达·芬奇咖啡馆每晚爆满。老板不得不向来到这里而无座可入的顾客表示道歉。他已经第三次谢绝一对情侣入内了。为什么会这样呢？
原来在这家意大利移民开的咖啡馆里，老板娘亲手制作的意大利家乡糕点成了人们倍受欢迎的食品，在英格兰当地的小镇上特有名气。
但最初开这家咖啡馆的生意并不像现在这样红火，一天的营业额也是很有限的，为此意大利裔老板急得就像热锅上的蚂蚁，哀叹：
“这样的生意怎么行呢？再这样下去，只有关门大吉了。”
鳏夫老格林是老板最好的朋友，他有事没事爱来这里与老板联络一下感情，他由其对老板8岁的女儿苏菲有特殊的感情。
一天，他向往常一样来到店里，和老板寒喧一阵以后，便默默地溜到了墙角的一张桌子上，边观赏街景，边想着什么，这时苏菲又和往常一样为他端上一杯咖啡，格林把小苏菲抱到腿上，聊了起来，和小苏菲聊天是格林丧妻之后惟一一件愉快的事情了。他绘声绘色地对苏菲讲起了二战时期他作为登陆诺曼底的先头部队的一员，如何与顽强抵抗的德国守军作殊死搏斗的往事。他的那些台词，凡经常来喝咖啡的人差不多就能背出来。可是小苏菲仍然不厌其烦地听着他的絮叨。因为她也经常有自己的故事，如涓涓流水般地没完没了地回敬给他，而格林永远都是眯着双眼洗耳恭听，不像父母总训斥她：“大人够忙了，别来添乱，一个人乖乖玩去。”因此老格林便理所当然地成了苏菲的专客。
可是今天，苏菲的神情与往常有所不同，面部表情有所忧伤。当她为格林讲完她的故事后。接着又说：“格林伯伯，我可能以后不能与你坐在这里聊天了！”格林听到这话，一下子紧张地问道：“为什么？”“爸爸说我们很快就要搬走了。”苏菲回答道。
格林听到这话，径直找到苏菲的父亲以求证实。
“听苏菲说你们要离开这里，不知是真是假，为什么，能告诉我吗？”格林迫切地问。
“你一直沉浸在丧妻的痛苦之中，不愿再给你增加烦恼，所以一直没有对你讲，你没有发现这咖啡馆越来越冷清，生意实在不好做了，再这样下去，就只有赔本的份儿了。”格林听了老板这话才明白了其中的原因。“我自从妻子去世以后，情绪一直很低落，一直没有注意你这里生意的情况，没有尽到一个朋友的义务，很对不起，请你不要急着搬走，让我们一起来想一个可行的办法来扭转这种局面。”
老板点了点头。
这家咖啡馆为什么衰败下来？为什么无法经营下去？我认为主要原因就是缺乏一样特色食品，也就是开始讲的拳头产品。
第二天，老格林一大早便来到咖啡馆，找到老板：“我昨天一宿没合眼，分析了一下咖啡馆的问题，我觉得你经营的这家咖啡馆欠缺一种特色，如果你能经营一种特色的东西，以这作为你开拓市场的有力武器，那样你的日子一定会好过的。”
“你说得很有道理，但是，我能做什么呢？”老板无奈地说。
“我记得有一次苏菲的妈妈做了一次意大利家乡的糕点，当时我不是说这个很好吃吗？我们现在不妨试试，以它作为店里一种特色，再做一下宣传，我想会有起色的。”
按照老格林的建议，咖啡馆推出了老板娘亲手制作的意大利家乡糕点，并在门前拉出一条横幅，上面写着：“本店特色‘意大利糕点’欢迎惠顾”。起初有人只是抱着好奇来品尝一下“意大利家乡糕点”，都赞不绝口，就这样一天天顾客逐渐多了起来。
一个月后，这家咖啡馆便出现了天天天爆满的现象，老板一家人的脸上就像娶媳妇一样喜气洋洋。
从这个故事里，你一定看出无论是企业或者是一个小店，产品定位是相当关键的。就像咖啡馆“意大利家乡糕点”一样，以它的特色，满足人们的需求。这就是一个定位产品的优势。
一个拳头产品可以占领市场，它还可以使一个濒临绝境的企业起死回生，有一个拳头产品你的企业就会立于不败之地，就会所向披糜。
开拓市场必须得有一个拳头产品，他的作用胜于任何宣传，事实胜于雄辩。只有能拿出一个令消费者啧啧称赞的产品，企业才不会垮掉，当然作为企业主的你也已是一位高效能人士了。可见一个企业的产品定位是太重要了。
第四讲特定产品与消费人群的定位
我常告诫那些企业负责人，如果公司不能确定一个消费群，那它的产品生产就产生一定的盲目性，这样当然不会做出合理的产品定位。但这句话的深意不是每个人都能理解的。
就拿现在市场上流行的减肥药品、器械以及减肥茶来说吧！这些产品的面世，主要便是因为商家看到了人群中肥胖者的比率不断上升，并发现他们以一不小心吃成胖子而忧虑忡忡，有的商家把握住这一商机，一下子推出了很多种减肥产品，可是这些真正有良好效果，真正能令消费者满意的能占多少呢？如果一分析，你便会发现它们是减肥药品市场上的“混混”，就因为它们滥竽充数地瞎混，使减肥者受到了伤害。
现在市场上，经过卫生体系和质量体系认证的产品占的比例的确是微乎其微，面对肥胖给人们带来的负担和烦恼。减肥药品也应运而生了。那么这些药品到底被谁买走了？我认为是被那些特爱苗条、特爱美的女性买去了。
说到这里我特想说几句题外话，那就是消费者切不可让你的减肥热情冲昏了自己的头脑，如果你不能理智地选择减肥药品，一味地追求快速减肥，势必要让市场上的那些“混混”钻了空子，那样你就会顾此失彼，也许体重是减下来了，但肠胃说不定就出了毛病。到那时你还是离不开药罐。形成一种“雪除霜至”的感觉。所以我要奉劝消费者在选择产品的时候一定要慎重，最好选择这个项目中的定位产品。
商家看着女性成为消费者的中流砥柱，所以他们便把目光聚焦在女性的身上，最后竟然有人说，只要把目光瞄准女人，他们的生意不会不赚钱。
就因为商家看准女性，所以市场上的女性用品琳琅满目，形成一种独特而又靓丽的风景线。
我们就拿“美的思”妇女透明丝袜来说吧。
“美的思”透明丝袜是美国的一家女性用品公司生产的。这个透明长袜以它绝对能使女性的腿变得美丽、漂亮的优势，为公司创下了将近6亿美元的利润，虽然他一开始并不如此走俏，但经过宣传之后，它的优势使消费者的心激动了好一阵子。
这个广告一开始，就是构思极美的镜头：一双线条优美、穿着长筒女丝袜的腿，这时，响起了一个动人的女性画外音：“我们将向所有的女性证明，‘美的思’牌长统袜可使任何形状的腿变得非常美丽。”镜头慢慢上移，观众想象的模特一定是一位美若天仙的少女，或者是哪位光彩照人的女明星。但镜头出现了蓝色运动短裤、棒球运动员汗衫的男子，所有的女性看着这则广告惊呆了。
最后便听这位男子说：“我并不穿女性筒袜，但我想‘美的思’牌女长筒丝袜能使我的腿变得如此美丽，相信它一定能使你的腿变得更加美丽。”这个广告之后，“美的思”成了家喻户晓的产品，随后销量陡然上升。最后各种各样的“美的思”女性用品无需广告都成了抢手货。
因此，“美的思”公司的全部利润来自于女性。
这虽然是一则广告故事，但是我只想用它来说明产品在消费群中的针对性，这也是一种产品定位，它既是定在消费者的人群中，也是定在市场中。
一个有针对性的产品必定有销路，就像“美的思”牌长筒袜一样，针对女性的爱美心理，这个产品正好能在一定程度上满足女性的这种欲望，所以它畅销。
有针对性定位消费人群，就是给产品指明了一个方向。诸如针对人们精神疲乏用脑过度，生产的“醒脑C”；针对“ED”患者的比例上升，市场上便有了“马卡四维”；诸如针对更年期妇女综合症，市场上便有了“调节素”……好多产品，只要它有了针对性，它就有了消费群。
作为商家，你应该对自己的产品导向有一个明确的态度。最通俗的说法就是你为谁制造产品，或者说生产出的产品你要卖给谁。当我们明确了这样的态度以后，我们的销售工作才会尽量避免盲目性。
第五讲坚持生产质量优异的产品
最后，我来谈一点产品质量的问题。
作为一个企业，要想促进销售，提高市场占有率，获取更多的利润，就必须首先保证产品及各项工作的质量，只有良好的质量才能不断提高竞争力。
首先我来介绍一下质量的定义，所谓质量是指产品或工作的优劣程度，而它又可以包括产品质量、工作质量、服务质量、决策质量等许多方面。但不论从哪一方面来讲都要求质量过关。
我把以质量为基准的营销活动称之为“质量营销”。同时，质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。
质量营销不是简单的企业向市场提供一些品质可靠的产品，它应是一个系统的营销工程。
第一、它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，企业就可以有效掌握市场的真正需要。
第二、它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品。
第三、一定要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播。
第四、通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。
良好的质量不仅可以提高顾客的信誉度，增加销售量，而且还可以减少一些投入。
美国一家公司叫艾士顿，连续三年被评为“以质量取胜”的优秀企业。而其成功和董事长布希耐的正确管理是分不开的。
布希耐在追求良好的质量基础上还善于用一些“奇特”的外形加以附注，以取得与众不同的效果。
有一次，他在郊外散步，偶尔看到几个小孩正在玩一只肮脏并且异常丑陋的昆虫，爱不释手。布希耐怀着好奇的心情走了过去，盯着那些昆虫看了好一会儿，顿时他的脑袋里联想到：这个昆虫的模样如果做成玩具一定比较结实，而且形状奇特，与那些市面上销售的玩具大大不同，正好给顾客焕然一新的感觉，那么销量能不迅速提高吗？
于是，布希耐开始着手布置自己的公司，准备研制一套“保证质量、外形怪异的玩具”，在生产期间，他再三强调一定要以最好的质量去吸引顾客。
最终的效果果然不同凡响，这种玩具一推上市场，就一炮打响，小孩子看上的是玩具的怪异外形，而家长们却欣赏玩具那良好的质量。因此，大量顾客蜂涌而至，产品迅速销售出去，这给艾士顿公司带来的收益是无法想象的。
艾士顿的高额利润无疑是从产品的质量上取得的。而领导者的正确质量管理更是不可忽视的。因此，企业的成功关键在于质量的管理上，决策者首先要对产品质量有一个严格的要求，从而才能达到理想的结果。而产品拥有良好的质量就在无形中深得消费者的信赖，那么增加销量获取高利润就是可想而知了，此时，你就会发现，你的投入并没有别人多，而获得却比他人多！
艾士顿公司的成功大大影响了同行者，使他们在羡慕不已的同时不得不深深地体会到：质量管理的重要性。
而布希耐并没有因此而满足。他在总结经验的同时不会忘记对产品质量的严格要求，他说：绝对不能弄出半点虚假来欺骗消费者，这样不但无法长期扩大市场，更严重的是公司的经济效益得不到提高，最后只能是搬了石头砸了自己的脚——自找苦吃。
于是，这种“特异”玩具接踵而来，让顾客充分感受到“丑陋”的外表之下隐藏着良好的质量，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔；橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀而带血丝的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价超过正常玩具，但因为质量好而一直畅销不衰，而且在美国掀起了行销“外丑内美”的热潮。
这种“外丑内美”的管理获得商业成功，为艾士顿公司广开财源，究其根本原因就是抓住了消费者的心理：质量第一。质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。因此企业只有以顾客需求和期望为前提，不断开发和生产使顾客满意的产品，才能保持自己的竞争优势，使企业持续发展。提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没分别。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。
此时，我们就要想到，在追求利润的同时，首先要把握住自己的产品质量。让消费者真正从伪劣中解脱出来，充分满足他们对质量的要求。这样你就能吸引更多的顾客，大大增加了产品的销量，来实现自己的目标。
