学习目标
了解商业银行市场营销管理的概念和产生发展
熟悉市场营销管理的环境与市场分析
掌握市场营销管理的营销组合策略
第一节商业银行市场营销概述
随着商业银行改革的深化，银行业的市场竞争也日趋激烈，保持和扩大市场份额是每家商业银行谋求发展、增强自身竞争能力、提高经营效益的必然选择。因此，各家商业银行更加重视市场营销管理，并运用市场营销策略，以顾客为导向，最大限度地满足客户的产品和服务要求，创造更多的利润。
一、商业银行市场营销的概念
美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授这样描述市场营销的定义，并强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会经营管理过程。
商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自身的资源优势，通过运用整体营销手段，向客户提供金融产品和服务，在满足客户对金融产品和服务需求过程中实现利益目标的一系列社会行为活动。
商业银行市场营销的概念包涵着四方面的具体要素，其具体要素有：
（一）商业银行市场营销是以市场为导向
以市场为导向，即是要求商业银行的产品设计开发，业务品种创新，都要以市场的需要为出发点，主要经营管理业务活动要围绕有效市场展开，坚持“一切以市场的需要为中心”已成为现代商业银行市场营销活动的基本准则。商业银行的业务发展和产品创新都是为了满足和适应市场的需要，而商业银行在满足市场需要的同时，也会促进自身的金融业务发展，扩大自身的市场份额，取得良好的经济效益，从而实现总体的战略目标。
（二）商业银行市场营销以客户为中心
商业银行市场营销管理是围绕客户展开的一系列业务活动。客户的需求是商业银行开展市场营销活动的根本出发点，商业银行必须从客户的角度出发，以客户为中心，对客户的需求要进行认真分析研究，这样才能制定出与市场相符的市场营销策略，为客户提供满意的服务，最终实现商业银行自身的营销目标。商业银行的客户主要分为两大类：一类是公司客户，主要包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府职能部门；另一类是零售客户，主要是指个人消费者或个人投资者。
（三）商业银行市场营销以盈利为目的
商业银行的市场营销对内不断实现很好的经营效益，使内部达到各方均衡统一的发展，对外也不断提升客户资信忠诚度，提高自身经济实力，巩固和提高市场占有率，这是现代商业银行在经济全球化、金融一体化条件下的必然选择。因此，以“盈利”为目的是商业银行属企业性质的要求，是商业银行的经营目标，是商业银行市场营销的根本目标。
（四）商业银行市场营销以创新为使命
商业银行的产品和服务能够满足客户的要求是相对于其他产品和服务而言的。商业银行的产品具有易模仿性等特点，一个产品的投入，容易被同业或其它金融机构模仿，速度快捷，普及面广，一种新的产品和服务开发和产生，就很难阻止其他银行效仿，这使得一家银行能独占一种服务的时间越来越短，竞争也越来越激烈。因此，任何一种产品都不可能长期独占市场。由于商业银行服务的特殊性要求商业银行根据市场形势，不断推陈出新，服务的品种越多，服务的范围越广，商业银行的利润也越来越大。
二、商业银行市场营销的产生及发展
商业银行营销始于市场营销管理，但晚于工商企业市场营销。在市场资金短缺、金融管制较为严格的条件下，商业银行受到一系列特别的保护，商业银行一般处于资金营运中的主导地位，缺乏研究和实施市场营销战略的内在动力和外在压力。直到20世纪50年代，西方商业银行才开始借鉴工商企业的做法。l958年全美银行业协会对金融业经营管理进行了客观的分析，第一次公开提出了银行业应该树立市场营销观念。以商业银行为代表的金融企业开始在日常工作中运用市场营销管理，从此，改变了商业银行对市场营销管理观念态度，商业银行开始了市场营销管理业务。
20世纪70年代以后，随着市场经济的不断发展，商业银行同业间竞争的日趋激烈，金融监督管理的日益宽松，商业银行逐渐失去了垄断保护的特权，筹资者可以从证券市场筹集资金，投资者可以自由进入货币市场和资本市场，商业银行与工商企业客户之间的关系发生了很大的变化，商业银行大范围借鉴工商企业市场营销的方法，商业银行经营管理进入市场营销管理阶段。
商业银行的市场营销管理初期阶段采取的主要营销手段是广告和促销的形式。在当时商业银行和其他金融机构正经历着资金来源的激烈竞争的情况下，为了争取更多的客户，有的商业银行通过向客户赠送礼品吸引更多新的客户，有的商业银行则通过新闻传播媒体直接向客户传递金融信息，建立与客户互动的信息反馈机制，以达到市场营销目的。然而，通过开展一个时期的市场营销业务后，各商业银行认识到，吸引和开拓一批新的客户并不困难，而困难的是如何使这些新的客户成为忠实于商业银行的客户，于是有的商业银行创新出更为全面的更为现实的更为可行的“公共关系”营销手段，即指商业银行为改善与社会公众的关系，促使社会公众对商业银行的认识、理解和支持，达到树立良好的商业银行形象，促进商业银行金融产品和服务销售目的的一系列促销活动。商业银行要善于开展广泛的公共关系活动，协调与公司股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒体、政府机构和消费者的关系，为商业银行树立良好的形象，最终达到营销管理的目的。
商业银行的市场定位是商业银行做好市场营销业务的前提。当商业银行在注重广告、服务和创新金融产品取得成效后，商业银行又意识到没有能够成为所有客户心目中的最佳银行，能够向客户提供其所需要的全部金融产品。商业银行要成为客户心目中的最佳银行，必须要确定商业银行的自身市场定位，即必须有选择地树立自己的形象和确定业务发展重点，注重金融产品和服务与目标客户的差异性，以及自身的经营条件，然后根据需要和可能去不断探求或创造新的金融产品和服务，以满足不断增长的客户需要。
商业银行在确定市场定位的过程中，商业银行要做好市场营销管理工作，一方面要考察市场需求、经济环境和自身实力，另一方面还要考察竞争对手的营销行为，加强对市场营销环境的调查和分析，确定商业银行的战略目标和经营策略，制订长期和短期的市场营销计划，谋求商业银行与目标客户之间互利共赢，达到自身发展的终极目标，使商业银行市场营销创新发展到一个全面的高效的共赢的高度。
现代商业银行市场营销管理的产生与发展，是商业银行对传统的经营管理理念的一种变革，使商业银行经营管理从以往过分重视物的因素，重视制度的因素，和重视组织结构管理的因素，转而从现在重视人的因素，重视员工的创造力。商业银行营销管理内容也从传统的产品观念、推销观念，发展到现代盛行的对市场营销的环境分析、市场定位、细分市场和目标市场的选择，以及市场营销的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略等营销组合策略方式，商业银行营销渠道的拓宽，营销手段的创新，都极大地丰富了商业银行的市场营销管理内容和提高了商业银行市场营销管理能力。
第二节商业银行市场营销环境
商业银行市场营销环境是指影响商业银行营销活动的内部因素、外部因素和条件总称。商业银行是经营金融产品的企业，其市场营销活动是在一定的环境中进行的。商业银行市场营销环境主要有两方面：一是宏观营销环境，主要包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然地理等宏观营销环境；二是微观营销环境，以及客户、社会公众、市场、同业竞争者、营销中介等微观营销环境。商业银行必须研究和分析市场营销环境，密切关注营销环境因素的变化，有利于商业银行把握宏观营销环境形势，掌握微观营销环境情况，才能抓住环境中潜在的商机、规避环境中可能的风险，才能获得市场营销活动的成功。因此，商业银行开展市场营销管理业务是正确建立商业银行营销战略的基础和前提。
一、商业银行宏观营销环境
商业银行宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境和自然地理环境等，对于宏观营销环境，商业银行要进行认真分析。
（一）人口环境
人口是商业银行市场营销面临的主要环境因素。商业银行市场营销的对象是客户，而客户的基本问题是人口环境问题。人口环境是由人口构成的，人口环境包括人口增长状况、人口的地理分布，人口流动状况、年龄结构、受教育程度、婚姻家庭状况等。人口的变动将导致市场规模和市场结构的变化，从而对整个商业银行的市场营销活动产生重大影响。商业银行对人口环境进行的调查和分析不仅从量的角度来分析，而且还要注重从质的角度进行分析。
（二）经济环境
经济环境是指影响商业银行市场营销的宏观经济因素。它主要包括：经济发展水平、经济周期变动、物价水平、投资和消费趋势、市场现状和潜力、城市化水平、居民收入水平等方面。它反映经济环境对商业银行业务营销活动以及其它业务的发展产生极大的影响。经济发展水平决定了商业银行资金供给的规模和经济主体对商业银行货币资金需求的程度；经济周期变动影响社会货币资金供求状况，进而影响商业银行资产负债业务；物价水平影响商业银行负债的规模和商业银行的成本。经济环境是对商业银行的市场营销影响最大的环境因素，商业银行应该及时关注经济环境变化的最新动态以把握商业银行市场营销战略的总体方向。
（三）政治法律环境
政治法律环境主要是指商业银行市场营销活动的外部政治法律形势和状况，以及国家方针、政策、法律的变化对商业银行市场营销活动带来的影响。政治环境分为国内政治环境和国际政治环境两大类，主要包括：所在国的政治局势、经济制度、方针政策和国际关系。国家的政局稳定，社会公众则会保持较强的储蓄倾向和投资倾向，商业银行经营管理就能正常运行，并可获得较快的发展；经济制度对商业银行组织形式的构造、资本的结构、业务经营的目标，以及功能的发挥等方面，都会带来较大的影响。法律环境是指商业银行所在国家和地方制定的各种法令、法规。法律环境对商业银行业务经营活动的范围、内容、方式等都有着直接的有效的影响和约束。
（四）社会文化环境
社会文化环境是指一定社会形态下发展形成了社会成员共有的民族特征、风俗习惯、道德信仰、价值观念和生活准则等被社会所公认的各种行为规范，并以此为基础，形成了社会核心文化。商业银行市场营销的社会文化环境较为广泛，尤其重视价值观念、伦理道德、社会习俗、宗教信仰、生活方式等多方面内容，特别是商业银行在跨国市场营销活动中着重研究客户所属群体及地区的风俗习惯，民族特征、道德信仰，了解目标客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，设计、开发和推广适合客户需求的金融产品和服务，以获取最大的社会效益和经济效益。
（五）科学技术环境
科学技术环境是指技术的更新、发展和应用的状况。市场经济是优胜劣汰的竞争性经济，其技术水平是重要的因素，技术的进步不仅影响着商业银行的外部竞争，而且还可以提高商业银行内部的营销管理水平，给商业银行带来商机，也带来挑战。科学技术环境对商业银行的影响主要表现在自动化程度提高，商业银行电子计算机技术和现代通信设备的迅速发展，使商业银行能够设计更多、更新的金融产品和服务，并能够以更多样、更便捷、更优质的手段向客户提供金融服务。
（六）自然地理环境
自然地理环境是指商业银行市场营销所需的自然资源投入或受商业银行营销活动影响的资源。人类环境保护意识的增强与可持续发展战略的实施使得自然地理环境与经济发展的关系越来越紧密，自然地理环境在银行营销环境中的地位越来越重要。自然地理环境因素不能以直接方式提高或降低商业银行的经营效率，而是通过影响与银行业务有密切关系的客户来间接作用于商业银行本身。特别是在商业银行贷款的具体发放中，自然地理环境因素应该成为评估贷款对象的一项重要内容。
二、商业银行微观营销环境
商业银行微观营销环境是指与商业银行市场营销活动直接发生关系的具体环境。主要包括客户、市场、竞争者、营销中介和公众等。商业银行要对微观环境进行详细的分析。
