授课老师简介
迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖，五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。迈克尔·波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。
课程主题导读
广告是为了提高企业的品牌知名度以促进销售；是为了表达某种情感，获得消费者好感，以期获得长期购买支持。不论在产品市场还是服务市场中，竞争给消费者提供了更大的选择空间。此时，影响消费者选择与决策的因素已经不仅仅是产品本身，而是在产品、服务与消费者之间扮演桥梁角色的销售人员的宣传能力。
在商业竞争中，当然要有过硬的产品，但还要有深入的广告和宣传配合才能打开产品的销路，而广告是其核心载体之一，在与消费者的沟通中起到了非常重要的作用。出色的广告能深深打动并吸引消费者，让消费者在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它，产品在激烈的市场竞争中就具有了占有一席之地的优势。
第一讲广告不要自吹自擂
不论你是哈佛的优等生、跨国公司员工，还是明星，政治家、作家等，总有一个愿望就是要最大限度地体现自身的价值，并让全世界的人都知道你的存在。但是，要想人人都认识你，知道你，你必须扩大自己的知名度。假如你是一位企业家，你不能站在大门口对过往的行人喊：“嗨，我们这里生产优质皮鞋。”这样也未免太愚蠢了吧。
我一直强调，要想提高自己的知名度，必须进行大量的广告宣传，你不宣传他们就不会知道你到底在干什么甚至会把你的企业认为是黑窝点呢？酒好也怕巷子深嘛！世上还哪有“皇帝女儿不愁嫁”的商品？
许多人在进行广告宣传时，不注重自己的效益，而是一味地追求提高知名度。但是，光有知名度不行，还得有人买你的产品，而且还要使卖出去的产品为自己的企业获得利润。
广告宣传对你和你的企业非常重要，它直接影响着你和你的公司的经济利益，以及良好的社会形象。
在日常生活中，你在电视或报刊杂志上看到的都是一些大牌名星为企业做的广告，这些明星往往出场费高得让人难以想象，可是一些企业认为名人能产生巨大的效应，结果往往却相反，不仅没有给企业带来活力，而且也加大了企业生产的成本。
俄罗斯的白酒生产是俄罗斯的工业支柱，也是销量最大的一种产品。一些人们都看好生产白酒这个行业。随着禁酒的戈尔巴乔退出政坛，俄罗斯的新政府实施了一系列的改革措施，加大了对民营企业和乡镇企业的扶持力度。因此，一些嗅觉灵敏的人都想从改革中获得实惠。
就在俄罗斯北方的一个小镇上，同时出现了两个规模并不大的白酒作坊，同时生产俄罗斯人爱喝的白酒系列，可是一个不足万人的小镇，哪能把两家的酒消费掉。
于是，两家生产白酒的厂家不得搜肠刮肚想主意了，同时也想到了利用新闻媒体做广告宣传，使一些外地的厂家能够认购他们生产的白酒。
第一家酒厂在电视上捷足先登，并针对目前人们对明星着迷的心理，从某市聘请了一位专业模特在电视上亮相，为这家酒厂做广告宣传。只见这位模特穿着华丽高雅的民族服装，迈着轻盈的步伐，走进了一家超市，从显眼的地方拿出一瓶这家酒厂生产的白酒，面对屏幕说：“这是我先生最爱喝的酒，好喝不上头。”就这短短的一句话，花去了这家酒厂近5万美元，这则广告确实给这家工厂带来了活力，可是，让他们没有想到的是，随着知名度的扩大，一些厂家纷纷上门订货。可是这家酒厂因把生产资金用在了广告宣传上，一时没有生产资金，只好无奈地拒绝了客户的需求很明显，做广告的影响是比较大的，可是做为一家小酒厂来说，未免有些小题大做了。本来从你的资金、产品的生产量根本不具备这种用明星做广告的条件，假如你的生产量能够满足消费者的购买力，但是，单位成本加大了，而产品销售价并没有提高，这不就说明大部分的广告费浪费了吗？这样的浪费还能使你的企业有利可图吗？
另一家酒厂，也做了广告宣传，可这家酒厂老板认为，目前，根据自身的生产量很难适应大的客户，只要抓住本镇的销售量，然后再逐步发展。他们印发了一些传单，并从社会雇了两名业余推销员，手拿传单在人群集中的地方散发。很快消费者有了积极反响，纷纷上门求购，不到半年，酒厂的营业额呈直线上升趋势。随着资金的壮大，这家酒厂不断扩大白酒的生产规模，慢慢地由一个小作坊，改造成了一个中型酒类生产的厂家。
随着企业规模的扩大，产量的提高，这家酒厂同样需要做广告宣传，但是，他们并没有像第一家那样请明星。他们认为，广告宣传并不是非得明星去做，当然明星做广告具有一定的效应，但是，他们的出场费之高，有时会影响到企业的利益，请明星的出场费一般在5～10万美元，而且并不一定能起到促销作用，顾客往往只看明星如何表演，并不会集中注意力去听广告内容。因此，这家酒厂，并没有请什么名星，而是组织了一班民间舞蹈队，他们的服装上印有这家酒厂生产的产品，下面有一行小字介绍产品的质量。在各县城及市区的热闹处为观众表演节目，这样一来，一些外地客户纷纷打电话或上门同这家酒厂签约，到年底，这家酒厂的纯利润达到100万美元。
以上两个故事，充分说明企业在广告宣传中，往往能，使用很少的付出求得到很大的回报无疑是明智的做法，而追求明星效应的人则往往事与愿违。
第二讲宣传要锁定高消费群体
拿一个企业来说，有产品就得找销路，可怎样才能打开销路呢？
广告便成为其宣传的重要媒介。
众所周知，广告宣传是企业与顾客沟通的最快捷的方法之一，也是企业产品推向市场的必经之路。可是一些企业面向大众，广泛地进行广告宣传，甚至不顾企业的成本利润，一味地追求企业在市场中的地位，甚至有些不起眼的小企业，也模仿别人的做法，大肆广告宣传，结果又如何呢？在对这个问题进行研究后，我获得了准确的答案。
一家只会生产硬糖的小糖厂，想借新闻媒体进行广告宣传，以在公众中树立自己的产品形象。他们来到电视台，要求广告部为他们设计一幅具有影响力的广告画面，当然这些广告设计师们也不外行，于是为他们设计了一幅独特、新颖，且耐人寻味的广告：画面上出现了一只东张西望、鬼鬼崇崇的小老鼠，只见小老鼠一下子壮起了胆子，直奔客厅的茶几，顺着茶几腿直奔放在茶几上的一只放着糖果的小盘子前，很熟练地从盘子叨起一块糖，便啃了起来。
正在这时，卧室的门吱吱地开了一条缝，小老鼠以为主人要出来了，准备逃离此地。可是出来的并不是主人，而是主人家的一只宠物猫。只见它伸了一个懒腰，“喵”地一声，按常理说，老鼠是最怕猫的，可是这只老鼠看上去对猫并未产生恐惧心理，仍然无动于衷地啃着糖块。
只见猫的鼻子一动好象嗅到了香味，便顺着香味走了过来。毕竟猫是老鼠的克星，只见小老鼠眼睛一转灵机一动，讨好地从盘中叨出一块糖抛向了猫，只见猫奋不顾身地像捕捉老鼠一样将糖用爪子按住，便专心致致地啃起来。这时，电视屏幕上出现了一行小字：好甜、好香的糖！
当这幅广告出现后，很快便受到小朋友的青睐。这家糖果厂确实领略到了广告宣传的妙用。可是到年终结算后，让他吃惊的是，一年来的销售利润只是1万多美元。为什么呢？
你可以分析一下，像这样一家糖果厂，他的投资也可能只有20万美元，生产量也不过是年产15吨，而做一则广告，最起码也要6～8万美元，甚至是10万美元。按每公斤的成本就提高了5.2美元，本来3美元/斤的糖块，却因广告费用的增加，而成为5.2美元了，像这样，还能有利可图吗？
可以设想一下，同样是广告宣传，你雇用几个业余推销员，像摆地摊似地，一边发放传单，一边推销产品，我想象这样做未免也不是愚蠢，同样也可以获得顾客。当然，新闻媒体涉及面广，但是作为一个只生产硬糖的小企业，做大型的广告宣传就造成了浪费，这样的不必要浪费，正是使他们的生产成本加大，企业利润呈现下降趋势的根本原因。
作为一个企业的经营者，你是否也认为这种广告宣传对你来说很重要，假如你是遇到这种情况后，你会怎么做呢？我先不急着听你回答我的问题，而是要告诉你，许多人都这么说，我的广告费有一部分是白白浪费了，而不知浪费在哪一部分的人身上。这样的浪费必要吗？如果把你有限的资金用在刀刃上，事情的结果又如何呢？
70年代末，日本索尼公司生产出一种能边走边欣赏的“随身听”录放机。为了打通销路，索尼公司的总裁认为，广告宣传并不是要公众都来买的产品，而是要针对一部分消费价值高的群体更为有效。当时在日本的学校内兴起了学英语的热潮，学校要求每一位学生都必须有一台录放机，这样减轻学生死记硬背的负担，当索尼知道这一情况时，立即派出十几名年轻的员工，携带“随身听”在学校的大门口来回走动，并故意放大音量，作陶醉欣赏状。当学生们看到时，觉得“随身听”更能方便自己的学习，便纷纷打听是从何处买的。几天后，索尼的“随身听”遍及日本的各大中小学校。
索尼的广告宣传真可谓是一本万利，他们并没有向大众推荐他们的产品，而是锁定了一部分中小学群体，因为“随声听”是每一个学生必备的学习工具，而且要比大型的录放机更方便、更有利于学习。
因此，他们在这一小群体中得到了大实惠。这能说不是高效能吗？
我不是让你不花一分钱去做广告宣传，而是说在广告宣传中，针对一个适宜的群体，这样不仅会避免你的广告费的浪费，而且也有利于你的经济效益。这样不是更好吗？
假如糖果厂能用索尼公司的这种做法进行广告宣传，他们的公司能造成那样的局面吗？这你可能比我更清楚。
广告宣传是企业提高知名度的有效方法，这是企业经营者殷切希望的，但是他们往往忽略了适宜群体也能带来大效益，因此，一些企业往往面向大众、大肆地进行广告宣传，结果造成企业产品成本加大，而利润却减少了。
你所遇到的事往往都是这样，人人都认为广告宣传必须要面向大众，这样才能使自己的产品更具有较强的竞争力，而只有少数人认为锁定一个能使自己赚钱的适宜群体更能使自己盈得高额利润。他们往往忘记了一个最为关键性的东西——大部分的广告宣传费用白白浪费掉了。
第三讲抓住最有效的时间广而告之
进行广告宣传是每一位企业经营者都非常清楚的，可怎样在有效的时间内进行宣传，使你的产品走向市场，从中获得利润呢？这可能有很多人回答不上来。
很多人都这样认为所有的时间对自己都有效。这句话对吗？我认为是不对的，你一生中有无法算计的时间，包括你的生活起居、出门探友、工作学习都需要用时间来完成，可是你想过没有，你的大部分时间都是虚度的、没有效率的，能够使你成功的时间只是你一生中的一小部分，这才是最有效的时间。
企业的广告宣传同样需要用有效时间来进行，可是有些企业只是盲目地采取一系列广告宣传，导致浪费了时间不说，而且还浪费了大量人力、物力和财力。结果是付出了很多，而得到的却很少，这又何必呢？
在广告宣传中，我从长期的实践中总结出一条经验——锁定最有效的时间内进行广告宣传。
一般情况下，广告宣传都有很强的针对性，或针对男士，或针对妇女，或针对老人和儿童。广告的内容、方法也与针对性相吻合。但你听说过针对时间来做广告宣传，可使你回报更高吗？
一家生产运动服的企业，多年想尽了一切办法，想在众多的同行中脱颖而出。可不知是怎么回事，总是不能如愿以偿。眼看着企业一天不如一天，老板对此感到失望。他想自己又不是不愿付出，而付出后却总也得不到有效的回报。
一天，他翻开了一本企业经营管理的书籍，发现一些企业针对时间做广告宣传很有效。于是他决定在一个有效的时间内进行广告宣传。但什么时间才是最有效时间呢？
他根据本企业的产品属于哪一类消费，这类人主要活动时间是在什么时候，终于他想出了一条锦囊妙计：
就在1984年的世锦开赛的前两个月，他向本国的体育总局提出申请，希望把他的产品作为赞助，送给每一位体育健儿，可是，他的申请被驳回，原因是早在半年前，体育总局同别的企业签订了合作意向书，无法接受他提出的申请，况且体育健儿所穿的服装都是国家指定的生产商。
他出于无奈，只好另辟蹊径，他想既然体育总局不认购我的产品，可我仍有机会表现自己的产品特性。于是他四处奔波，一边打听世锦赛的开赛时间，一边想方设法地通过不同渠道购买世锦赛的门票。功夫不负有心人，他终于做好了一切准备，要在世锦赛的比赛时间内显示一次自己。
