正如弗拉哈迪所言，没有大量资金或政府资助，想要保持一个非情节电影制作人的职业是非常困难的。在中国，影像生产的主要盈利模式是"生产-院线放映-票房回收"或"生产-电视台播放-广告回收"，由于大众影像传播渠道不畅，进入院线或电视台播放有相当难度，资金回收的链因此中断。另外，大众影像的主要类型是非商业性的纪录片，政府不可能投入，民间资金则基本投向了故事片和电视剧，因此资金饥渴是不可避免的。这些民间影像生产者几乎没受过专门的训练和视觉教育，由于环境的封闭和影像传统的缺失，他们无论是从制作、表达方法上，还是制作观念上，都与国外有很大差距，寻求国外资金支持对其中的绝大多数来说是遥不可及的奢望。一个仅靠热情和兴趣来推动的事业，当热情消褪和新鲜感淡漠之后，靠什么东西来支撑其发展是我们不得不考虑的问题。
其实不只是个人影像作者，包括对大众影像进行推广的某些商业影视机构包括电视台也遇到了诸多困难。虽然凤凰卫视总裁刘长乐说："即使没有广告商的支持，凤凰卫视也要将其中文台的《中华青年影像大展：DV新世代》栏目作为一项投资，长久地开办下去"。但结果是2004年，该栏目也终于走到了自己的尽头。大众影像本身是个尚在萌发中的新事物，作为一种影像民主化的媒介，对于尚处于襁褓期的一个极具潜力的领域来说，当其商业价值还未能得以充分开掘之前，难免遭遇市场失灵的尴尬。作为一个公共产品，需要的支持无疑是多方面的。
在民间影像生产上进行了多年义务推广之后，羊子说，"我们希望鼓励更多的年轻人投入到对影像表达的热情，我们需要建立一个良好有效的传播渠道，我们需要跟我们的有限观众进行有效沟通，获得他们的支持，我们需要有一个良好的投入回收模式"。更有业内人士指出，"DV要想生存和发展，不能是一小搓人的事，它必然走向大众，走向商业化运作"。但是这样一种思考方式难免会出现一个悖论，即大众影像本身就是以非官方、非商业的姿态高调出场的，当其步入商业循环的怪圈之后，难免在利润的追逐中最终迷失自己。不可否认，在这个商业逻辑无孔不入的消费社会，作为一种本身就建立在经济基础之上的文化生产来说，强调独善其身的确类似于想提起自己的头发离开地球的幻想。
虽然大众影像在发展中面临着许多问题，但仍然吸引了越来越多的人介入其中。在这个视觉文化主导的时代，影像生产正以其无限的可能性进入多种运用领域。如果说，现在的影像节、电视台栏目、影像小组、电影俱乐部对大众影像的发展有筚路蓝缕之功的话，那么规范化的、制度化的建设，更大规模的组织，更稳固的基础，将有望为民间影像开掘更广阔的发展空间。那么，大众影像到底路在何方呢？
第三节大众影像的培育与发展
一、大众影像的定位
在着手研究大众影像的发展路径之前，似乎首先有必要明确大众影像在整个影像工业体系中的定位。如果按照电视媒介经济学的划定，在电视产业的制作、发送和传收三个环节中，大众影像生产应主要归属于制作环节；如果从电视媒介产业链中的角度看，大众影像生产属于上游产业；如果将大众影像生产视作一种生产力的话，那么在整个影像工业体系的金字塔构架中，它是整个影像工业体系的基础，建筑其上的是一些形形色色的专业院校、官方的电视台、电影厂、商业化运作的影视制作公司。任何产业的发展都类似于金字塔的结构——基础越扎实，产业越稳固；基础越庞大，发展顶点越高。如果将大众影像作为一种文化现象的话，它是通俗文化（按照雷蒙·威廉斯的观念，通俗文化是"民众在实际上为自己而创造的文化"）和大众文化的一个组成部分（DV青年群体的出现，是近年来青年文化中的一个显著的现象，这一现象的出现是我国大众文化的发展中又一个典型的范例）。作为一种边缘性的文化样式，民间影像永远是相对于主流影像而存在的，不可能成为声势浩大的社会运动并取得轰轰烈烈的社会反响，其有别于官方和商业影像的特点已经注定了他的文化品格。在此明确定位基础上，我们才着手规划其正确的发展策略。
随着大众影像生产能力的成长，因为我们影像产业的薄弱，难免有人给予大众影像太多一厢情愿的期许，在惊呼"狼来了"的同时，拉起"WTO的机遇与挑战"的大旗，幻想民间影像揭杆而起，风起云涌，展开一场轰轰烈烈的视觉文化保卫战，甚至幻想冲进世界影像强国扬名立万。而实际在当下状况下，单枪匹马的沉默的大多数是无法对抗好莱坞航空母舰的冲击的。要赋予民间影像对抗西方影像文化的重任无异于当年清政府利用手持长矛大刀的义和团对抗船坚炮利的八国联军，显然是一种孱弱而不负责任的做法。在我们这个影像工业薄弱，影像思维贫弱的国度，当下应做的不是好高婺远的臆想而是脚踏实地做好基础工作。对于大众影像这种普及性、启蒙性的影像生产，如果高谈什么"迎接WTO的机遇和挑战"之类的宏大话语有些为时过早。但是作为一种影像文化普及的基础，面对越来越蓬勃兴起的大众影像，我们仍然需要着手做许多基础性的工作，筚路蓝缕，以启山林，让星火燎原，让万山红遍。
我们将大众影像定位为一种非商业、非官方的影像，即它既没有为主导意识形态宣传的使命，也不一定服从商业的逻辑。所以在某种程度上又注定了大众影像的命运——既没有政府的庇护，也没有市场的垂青。作为第三类影像，大众影像的出路在哪里呢？
二、大众影像的拓展方向
美国媒介经济学者匹卡德（Robert G.Picard）按照某种产品的消费是否减少了其他人消费该产品的可能性，将文化产品简单地分为两种：私人产品和公共产品。匹卡德认为书籍、杂志、报纸、唱片和录像带是私人产品，而有线节目、影片、收音机广播和电视广播则是公共产品。学者比尔（Ryan Bill）则将文化产品进一步划分为三种：私人产品、准私人产品（quasi-private goods）和准公共产品（quasi-public goods）。书籍、杂志、唱片、录音带等属于私人产品，而电影、剧场表演、音乐演奏会、现场演唱会等属于准私人产品（因为这些产品的消费是一个"集体的"而非"共同的"活动，这类产品是在一个有一定数量限制的表演场所中被消费的，某人购票后则在客观上排除了另一个进入观赏该表演的人），广播电台和电视台播送的各种节目则属于准公共产品，因为这类产品在科技与经济形式上是公共产品，但在文化形式上它们更接近私人产品，即他们的设计都是针对个人在私人场所如家里的消费。比照上述概念，来自民间的大众影像，既可以作为自娱自乐的文化资本，也可作为录像带、DVD等音像制品作商业发行（如2004年吴文光的《流浪北京》杨天乙的《老头》等即作为"中国新纪录片系列"被北京北影录音录像公司单独出版发行）；既可以在一定范围内作为艺术影像在艺术影院、作为促销手段在酒吧作商业放映，也可以作为电视节目进入电视台播放。因此，可以说大众影像本身兼具私人产品、准私人产品和准公共产品的特质。
1.政府引导
电视产品属于准公共产品，一方面具有在收视上的非占有性（所有人都可以按既定法律程序消费该产品，且不影响其他人同时消费）、非排他性（任何人都可以不付任何代价享有这种产品）；另一方面随着有线电视、付费频道等的出现，又在一定程度上消除了其非排他性特征。此外，从媒介功能上着眼，电视节目的播放还具有精神上的外部性，即对公众的思想意识有明显的影响，既可以产生"正的外部性"（如舆论监督、传播先进文化、张扬积极价值观、构建和谐社会等等），也可导致负的外部性（如性、暴力、散布邪教、煽动分裂危害国家安全等）。因此，按照媒介经济学的观念，"为消除各种负外部性，鼓励各种正外部性，就需要由市场之外的力量来解决，需要借助政府这只看得见的手，对公共产品实行有效的政府管制"。为解决各种外部性问题，经济学设计了许多政府管制措施，大致可以将其归纳为四大类：
（l）国有化政策，即政府自己担当公共产品的生产者，不以盈利为目的，只以社会利益为目标，由国家通过财政拨款解决外部成本问题；
（2）行政法规政策，即政府制定法律法规以及利用行政权力进行直接干预的政策；
（3）经济政策，即政府运用税收和补贴等经济手段解决外部成本问题；
（4）市场机制政策，即通过明确产权关系，使社会成本内部化的市场机制解决外部性问题。它们共同构成一个政府管制政策体系。
大众影像是一种精神产品，进入大众传媒后，即作为准公共产品而存在。在大众影像的传播过程中，由于存在上述诸多外部性，自然需要"市场之外的力量"，有待于政府这只"看得见的手"，以消除其负面影响。此外，大众影像作为影像工业的基础环节和一个尚处于成长中的文化生产与传播方式，其发展壮大也离不开政府必要的关注和制度设计，制订相关政策因势利导也是应有之理。雷蒙·威廉斯在论及大众社会新的文化生产方式时特别强调，"一个制作者拥有在其自身条件下进行创造的自由，从整体上说，这无疑是社会的收获。在文化组织中，惟一有用的机构，就是那些意欲保证这种自由的机构"。而如何保证这种创作的自由，保证大众影像生产走上健康之路，同时确保其产生"正的外部性"，的确值得政府相关部门研究。近年来，大众影像中越来越多的灰色、黑色镜头，不断惊动政府高层。2004年，国家广播电影电视总局广社发字[2004]001号文件，向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）、及各省有关部门发出了《关于协助DV片发展及管理对策调研的函》，"根据中央领导指示"，广电总局社会管理司、法规司、总编室、电影局、外事司等部门共同组成调研小组，委托北京电影学院电影研究所负责具体调研工作，开展对DV片发展现状及管理对策的调研。其目的是"坚持DV片制作的正确导向，促进其健康发展"，反映出有关主管部门对大众影像发展的关注与警觉。对于大众影像，如何引导，如何规范，并没有历史经验供应借鉴，上述"行政法规政策"，"经济政策"，"市场机制政策"都有其可取之处与适应空间。在现阶段，采取"拿来主义"，借鉴成功经验，取长补短，来"共同构成一个政府管制政策体系"，是一个可以考虑的思路，而如何"管制"，则需要针对不同的影像产品类型区别对待。
（1）作为艺术的影像
艺术影像（剧情片、实验片）是当前大众影像中最为活跃的部类之一。尤其在高校为主要阵地的青年爱好者中最为普及。目前国内很多学校都有自己的DV俱乐部或兴趣小组，也有自己的网页和讨论版，开展定期的放映和作品讨论活动。DV青年以其前卫思想和新锐观念往往成为影像形式及叙事方式上探索的先锋，形成了DV艺术影像创作中极具创意的群体。对于DV群体中日渐高涨的艺术影像创作，政府应该摈弃封堵政策或视而不见的态度，从人才培养着手，从民族影像工业的未来着眼，从培育影像产业基础的角度，从基础教育的角度，在整个影像工业体系中给予适当的制度安排。尤其在相关法律、法规和政策的制定上，给大众影像艺术的发展营造一个良好的制度环境。
西方发达国家的影像产业政策可以成为我们制度设计的一个参照系。
在文化全球化背景下，面对美国视听产业的全面渗透，欧盟将视听等传播业定为创造欧洲文化认同感的重要手段。对于影像生产的基础产业，欧洲国家大多有较完善国家和社会支持系统。欧洲委员会曾试图以此来打造其所谓的"欧洲视听空间"。该委员会试图通过"媒介计划"、1988年的"欧洲电影电视节"、"竞赛计划"、"视听Eureka计划"等一系列行动为建立后国家视听领土奠定基础。
此外，欧盟国家内部也有各自的独立支持系统。
1982年法国政府颁布的第一个电影法律草案中规定：鼓励中小企业投资电影；用国家贷款方式，支持优秀剧本创作；建立国家"巨片投资俱乐部"，鼓励国内文艺片生产。纪录片生产方面，国家电影中心（CNC）对于为电影院放映而制作的纪录片给予"自动支持"（le soutien antomatique），即从每张电影票中提取一定比例的票款返还给影片的制作者用于投资下一部影片。为电视台制作的影像产品也将受益于政府对视听节目工业的援助计划（CO－SIP），并求助于"有选择性的资金支持"（compte de soutien selectif）、文化部调拨的"写作基金"以及来自法国之外的"欧洲基金会"（fonds europeens）的支持。
