差点血本无归的汤姆转瞬间发了横财，但是他在高兴得手舞足蹈的同时，还是有些“丈二和尚摸不着头脑”，于是他前往朋友处请教原因。朋友告诉他，人们大多有虚荣心，这种心理让他们对廉价的产品不屑一顾，而最初汤姆的低定价正是触犯了这一忌。
休闲西装的主要销售对象是那些喜欢追赶时髦的年轻人，他们的购买心理特点是讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖。年轻人对服装的需求不仅讲求新，而且讲求派头，为的就是满足自己的虚荣心和爱美之心。在开始时，虽然汤姆的休闲西装款式新颖，但因为定价太低，无法引起年轻人的兴趣，因为在他们看来，这款休闲装根本不上档次。而当价格提升后，他们就误以为价高货真，而且符合他们贪慕虚荣的心理，于是就踊跃购买，让汤姆大大地赚了一笔。
每个让步都要有价值
一家知名大型超市即将在北京开业，各厂家供应商蜂拥而至。小孟代表一家并不知名的品牌也来跟超市的采购部吴经理洽谈。好不容易接近了对方，起初对方还算热情，但当得知小孟代表的公司只是一家不起眼的小公司后，谈判开始变得异常艰苦，对方甚至不给小孟任何说话的机会，并且在最后表示：“如果你们想进入我们的超市也可以，不过有一个条件，那就是我们要求60天货款到账。”这个条件让小孟很难接受，因此谈判就此陷入了僵局，随时都有破裂的可能。小孟为了缓解这种僵持的局面，自行终止了这次谈判，说下次再来拜访。
事后，小孟经过多方了解才得知，这家超市正常的货款账期只有30天，小孟也知道，之所以超市采购部的吴经理给他们要求60天的货款到账期，就是因为他们的品牌不知名，进入超市后，如果消费者不买账，那就得被迫下架。
但是小孟并没有就此罢休，他还是希望自己的产品能进入超市，一来可以扩大销售；二来最重要的是可以借助这家大型超市提高自己品牌的知名度。于是这天他再次找到了吴经理。
这次的谈判不像前一次那样艰难了，当小孟再次简单介绍了自己和自己的产品后，吴经理改变了以往强硬而刻薄的态度，说：“这样吧，上次你走后，我对你们的产品也做了一下了解，发现在外地的销售量还算说得过去。不过毕竟你们的品牌知名度不够高，进超市后不仅很难与其他品牌抗衡，甚至还会遭遇消费者的冷遇。到时候我们双方都得做赔本买卖。这样吧，如果你们的产品真想进超市的话，那就提供一套现场制作的设备吧，这样不仅可以吸引不少的消费者，还可以就此提升你们产品的知名度。”
听完吴经理的话，小孟虽然知道公司库房内确实还有一套设备可以使用，但想到上次吴经理谈到了60天账期的要求，就没有直接答应，而是说：“提供设备的事，我回公司后会尽力和各位领导协调，而且会在最短的时间内给您答复。不过您现在可不可以给我一个正常的货款账期呢？就是因为我们的产品不知名，所以我们的进店价格已经非常低了，如果货款账期还是60天的话，对我们公司的资金周转就构成一个很大的威胁了。”
吴经理说：“这样吧，只要你们能够提供一套现场制作的设备，我就按正常账期给你们结款。”
如今的市场，竞争异常激烈，为此有不少的销售员为了能够打动客户，就在价格上做一些善意的让步，以为这样就能让自己拿到一大笔订单。其实，很多时候，这往往只是你自己的梦想，现实的严酷总会让你备受打击。因为，在你做出让步，没有任何要求的前提下，客户会更加有恃无恐、寸土不让。不仅如此，客户还会在此基础上要求你进一步让步，否则买卖就不可能成交。
其实，人们都有一种“有付出才有回报”的心理，在你为客户做了一定的让步之后，必须要及时索要相应的回报。如果你不但没有索要回报，甚至还继续让步，那么只能说明你的付出是虚假的。因此，销售员在价格上对客户让步时，必须做到以下几点：
第一，不让没回报的步。一些销售员为了能留住客户，有时候还没等客户开口，自己就迫不及待地开始降低价格了。结果接下来客户一而再，再而三地要求销售员降价，否则谈判就此终止，以至于最后已经到了销售员的底线，客户还是不满足，最终迫使交易不得不以失败告终。因此，在销售中，让客户首先提出降价的要求，不管客户给出的价格是否在合理范围内，你都不要急于成交，不妨先给客户一点儿让价空间很小的感觉。可以问问客户打算买多少，比如，客户买衣服，你可以问他是单件买，还是打包批发，如果是打包批发可以满足他的要求，但如果只是购买一件，那么就不能按照那个价格走。再比如，当客户购买饮料时，如果客户要求适当地降价，此时你可以问他是想买整箱还是买一瓶，如果买整箱的饮料则可以在原价基础上稍降价。这样做就是为了得到你应有的回报，同时还可以阻止客户没完没了地降价。
销售员在价格上对客户做出让步时，要明确地让客户知道你让步是为了什么，更想获得什么，如此一来，客户才能给予你积极的回应。就像上述案例中的小孟，他做出了让步，但同时也将60天的货款账期改为正常账期的目的明确地告诉了超市的采购部经理，从而最终达成了一个双赢的局面。
第二，你的退让是为了满足客户占便宜的心理。喜欢占便宜是人们普遍的一种心理，在销售中，如果销售员利用人们这种贪图便宜的心理，在销售产品时，适当地做出价格上的让步，让客户占便宜的心理得以满足，就很容易促使交易成功。
第三，让步不能让客户感觉太轻易。销售中的讨价还价是必然的，但是销售员除非在迫不得已的情况下，否则不要轻易让步。在销售中，最重要的是掌握客户的信息，当你对客户的信息掌握得差不多时，也确定对方真的不会再大幅度还价时，再做出适当的让步。
第四，让步要有自己的原则和底线。在销售过程中，并不是你抓住了适当的时机做出让步就能成功了。真正的成功销售其实包括很多方面，比如是否达到了你预期获得的利润，是否可以通过这次销售培养一位老客户，是否可以通过这次销售赢来更多的客户等。因此，在让步时还要考虑长远利益，如果不利于自己以后的销售，那么就不要做无原则的让步。当然，给对方一种你已经是竭尽全力做出让步了的感觉更容易让客户相信你有苦衷。
当你遭遇精细的买主
很多客户认为，不还价，吃亏的只有自己，但凡销售员都会报出一个很高的价格，欲谋取高额利润，因此，买东西一定要讲价，能少花一元钱就少花一元。而在砍价时，要尽量按照报价的半价往下砍，如此一来，如果销售员能接受，那么自己就可以捡到一个大便宜；如果销售员不接受，那么在此基础上再慢慢地提高一些价格，直到自己无法忍受的高价为止。而到此时，如果销售员还不妥协，哪怕是客户再喜欢的产品，他们也只能无奈地放弃，而到其他的地方继续寻找。
还有一部分客户认为还价是理所当然的，你既然卖东西，那么就必须让买东西的人能有讲价的空间。这一心理的形成与如今的经济发展有关系，物质的丰富让客户有了更多的选择空间，因此在竞争中，客户认为，无论哪里的产品都应该能还价。
在市场经济高速发展、市场竞争异常激烈的前提下，讨价还价成了一种必然的趋势。而面对客户的高压还价，销售员又该如何应对呢？
在某电器商城中，销售员小叶已经和客户交流了十几分钟。很显然，客户有意购买，在仔细询问了产品的各种性能后，他表示对这款电器还是比较满意的，但就是认为价格有些贵。
“这款电器其他方面没的说，外形美观，功能齐全，不过就是价格有些偏高，如果能便宜些就好了，今天我也就直接买了。”最终，客户讲出了自己的观点。
“这个非常抱歉，因为商城有规定，所有的电器都是明码标价的，不允许还价。另外，公司也有同样的规定，因此这个我不能做主。”小叶生硬地解释不能还价的原因。
“这不太可能吧，如今的市场哪里还有不允许讲价的？上次我买了一个电饭煲320元钱，结果回家就被我老婆骂了一顿，说同样的电饭煲在另外一家商场只卖240元，你说这差距有多大！不还价是肯定不行的。”客户显然有些不还价就不买的意思。
“其他的地方是不是可以还价我不清楚，不过我们这里所有的电器都是不允许还价的。如果违反了这一规定，不仅我要接受商城的罚款，同时公司还会扣我的部分工资。”小叶理直气壮地说。
“但凡商品哪有不让还价的，这太不人道了吧。即便是专卖店现在也是可以讲价的，又何况电器商城呢？虽然这里不可能像自由市场那样可以砍一半的价，但至少要给客户一个还价的空间吧，哪怕1/3也好啊，这让我们的心里也舒服一些啊。”客户依旧坚持认为无论哪里都是可以还价的。
“我们这里真不能还价。刚才您也看到了，我们这款电器的确很好，无论是质量、外观，还是各方面的性能，与其他厂家的相比，都具有不可低估的优势。所以，除了价格外，我想您是不是再看看其他更具优势的部分？”小叶试图通过电器的优势来说服客户。
“它再好，你这么高的价格，而且一点儿降价的空间也不给我，那我也没法在你这里买了，我还是到别的地方看看吧。”客户说着，有些遗憾又有些生气地走了。
销售员坚持不肯让价导致交易最终失败的例子经常发生，有些是在商场中，有些则是在自由市场中。不管在哪里，客户买东西讲价只是为了满足心理上的一种需求，哪怕你让一元钱，可能客户就会接受，但如果你真的一分钱也不降，客户很有可能认为你太不近人情了，从而转身离去。另外，如果销售员坚决不降价，那么客户还会想着可以在其他地方买到降价的商品。也正因为如此，客户的还价，尤其是在销售员报价的基础上砍掉绝大部分的价格，十分令销售员头疼。面对大幅度还价的客户，销售员要做到以下几点：
（1）尊重客户。无论销售员对于客户的压价多么恼怒或者觉得客户的价格压得多么离谱，也要控制好自己的情绪，以尊重客户为前提进一步协商。
（2）了解客户的真正意图。客户在讲价时，销售员应该先弄清楚客户为什么讲价，其真正意图是什么，是因为产品的质量有瑕疵，还是单纯地想低价买走产品？了解了这些，销售员再根据实际情况与客户协商，如果发现对方大幅度压低价，本意并不是购买，那么你也就没有必要再与他过多地周旋了。
（3）灵活变通。在销售过程中，有些客户会大幅度压低价格，有些客户则不会压得很低，很显然，他们是比较会还价的客户。而此时，销售员就可以在保持利润的前提下，满足客户的需求。就像100元的产品，客户讲价到80元，如果此时销售员松口，他们还是可以获得一种心理满足的。
让客户爱屋及乌
在销售过程中，给产品增加“虚”的东西，使其更有卖点，淡化价格对客户选购产品的影响，更容易吸引客户的眼球和打动客户的心。这个方法可以用心理学上的“晕轮效应”的作用来说明。
“晕轮效应”是由著名心理学家桑代克在20世纪20年代提出的。他认为在认识人的时候，人们常常喜欢从好或坏的局部印象出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散，扩散出全部好或坏的整体印象，就像在刮风天气之前，晚间月亮外圈的大圆环是月亮光的扩大化或泛化。也就是说，当人们对一个人的特点、特征产生好或坏的印象后，他还会以此为依据来推测这个人其他方面的特征。在这种印象的作用下，对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性，人们也会给予同等的评价。
皮里尔泡沫矿泉来自法国，它在美国销售额的上升速度简直可以和火箭的上升速度相媲美。起初是每年100万美元，后来上升到每年8000万美元，皮里尔的一枝独秀引起了众多竞争者的注意。
为了在竞争中常有新的话题、新的内容，皮里尔的广告公司为本公司的产品推出了一个具有“新闻价值”的广告。
这个广告的重点放在矿泉里面的小泡沫上，因为皮里尔泡沫矿泉是一种天然碳化的泉水，内有小泡沫，拥有所有竞争者都无法超越的味道，比市场上的其他饮料都更有利于身体健康，并且成为被有钱人认可的高档饮品，价格自然要比普通冷饮高出不少。
皮里尔把饮料从便利店扩展到高级市场，并利用各种公关活动积极推广自己的饮料，如美国各地只要举行马拉松比赛，每个参加的运动员都能够得到一件皮里尔圆领衫和一瓶清凉的皮里尔饮料。渗透到各个角落的宣传和广告，使皮里尔饮料的销售额快速增加。
在现实生活中，无论是择偶还是交友，无论是招聘还是购物，都会受到晕轮效应的影响。正是由于这个特点，很多商家开始利用晕轮效应的原理来“打开”客户的钱包。人们在购物时总有自己的喜好，某个人可能喜欢你商品包装的颜色，或者喜欢你的广告词，再或者你品牌的代言人是消费者喜欢的明星，这些都会引导客户选择你的产品。了解了客户这种爱屋及乌的心理，再施以相应的对策，就能够宣传自己的产品，拓宽销路和市场。
