三、低俗之风
大众传播的低俗现象主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身社会责任，而“对受众中存在的低级趣味的倾向、情绪和要求等迎合，即对受众低浅层次审美情趣乃至官感刺激的迁就，其传播的功利性和商业性往往很强”。[孙宜君：《论中国电视传播中媚俗现象及治理》，载《中国电视》，2004.8。]如炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专重感官刺激、渲染色情暴力等现象。2005年初，有报道说：“最近一个时期以来，业内有人不断发现媒体低俗之风重新抬头的警告，呼吁继续加以整治。事实上，这些年来包括媒体在内的整个文化领域，低俗之风不仅从来没有止息过，反而呈现蔓延发展之势”。[本刊评论员：《治理低俗之风要打持久战》，载《今传媒》，2005.2。]
20世纪90年代初，国内大陆报纸（当然当时基本上是党报一统天下）纷纷创办周末版。为了吸引读者，周末版上开始盛行了低俗之风。一些有识之士对其甚为担忧，大张挞伐。主管部门也多次采取措施进行整治，但却收效不大。1996年，大众化报纸的都市报兴起。为了在市场中求生存、图发展，最大化地追求发行量和市场份额，一些都市报刮起低俗之风。一些党报也随波逐流，在三个方面有所表现：
（一）在版面设计、报道视角和写作手法上都表现出娱乐化倾向
2004年2月25日的《中华新闻报》发表了任奕葳的文章《党报如何面对新闻娱乐化倾向》，对党报新闻娱乐化的表现及对策提出了自己的看法。文中认为近年来一些党报受发行量降低和都市报异军突起的影响，愈来愈倾向于将新闻软化，以增强自己在市场上的竞争力，尤其是一些地市级党报逐渐向新闻娱乐化靠近。在内容上偏重于软新闻，减少严肃新闻的比例，将名人趣事及带煽情性、刺激性的暴力事件、花边新闻等软性内容作为新闻的重点。在表现形式上，一味追求版面趣味性和吸引力，强化事件的煽情、刺激，走新闻故事化、新闻文学化道路。其表现主要表现一是版面设计上娱乐化。一些机关报受晚报、都市报影响较大，盲目仿效一些在市场上比较走红的报纸的版面，结果导致内容与形式的不吻合，甚至媚俗，有损严肃报纸的权威性和可信性。有些党报在图片的处理上，有这样一种视觉反差：一版上是领导人的讲话照片，一翻别的版就是明星们千姿百媚的倩影。有些党报在版面设计时对颜色的运用也不加选择，喜欢将漂亮的颜色罗列成“花花世界”，读者不仅体会不到党报的风采，而且阅读该报视觉极易疲劳。
二是报道视角上娱乐化。一些党报为了吸引受众，注重报道一些文化娱乐新闻、社会新闻等。有些机关报在对社会新闻的报道上偏重于社会偶发事件，特别是灾祸、事故、犯罪、丑闻等负面消息，在报道中以耸人听闻的手法把读者吸引到社会问题中具有低级趣味的那一面。另外由于地市级党报的地域覆盖等条件的局限，不可能每天有大量的本地娱乐新闻，势必要选用或转摘其他媒体的有关报道，有些编辑人员不加选择，热衷于隐私和绯闻报道，哗众取宠，削弱了党报的威信。
三是写作手法上娱乐化。这一点主要体现在标题上，有些党报的社会新闻为了吸引读者，制作一些诸如《吸毒吸破家产“妈咪”二进宫》这样的刺激性标题，有损党报的严肃性。
（二）一些党报的文艺副刊已被低俗文化蚕食占领
文艺副刊是党报的一块重要阵地，担负着“以优秀的作品鼓舞人”的重大使命。坚持“为人民服务，为社会主义服务”的“二为”方向，坚持“百花齐放、百家争鸣”的“双百”方针，坚持弘扬主旋律，提倡多样化原则等是办好党报副刊的重要的思想理论保证。
党报的读者群在各个方面都有较高的层次，对党报副刊也有着不同于大众化报纸的要求。因此，党报副刊应当注重自己的文化品位，满足党报读者的需求，而不是迎合低层次人群的阅读心理，去随俗、媚俗，甚至是恶俗。岂止是党报，凡是有良知的报人，在创办文艺副刊时，都会“合乎人民意识”。1947年3月3日，上海《文汇报》的文艺副刊《新文艺》第一次和读者见面。郭沫若撰文说，要办“纯文艺——纯人民意识的文艺”，让“卑成了高，杂成了纯，伪成了真，恶成了善，丑成了美。”“我们的理想是：尽可能做成人民的打字机。”[王文彬：《中国报纸的副刊》，61、63页，中国文史出版社，1988。]现在，我们反观一下近些年来的报纸，包括党报的文艺副刊，状况实在令人吃惊。学者廖梦君对此作了分析，他认为报纸中，还能继续保持传统，扛着人文精神的大纛在纯文学领域驰骋而不改其志者已不多见，像《人民日报·大地》、《羊城晚报·花城》、《文汇报·笔会》、《南方周末·文学》、《湖南日报·湘江》、《长沙晚报·湖湘文苑》等报纸一直这样坚守自己的文化品位者，已屈指可数。一些地方报纸基本已脱离文学副刊的轨迹，热衷于所谓“快餐文化”副刊，专事吃、喝、玩、乐之能事，尽展“花花世界”妙事、趣事、情事、艳事，如，男人世界、女人天地、保健饮食、服饰美容、情话长廊、情感驿站、第三者外传、单身热线、男女咖啡吧、汽车、IT，等等，应有尽有，充斥了整个报纸副刊。这样的副刊在社会文化和思想日益向平淡庸俗滑落的时候，正好起了推波助澜的作用，使平者益平，庸者益庸，从而使社会逐步形成了一种扼杀生命精神、抑制人的创造力的氛围——人们自甘平庸！[廖梦君：《现代传媒的价值取向》，64、65页，湖南人民出版社，2005。]针对娱乐新闻低俗的状况，《新闻战线》在2004年第8期以《前沿关注》专栏进行了讨论，约请4位长期从事文娱报道的同志畅谈感受和体会，提倡讲导向、讲责任、讲格调、讲品位，要把“主旋律”和“多样化”统一起来，把思想性和趣味性统一起来，把满足读者与引导读者统一起来。
（三）一些媒体已将低俗之风蔓延到重大题材、政治新闻中
现在，一些严肃的新闻报道已呈现出泛娱乐化的倾向，变得轻飘、浮躁和低俗。对此，《中华新闻报》评论员在2004年4月14日的一条评论中专门以“两会”报道为例给予证明：每年，“两会”都要求记者多反映来自基层的声音，但是，媒体热衷明星的热情并未减弱，每年“两会”，几位能说会道的文体界明星委员代表都是占据报纸版面的常客。追星行为随处可见，如“黄宏到哪里，欢笑就到哪里”等标题，早已离题万里。而作为“两会人物”的潘虹，被采访的话题却是“女人节里说女人”，明星心事代替了“两会”议政，娱乐化倾向显而易见。赵本山，在台阶前被记者围堵，一位记者问，是否换了新衣服？赵本山点头，是新买的。记者还追问不休：花了多少钱？令赵本山哭笑不得。黄婉秋委员也曾在台阶前遭遇相同的窘境：竟被夹击的记者要求当场演唱一曲。错把新闻当作娱乐，削弱乃至放弃政治新闻事件本身的内涵。如此这般，足应引起我们充分的警觉。
对于低俗、恶俗之风，广大群众十分反感，不少读者上书有关的中央党政部门及媒体。在2003年和2004年的全国人大和政协会议上，不断有人大代表和政协委员提出反对娱乐新闻低俗化的议案和提案。之后不久，中国记协自律维权委员会呼吁新闻媒体抵制低俗之风，要求新闻媒体和新闻工作者要高度重视正在广泛深入开展的“三项学习教育活动”，要求加强学习，提高认识，端正态度，把党和人民群众的呼声有机地统一起来，认真遵循《中国新闻工作者职业道德准则》，积极整改，加强监管，转变作风，改进文风，提高文化娱乐报道的品位和格调，走出低级庸俗的报道误区，形成积极健康向上的主流文化娱乐氛围，向人民群众奉献更多更好的精神食粮。[《中华新闻报》，2004.4.2。]
四、形象广告
中国广告业的复苏、快速发展及存在的问题，使得党和政府接连不断地出台相关的法律、规章等。加大管理力度，力图使其健康发展。但是至今也未能取得理想的效果。党报作为党、政府和人民的耳目喉舌的权威媒体，在发布广告方面也存在不少问题，如虚假广告、恶俗广告等。而最为突出的则是形象广告。对此，应当给予充分认识，尽快地彻底纠正。
形象广告，又称新闻式广告，是指以新闻的形式包装、制作、编排、发布的展示某地域、某组织机构，甚至某个人形象的广告。实际上，在报纸上发布形象广告是新闻与广告杂交出来的“怪胎”，说它是新闻，却收广告费；说它是广告，却又以新闻报道的形式发布。因此，从本质上讲，形象广告就是一种有偿新闻。而这种“怪胎”在某种意义上讲，比真正的有偿新闻具有更大的危害性。“把广告混同于新闻，发布‘广告新闻’，在受众看来似乎是新闻，但其内容和价值取向则是广告。这实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部的利益冒充为社会公共利益，是对受众的误导和欺骗。而新闻单位如果把新闻报道活动与广告活动混同起来，对新闻报道的取舍不是以新闻价值为标准而是像登广告那样以收费多少为标准，钱多多登，钱少少登，无钱不登，就不成其为新闻，势必声誉扫地”。[陈绚：《新闻道德与法规教程》，324页，中国大百科全书出版社，2005。]因此，《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”2005年9月30日，新闻出版总署颁布的《报纸出版管理规定》中再次明确规定：“报纸刊登广告必须在报纸明显位置注明‘广告’字样，不得以新闻形式刊登广告”；“报纸出版单位不得在报纸上刊登任何形式的有偿新闻”。
但是，长时期以来，一些党报却没有遵守这条法规，不用明显的广告标志，而以《企业风采》、《商界之子》、《报告文学》、《房产天地》等名目开辟专版、专栏，发布形象广告，甚至和其它新闻稿件编排在一块版面上。其内容一般是以长篇典型报道的形式赞美广告主的单位或负责人的业绩、经验、事迹等。标题往往使用“访谈”、“纪实”、“报告”、“答记者问”、“采访札记”等用语。
关于《人民日报》的形象广告，禹建强有如下调查：在2003年3月4日至19日全国政协、人大“两会”期间，《人民日报》额外增加“北京专页”，全属“形象展示”类的软广告，没有广告标识。“北京专页”是为了满足一些企业和地方向“两会”代表这些有影响力的人物宣传业绩和政绩的需求，特地开发的专版，只在北京发行，不计入报纸总版数。从下表中可以看出，“两会”期间在北京发行的《人民日报》（标出的却是全国发行的版数）日平均20.5个版，在全国发行的日平均仅15版，二者之差就是专门刊登“形象展示”的“北京专页”的日平均版数——5.5个，再加上《人民日报》原有的“形象展示”版，日平均“形象展示”版共有8个，占总版数的近40%。“形象展示”就是货真价实的广告，该报却没带“广告”标识（见下页表）。[禹建强：《传媒市场化的陷阱》，128——129页，中国传媒大学出版社，2005。]
2004年5月10日，《人民日报》头版发表《规范广告经营人民日报取消形象展示专版和专栏》文章，宣布《人民日报》不再设置形象展示专版和专栏。不再设置形象展示专版和专栏，有利于巩固开展“三项学习教育活动”取得的成果，更好地体现求真务实精神，维护《人民日报》的形象；有利于更好地规范广告经营，推动《人民日报》广告事业健康发展。文章表示欢迎广大读者和广告监督管理机关予以监督。
另据新华社报道说，2004年5月，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》刊登公告，决定取消刊登形象广告。报道说：“这是新闻界落实中央领导同志要求，深入开展‘三项学习教育活动’的一项重要举措。新闻媒体以新闻形式刊登有偿形象广告，是群众反映强烈的突出问题之一。形象广告泛滥，损害新闻媒体的声誉和公信力。有关负责同志指出，中央新闻单位作为新闻战线的‘国家队’，在引导社会舆论、树立新闻媒体良好形象方面负有特殊责任。三家中央党报取消刊登形象广告，并主动接受社会监督，为全国新闻界做出了表率和示范。此举必将……进一步规范报纸广告经营，树立新闻媒体的良好形象，提高党报的公信力”。
