策略，保证商业银行自身的市场营销活动顺利进行，掌握业务市场发展先机，巩固和提高商业银行业务市场占有率。
（四）营销中介
营销中介是指包括各种为商业银行提供服务的机构、金融评价机构、各类经纪公司等。使用营销中介的主要原因在于它们能高效地将商业银行的产品和服务送达目标市场，从而有效地降低交易成本，减少信息不对称和逆向选择。
（六）公众
公众是指拥有影响商业银行实现目标能力的群体。在制定市场营销计划过程中，商业银行必须敏感地关注那些可能对营销计划感兴趣或受营销计划有关内容影响的内部和外部公众，其中，外部公众主要包括：一是银行股东和投资群体，尤其是评论股票的银行股票分析师，他们的言论会影响到其他公众的投资动机。二是公众是媒体，主要包括服务于所在市场的报纸、电视台和广播电台，这些媒体对商业银行的报道会影响一般公众对商业银行的看法。三是当地政府和政府官员也是公众，商业银行与他们保持良好的关系。四是商业银行所在服务地区的一般大众，他们对商业银行的认识和印象直接影响到商业银行吸收和开拓新的客户的能力。
商业银行内部公众是雇员和董事。他们对银行的看法和态度，不论好坏，都会影响到其处理与客户及内部员工关系的方式。商业银行在制定市场营销计划时，要做好内部公众的工作：一是应该让商业银行内部的各层次的员工了解银行各项计划，熟悉各项计划内容；二是对参与实施计划有关的员工都必须参加相关的培训。商业银行只有对与各类公众的沟通和关系实行有效的管理，才能树立其良好的形象并提高自身的信誉。
第三节商业银行市场营销市场细分
一、商业银行市场细分的概念
市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。因此，市场细分不是细分商业银行产品和服务，而是细分客户。商业银行细分市场的方法很多，根据其行业特性，一般根据服务对象不同将市场细分为个人客户市场和企业客户市场，然后再按地理范围、人口密度、年龄结构、经济收入、教育程度、从事职业、消费心理和利益追求等标准进一步细分。通过细分市场，不同的细分市场表现为不同需求的客户群，不同的客户市场对商业银行的产品和服务的需求表现出一定的差异性，同时，由于客户的居住环境、文化背景、年龄结构及其消费倾向的趋同，又表现出对产品和服务需求的相同性或类似性。
二、商业银行市场细分的作用
（一）有利于商业银行发现新目标，确定目标市场
商业银行受能力和效率的约束，任何一家商业银行都不可能满足整个金融市场所有客户的需求。通过市场细分，在客户对众多银行产品和服务需求中，了解和分析各客户群体的新的需求欲望、需求满足程度和市场竞争状态，从而发现市场潜力，确定宜于自身发展的目标市场。
（二）有利于商业银行发挥资源优势，提高经济效益
商业银行经过市场细分后，在小的子市场开展营销活动，更加容易了解客户需求的特点和把握客户需求的变化，并及时调整和规划金融产品和服务的价格、结构、渠道和营销策略。商业银行在细分市场基础上的营销，可以把有限的人力、物力、财力等资源集中在一个或几个子市场上，开展针对性强的市场营销活动，以求得资源配置最优，同时，掌握竞争者的优势与劣势，提高自身竞争能力，获取更多的经济效益。
（三）有利于商业银行不断创新产品，满足客户需要
不同的细分市场对商业银行产品的需求差异很大，商业银行可根据特定的细分市场设计、开发和提供不同种类的产品，采用不同的价格、促销手段和分销渠道。同时还有助于商业银行发现新的金融需求，不断创新，以品种繁多的金融工具和服务满足需求日益变化、差异悬殊的客户需要。
三、商业银行市场细分的标准
商业银行市场细分的标准是根据影响客户需求差异性的诸多因素，对整个市场进行细分。商业银行客户一般可区分为个人客户和机构客户。不同客户市场细分的标准有所不同。
1.个人客户细分
商业银行个人客户的细分，主要考虑的因素有：
①地理因素：根据客户所处地理位置来细分市场。处在不同地理位置和不同通信工具情况下的客户对银行产品、服务、价格、分销渠道的需求、偏好有所不同。
②人口因素：根据年龄、性别、收入、职业、教育、种族、宗教等因素为标准划分不同的细分市场。
③行为因素：根据客户购买银行产品的行为变数，将客户细分成不同的客户群，如根据客户利益追求、对产品的忠诚度、购买状况、购买时机，以及购买频率进行划分等。
④心理因素：按客户的生活方式、个性特征等心理因素来细分市场，如按承受风险程度进行划分，可分为保守型和冒险型。
2.机构客户细分
商业银行机构客户的细分，主要考虑的因素有：
①按地理因素细分，与个人市场细分相似。
②按企业规模细分：企业规模包括营业额、职工人数、资产规模等。根据这些具体因素的一个或多个将机构客户市场细分成不同的群体。
③按行业因素细分：根据不同产业特点，将企业分为不同的细分市场。在不同产业中，又可进一步细分为更具体的行业，如可按行业生命周期将不同的行业划分为“朝阳行业”或“夕阳行业”。
四、商业银行营销的目标市场选择
（一）目标市场的概念
市场细分是目标市场选择的前提，目标市场选择是市场细分的目的。商业银行无论规模多巨大，实力多雄厚，都难以用它自身所经营的金融产品和服务去满足所有客户的所有需求，占领整个客户市场。因为客户的金融需求既是多种多样的，又是不断变化的。商业银行只能用它经营的金融产品和服务，满足一部分客户的一部分需求。因此，商业银行如何经营金融产品和服务，经营什么金融产品和服务？满足哪些客户的哪些需求？商业银行要解决这些问题，其唯一的方法就是选择目标市场。
商业银行的目标市场是在市场细分的基础上，由商业银行选择确定的，并设计和开发出相应的金融产品或服务去满足其选择的一个或若干个细分市场的目标市场。目标市场在商业银行的细分市场中处于核心地位，它的开发和经营直接或间接地影响及带动其他细分市场。
（二）目标市场的选择策略
商业银行选择目标市场的策略主要有：
1.无差异性市场策略
无差异性市场策略是把整个市场视为一个大目标市场，其市场营销活动，只注重客户需求的相似性，无视客户需求的差异性。商业银行采取这一策略的前提是客户需求的同质性，即面对的市场是同质的，客户对金融产品或服务的需求是无差异的。因此只需推出单一的产品和标准化服务，设计一种营销组合策略即可。这种策略可降低管理成本和营销支出，易取得规模效益。但是由于市场狭小，容易受到竞争的冲击。
2.差异性市场策略
差异性市场策略是把整个市场划分成若干个细分市场，从中选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并根据不同的目标市场制定和实施不同的营销组合策略，多方位或全方位地开展有针对性的营销活动。如针对客户对储蓄期限长短不同、收益不同的需求，设计和推出储蓄期限、利率不同的银行产品等。采取这种策略时，注重客户需求的差异性，要求实施多种产品、多种促销方式、多种分销渠道的营销组合策略。该策略能较好地满足客户需求，扩大市场份额。但营销成本增加，所以要在收益与成本之间进行权衡。
3.集中性市场策略
集中性市场策略是商业银行既不面向整个金融市场，也不把力量分散到若干个细分市场，而是集中力量进入一个或两个细分市场，进行高度专业化服务。这种策略追求的不是在若干个较大市场上占有较小份额，而是在较小的细分市场上占有较大的份额。如美国花旗银行确定的市场策略是成为世界上最大的债券和商业票据交易商，有的商业银行把信贷资金集中在发放短期商业贷款等，采取这种策略可在选定的细分市场上占据优势地位、节约成本和营销支出，但风险较大。
（三）目标市场定位
商业银行一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行银行产品和服务的定位。所谓定位，即是指根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位，以及客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上的适当位置的营销策略。
1.商业银行市场定位的主要内容
（1）形象定位
商业银行形象是指与商业银行有关的各类公众对商业银行综合认识后形成的最终印象或整体评价。商业银行形象包括：一是有形形象，即产品形象、职工形象和实体形象等；二是无形形象，即银行信誉、职工的价值观等。商业银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营理念、标志、商标、银行外观建筑、户外广告、陈列展示等，在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。恰当的定位不仅使银行及其产品或服务为更多的顾客接受和认同，而且使银行在市场中具有持久的竞争优势。
（2）战略定位
商业银行战略定位是指商业银行根据所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。竞争战略主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。其内容有：竞争方向——市场及市场的细分、竞争对象——竞争对手及其产品和服务、竞争目标及其实现途径——如何获取竞争优势等方面构成。
（3）顾客定位
商业银行的顾客定位是指对商业银行服务对象的选择，在现代社会，凡是拥有货币、进行商品交换引起资金运动的单位、团体和个人，都会不同程度地与商业银行发生这样或那样的联系，都有可能成为商业银行的顾客。商业银行的顾客定位是商业银行市场定位的重要内容，是市场细分的延伸和体现。
（4）产品定位
商业银行的产品定位是指根据顾客的需要和顾客对金融产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找到一个“中心”的位置。它是继商业银行的顾客定位之后，为满足顾客需要而对所经营产品的确定，也是对商业银行所经营产品的选择，它是商业银行市场定位的细化。
2.商业银行市场定位的主要步骤
（1）做好细分市场分析，确定定位层次；
（2）评价银行内部条件，识别重要属性；
（3）研究竞争对手特点，抓住对手要害；
（4）制定目标定位程序，选择目标市场；
（5）根据目标市场需求，制定营销策略。
第四节商业银行市场营销组合策略
商业银行根据自已所处的地位以及自身的资源优势，通过制定市场营销策略，综合运用多种营销手段，组成一个系统化的整体的商业银行的营销组合，实现商业银行的经营目标，获取最佳经济效益。商业银行的营销组合可分为产品策略、定价策略、促销策略与分销策略4个组成部分。
