这些数据中的任何一个，都是帮助我们清楚了解企业是否很好地与顾客进行互动的重要工具。但在大多数企业，只有第一个数据有跟踪记录，因为多数公司互动流程本身掌握在媒体效率管理者而非内容绩效管理者手中。你们可能会像我们一样在长期的实践中发现，在顾客第一次打来电话时就把问题解决要比让顾客再多打几次电话更便宜。（不用说这种让顾客在第一次打电话时就得到满意答复的政策会使顾客更加高兴，其价值评估也会相应提升）这种组织结构的另一个常见的弱点，就是其在整体协调和不同媒体本身的交叉使用方面较为欠缺。比如，通常总是由一个在编程和计算机网络方面卓有专长的人，负责建立和监控企业的互联网界面和网站。但即使顾客偶尔发现了公司的网站并的确希望获取更多的信息，他可能也不愿花更多的时间就在那进行下载。他可能有一个更加细节化的问题，而在网站预先包装好的页面上找不到相应的答案。
由于多数网站掌握在负责媒体而非内容的管理人员手中，因此通常网站本身和其它的媒介间没有多少联系。由此产生的问题是一个个体顾客或许愿意有几种互动媒介可供选择，并且他有可能针对不同类型的互动选择不同的媒体——比如可能通过网站来得到产品配置的详细信息，而用电话来进行投诉。但尽管他可以使用不同媒介来进行互动，他还是同一个顾客，那么企业就应以一种跨越不同媒介的连贯方式来管理与该顾客间的对话。
如果你的网站如同多数网站一样掌握在万维网专家手中，那么可能对于顾客来说就不那么容易改换媒介了。你可以随机访问一个公司网站——也许就是你自己公司的——并尽力确定出如何让该公司的人打电话给你提供信息来再次证实这一看法。不管你是否相信，很多网站甚至没有提供免费电话号码，以便访客可以选择拨打语音电话。
一家企业要想成功地逐一管理好与每位顾客问的对话，就必须从一个个互动事件，跨越所有不同媒介来管理这些对话的内容。至今这方面成功的例子还很少，主要是由于对话管理还不是多数公司的核心竞争能力所在，尽管大多数公司都在不遗余力地进行更加具有成本效益的对话。
通常，当企业建立起一个全新的网站或第一次主持顾客参加的在线讨论组时，这种计划都有一个固有的轨道：首先是对于能最终实现“互动”这个前景的激动和兴奋，然后是惊讶于与个体顾客进行互相交流的实际工作量之大，最后是看到维持此计划运转所需的成本和努力，因而开始逐步减少对其的支持。管理互动交流活动显然工作量很大。问题是，尽管一家企业可以将某种特定媒介的管理外包给诸多承包商，但有能力跨越所有媒介管理与顾客问的对话、并按个体顾客进行整合的外部承包商却寥寥无几。
大众营销商之子广告机构
传统合计市场竞争者借助广告代理商或促销公司精心炮制面向顾客的广告词。围绕广告这门学科已经发展起来了一整套词汇和衡量标准文化，比如像“品牌权益或定位”这样富有价值的术语，或是诸如“媒体传播范围或频率”、CPM这些度量标准——完全由广告代理公司发明并推广开来的专业词汇。广告公司的职责就是去做超出多数企业核心能力之外的事情：撰写广告词，艺术创作以及规划和采购媒体。一家好的广告代理公司不仅应该能够保证通过各种媒体向外界传递信息，而且要保证信息的有效性和说服力。
但是当涉及顾客对话和互动媒介时，有没有类同广告代理商的机构呢？哪类公司可以像广告代理公司接受传统合计市场竞争者的外包任务那样，有条件接受一对一企业的外包任务呢？
如果企业希望根据个体顾客需求订制产品并且对不同顾客区别对待，那么企业应依托什么样的承包商，跨越不同媒体和公司职能部门管理与顾客间的对话交流并协调互动内容呢？
位于马里兰州哥伦比亚市的斯凯阿兰德营销公司（Sky A.Land Marketing）就是这类新兴繁荣企业中的一员，他们将自己的工作定位于为客户进行对话管理，而非单单发送信息。该公司所开展的主要活动之一就是“投诉挖掘”。在购买了一辆崭新的豪华轿车后的几天内，你会接到电话询问车的使用情况，以及你是否对这次购买经历感到满意。电话是由斯凯阿兰德公司打来的，目的是挖掘出这辆车的新主人是否有任何不满意。新被发现的顾客投诉会及时得到处理。
但除此之外，斯凯阿兰德公司还会开展各种旨在帮助其客户管理与个体顾客间对话的其它工作。有时公司所做的工作直接与提高客户当前销售的绩效相关。一家汽车进口商曾委托斯凯阿兰德公司，在72小时内跟那些参观过汽车展示厅的潜在顾客进行电话联络。这些电话并非公然意在销售，而是为了发现潜在顾客未曾表明的关切事宜。斯凯阿兰德公司的确重新激起了一些潜在顾客的购买欲望（并非无心地），并且从销售结果上来看，这种活动也使这种一次性参观者的购买率提高了50％。
使用电话来与顾客或潜在顾客联络，不是意图推销产品，而是为了与顾客开始或继续对话，这在像斯凯阿兰德一类公司可以说已经成了一种技能，还产生出了各种各样有趣的结果，所有这些结果都证明了与顾客进行互动的益处：保健组织成员注册30天后与其进行电话联络，接着在再注册日前60天又次与其电话联络，这样就可以将会员流失降低77％左右。不仅如此，另一家保健组织发现注册后30天电话联络过的新会员比起未曾联络过的会员来，所出现的金额理算要少些，无效索赔也较少，而预防性护理的约定则会增加。
在贷款结清后两星期跟零售银行的顾客进行电话联络，对于日后银行另一笔贷款的直邮宣传会提高顾客的积极响应比率。与零售银行顾客间持续对话（比如时不时拨打的“满意问询电话”）可以提前几个月发现数百名正准备叛离的不满意顾客，这些人中的大多数银行还是能够挽留住的。
在新的房产业主投保人抽保30天内与其电话联络，可以将六个月续保期的保持率提高10％（保险业称之为“持续性”）共同基金顾客首期投资后的几周与其电话联络，会显著增加顾客对该基金的后续投资。
这些实例全都表明了互动能够完善企业对个体顾客两种根本不同侧面的知识：顾客对企业的需求以及顾客对于企业的价值。
如果打出的电话恰好发现了一位投诉的顾客（或者是还没开始抱怨，但也不是完全满意），那么在此语音交谈中实际发生的情形，是这位顾客会重新说明所需要的产品或服务。每家顾客服务组织都知道要问投诉者的一个最重要的问题是：“我们怎样做才能使您高兴？”如果问了这个问题并且也得到了回答，那么顾客和企业间的反馈环路就建立起来了。这正是投诉化解成为重要顾客满意辅助手段的原因。
接下来，当问到顾客还有可能需要什么额外的产品或服务，或他还希望得到什么额外利益时，这种互动就会揭示出相对于这家企业该顾客价值评估的各个侧面。斯凯阿兰德公司的经验是，只需打电话探询顾客的满意程度就可极大地提高该顾客与这家企业做生意的倾向。比如对一家汽车公司的车主调查分析表明，偶尔接到满意探询电话的车主倾向于使用本公司经销商、而非外部供应商服务的可能性会提高20％。
但是作为一个对话管理机构，斯凯阿兰德公司所提供给委托客的服务不仅仅局限于通过呼叫中心的语音交流，公司还可以为客户管理索取式传真以及EDI（电子数据交换）和其它数据交流。斯凯阿兰德是承接委托客户外包任务的新型公司代表之一，不但负责管理委托客户与其顾客间的互动交流媒介，而且还包括互动交流的内容。斯凯阿兰德公司所运作的交互媒介也十分广乏，这主要是因为其带给委托客户的价值不仅仅在于媒介的效率，还包括有内容的绩效。
斯凯阿兰德公司最近推出了一种叫做回叫服务（call Back）的万维网产品，这是一种用来管理对话的跨媒体工具。该产品的工作流程是这样的：如果一位网站访客希望与网站承办商进行语音联络，他只需点击网页上显示的“请回电给我”按钮，这时屏幕上就会闪现出一幅画面，询问访客姓名、电话号码、打电话的最佳时间以及访问者所希望讨论的具体问题。有两个选项可供浏览者选择：“即刻回电”（这种情况下浏览者就不必自己打电话并等待答复），或者“迟些时间回电”（中部时间晚上七点整，在我家，这是电话号码）。浏览者输入信息离开网站之后，这些数据会立刻转给斯凯阿兰德公司，并由该公司负责回电，然后将通话结果的电子格式报告转回给原来的网站承办企业。
公司还提供了另外一种叫作屏幕交谈的产品，这是一种直销商采用的在线式“待命接线员”，有点像无需邮箱和等待的电子邮件。当你发现什么有趣的东西时，按下“Screen Talk”按钮，输入你的问题，那么服务中心的人就会通过键盘来回答你的问题。
Call Back和Screen Talk并非是目前仅有的交叉运用语音和互联网通讯的产品。语言浏览交谈工作室（Voice View Talk Shop），就是一种由位于美国科罗拉多州博尔德市的拉迪什通讯公司所生产的新产品。浏览者可以点击网页上的按钮，那么在与网络不断开连接的同时，就能拨打页面显示的免费电话。用户需要在其个人电脑上安装Voice View的软件，但现在所有由帕卡德贝尔、美国虹志电脑（AST）、惠普等公司生产的个人电脑和笔记本电脑都内置了这种软件，所以网站运营商就能够沿用进行数据流传输的同一条的电话线向用户提供直接的拨号语音频道。因此，用户就不必先记下网页上的免费电话号码，关掉网站窗口下线，再用电话线单独地拨打电话。他可以迅速建立语音连接，而同时还能浏览网站。并且，用户也不用用键盘将信用卡账号输入到不太安全的数据流中，而是可以直接口头告知。
通过网站进行更多对话
在当今大多数网站上，网站与公司的其它交流通道之间不但没有衔接（比如，多数站点还没有像（Call Back或Voice View提供的连接功能），而且通常对于每一位网站访问者也没有“纵向”的变化和调整。多数情况下，无论一位网站访客已经来过多少次，他在同一网站总是看到完全不变的页面以及丝毫未改的信息。
令人遗憾的是，目前大多数企业还是主要将网站当成一种“宣传介绍工具”——信息内容几乎是逐字地从书面印刷材料上抄录下来并一成不变地展现给每一位浏览者，而这种做法完全忽略了网站本身具有可访问交互媒体特性的事实。
但也有一些例外很值得注意，并且这样的例外会越来越多。
例如由旧金山的诺沃媒体集团建立的丰田汽车网站，在每位访客首次光临网站时会分配给不同用户一个惟一的用户识别码。以后这位顾客再次访问时，系统就会根据这位顾客与网站的持续互动情况对其区别对待。正如诺沃公司的首席执行官凯利·罗德里格斯所言：新型的媒体广告更在于通过一段时间与顾客建立一种关系——不仅要识别出他们是谁，还要了解他们想要什么。现在的公告牌式的广告只是互动型广告这座冰山的一角。
宏道（Broad Vision）是一家新成立的公司，专门致力于万维网软件和潜能的开发，为规模较大的《财富》1000家公司提供互动服务，这些公司对于网站服务具有或将会有很大需求。宏道的各种软件工具统一以宏道一对一的品牌进行销售，这些软件工具不仅可以让网站运营商跟踪个体用户，而且可以依据主办者对顾客的了解，包括顾客以前访问网站的频次和特点，为其展示不同的信息和视觉资料。宏道公司可以协助企业在万维网上实施一对一营销。
大型广告支持性网站运营商对宏道产品的一项应用是，针对不同网站访客展示不同的广告内容。这正是网站运营商在竭力追寻的应用功能，其中的原因有两个：首先，广告是当今营销商所使用的主要语言，具有一套完整的语汇和详尽准则。每一家企业都明白更具有针对性的广告所能带来的益处。另一方面，很少有企业了解与个体顾客进行交互活动的真正潜力，以及由此创立的富有效力的种种顾客关系。
其次，由于网上支付和开展实际的采购交易对多数人而言还很不安全，因此一个大型网站运营商用来支付运营成本途径几乎就剩下卖广告一条路了。这很像商业支持性电视节目免费向任何一位拥有电视机的人进行播放起步的情况一样。但自从有线电视出现后，电视经济发生了很大变化，因而在万维网的使用方面也将有更多的变化。现在，万维网可能已经安全到可以允许一些安全支付的常规化转账，这样下去，在线商务将会暴发开来。
