引言
学习目标：对国际产品整体概念有一个清晰准确的认识；掌握产品生命周期和国际产品生命周期理论；理解产品标准化营销策略和产品差异化营销策略、选择标准化与差异化营销应考虑的因素；理解产品进入国际市场的策略；掌握品牌的定义和构成，了解品牌与产品、商标的关系；掌握国际品牌策略。
技能要求：能够分析某一产品所处的生命周期以及影响产品标准化和差异化的因素；能够运用生命周期理论指导国际市场营销活动；能够制定适合于目标市场国的产品和品牌策略。
【引例】适应市场需求
有个鲁国人擅长编草鞋，他妻子擅长织白绢。他想迁到越国去。友人对他说：“你到越国去，一定会贫穷的。”“为什么？”“草鞋，是用来穿着走路的，但越国人习惯于赤足走路；白绢，是用来做帽子的，但越国人习惯于披头散发。你的草鞋、白绢没有人需要，凭着你的长处，到用不到你的地方去，这样，要使自己不贫穷，难道可能吗？”
这个小故事告诉我们：一个企业要发展，产品必须适应市场的需要，否则其竞争也就失去了价值。因此，企业要根据市场的需要，正确选择企业所生产的产品、制定正确的产品策略。
第一节产品与整体产品概念
一、产品含义
传统意义下的产品仅指有形物品。例如汽车、彩电、服装、鞋帽、食品和书本等，这些产品都是实物产品。但是，像理发、美容、就餐、教育、度假、刷车、咨询等服务也是产品。许多社会团体、基金组织等非营利性组织，在很多情况下也可以被看做是产品的组成部分。像社会助残基金奖券的发售，满足了人们关心、支持残疾人事业的需要；像红十字会那样的组织，也经常通过一些营销活动，进行宣传，争取公众的积极支持和援助。所以产品不仅仅局限于有形产品，还包含无形产品。从现代市场营销观念来看，产品是指能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。
二、产品分类
（一）按照消费者的购买习惯划分
1.便利品
便利品是指消费者经常或随时需用的、只需花费很少的时间和精力就能购买的物品，包括牙膏、香皂、毛巾等日常用品，即兴购买的报纸、杂志、冷食等，在特定情况下所急需的用品，如地图、雨具等。便利品的营销应以小型分散为主，尤其是即兴商品，更应放在商店或超市最显眼的地方，以吸引消费者购买。
2.选购品
选购品是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、款式等方面需要反复挑选和比较才能购买的物品，如服装、鞋帽等。经营选购品应特别注意该产品的特色和品质，同时应配备训练有素的推销人员，搞好信息的传递和咨询服务。
3.专用品
专用品是指特定品牌或具有特色的，为特定顾客群提供的具有专用功能的物品，消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买此类产品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服装，具有地方口味的土特产、风味小吃等。经营这类产品，在保证特色和质量的同时，要特别注意树立良好的品牌形象。
4.非渴望品
非渴望品又叫非寻求品，非渴望品是消费者不知道的，或虽然知道但在一般情况下不想购买的物品，如大型工具书、财产保险、医疗用品等。对这类产品的营销，企业要在广告和人员推销上下工夫，增进消费者对产品的了解和兴趣，诱发他们的购买欲望，以吸引更多的潜在顾客入市，扩大产品的销售量。
（二）按照产品的有形性和消费上的耐久性划分
1.非耐用品
非耐用品是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，如化妆品、食品、药品、牙膏、洗发水等。随着使用次数的增加，非耐用产品会逐渐减少，最终消失，所以消费者购买此类产品的频率比较频繁。因此提供耐用品的企业，应尽可能建立广泛的销售渠道，满足消费者随时随地购买的要求。
2.耐用品
耐用品指能够长期使用的，价值较高的有形物品，如彩电、冰箱、空调、汽车、住房等。一般情况下，随着消费次数的增加，耐用产品的外形、重量等不会发生变化。但是，由于耐用品的价值比较昂贵，消费者要求更高的售后服务和质量保证，因此，提供耐用品的企业，应重视售后服务、质量保证以及形成顾客品牌偏好。
3.劳务
劳务是无形的非耐用品，是通过劳动力的出售而提供的活动、利益或享受。如理发、修理、文艺演出、健身娱乐、教育咨询等。劳务一般采取就地销售和就地消费，所以，对于劳务的营销要特别强调质量管理、注重信誉。
（三）按照产品用途划分
1.物质消费品
物质消费品包括日用消费品，如食品、服装等，以及非必需消费品，如轿车、钢琴等。
2.物质生产资料
物质生产资料包括工业生产资料，如原材料、机器设备、能源等；农业生产资料，如种子、化肥、农药、拖拉机等；服务业生产资料，如运输设备、服务设施等。
3.服务产品
服务产品包括以人为服务对象的服务产品，如教育、医疗、旅游等，以及以物为服务对象的服务产品，如货物运输、财产保险、汽车维修等。
4.转让技术
转让技术包括受法律保护的转让技术，如专利、商标等，以及不受法律保护的转让技术如技术诀窍、工程设计方案等。
三、产品整体概念
（一）产品整体概念
产品整体概念（Total Product Concept）是广义的产品概念，它除了指具有特定物质性形态和用途的物体之外，也包括了一切能满足购买者某种需要和利益的非物质性形态的服务。一般来说，产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
1.核心产品
核心产品（Core Product）是产品最基本的层次和最主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。例如，消费者购买服装的核心需求是保暖；消费者购买面包的核心需求是解除饥饿；消费者购买化妆品的核心需求是“美容”或“保健”。由此可见，核心产品就是指产品提供给顾客的基本效用和利益，也就是产品的使用价值。营销人员应正确认识自己企业向国际市场消费者提供的产品或服务的核心产品是什么，将其视为一项基本利益提供给顾客。
2.有形产品
有形产品（Basic Product）是产品的第二个层次，是指产品的实体，包括品质、样式规格、色彩、特色、包装、品牌商标等要素，即消费者通过感官能够感觉到的部分。产品的基本效用和部分其他效用（消费者心理满足感、成就感）就是通过产品实体来实现的。所以企业的设计人员必须将核心产品转变为有形的东西，卖给顾客。值得注意的是，不同的产品，消费者对其构成要素的关注程度是有差别的。
3.附加产品
附加产品（Augmented Product）是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。
【案例9—1】美国IBM公司最先发现，用户购买计算机不仅购买进行计算的工具设备，而且还购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快捷简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方面的全部需要，这就产生了所谓“系统销售”的概念，即销售给顾客的不是单件产品，而是产品体系。IBM公司正是靠这种系统销售在竞争激烈的国际计算机市场上取得了巨大的成功，并占有领先地位。不仅如此，成功的实践使IBM进一步提出了“IBM就是服务”的豪言壮语。
（二）树立产品整体观念的意义
树立产品整体观念，对指导我国企业的国际市场营销活动有着极其重要的意义和作用。一方面，产品整体观念强调产品是能够在市场上引起注意、购买、使用或消费的一切东西，并把产品由一种物质实体扩展到无形的各种劳务，这使企业更深刻地认识到，新产品的研制、开发、生产甚至销售，都要围绕消费者的核心需求而展开，伴随产品的各种售前、售中和售后服务，以及商品的包装、品牌、公司形象等都直接影响消费者的购买决策，所以，企业应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客的效用，从这一点出发，再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。例如，我国上海自行车厂把供国内销售的自行车的核心产品确定为“代步”，而把供出口美国等西方发达国家的自行车的核心产品确定为“健身”。为此相应地改变了出口自行车的有形部分，使其与核心部分相适应，最终取得了成功。另一方面，产品的整体观念，尤其是附加产品的内涵，使企业更清楚地认识到消费者所要购买的不仅限于产品的物质实体，而是产品提供的效用总和。
【案例9—2】索尼公司的手提式摄像机就是将有形产品——其名称、零件、外形、特色、包装和其他属性等仔细地加以组合，以达到传递核心利益的目的——方便而高质量地拍摄重要的镜头。索尼公司不只是提供摄像机，还协助消费者解决在拍摄中的困难，因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司和其经销商还提供购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务、询问任何问题和疑难的免费电话专线等。对消费者而言，所有这些均是整个产品的重要组成部分。
随着科技的发展和人们生活水平的提高，消费者对于附加产品内涵的需求更为强烈和重视，因此，企业间的竞争必须突破有形产品的界限，扩展到包装、商标、咨询、信贷、仓储、运输和其他服务等诸多方面，尽可能多地为消费者提供完善而周到的附加服务或利益，这有利于企业在国际市场上提高以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能符合真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。因此，制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体观念。那些不了解消费者的需要而盲目生产的企业必然会遭受挫折。及时、准确地把握消费者的动态需求，是企业的产品始终保持很高的市场占有率和利润率的重要保证。20世纪90年代初，康柏电脑公司在低价电脑趋向流行时，继续保持技术含量大、价格高的生产模式，结果逐渐失去了广大消费者的青睐，丧失了大量市场份额，股价也大幅下跌。
第二节产品生命周期与国际产品生命周期
一、产品生命周期
（一）产品生命周期的含义
产品生命周期（Product Life Cycle）是指一种新产品从开始上市直到被市场淘汰为止的全过程。通常包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。亦即指产品的市场寿命或经济寿命。
产品生命周期与产品使用寿命是有区别的。产品生命周期是指产品的市场经济寿命，是无形的、抽象的。产品的生命周期反映产品的经济价值在市场上的变化过程。产品使用寿命是指产品在消费过程中实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度，是由产品的性质、使用程度及维护保养等因素决定的，是有形的、直观的。
（二）产品生命周期各阶段的特征和营销策略
企业应用产品生命周期原理的目的在于：缩短产品投入，使消费者尽早接受产品；设法保持和延长产品的旺销阶段；防止产品过早被市场淘汰；针对已进入衰退期的产品确定营销方向，明确是尽快以新产品代替老产品，还是再来一次促销。要实现这些目的，首先要充分了解产品生命周期各阶段的具体特征，有针对性地发展独特有效的产品策略。
1.投入期的市场特征及营销策略
产品处于投入期的市场特征：
（1）销售量较小、成本高。由于新产品刚刚上市，消费者和经销者对它缺乏了解，所以产品销售量增长较为缓慢，加上产品生产批量小，生产成本较高，促销费用开支较大，销售利润常常会很低甚至会出现负值。
（2）风险大。产品刚进入投入期，销售额增长缓慢且不稳定，各种资源的投入比较高，因而新产品被淘汰的风险、开发投入难以收回的风险都比较大。
（3）竞争对手较少。新产品初次进入市场，特别是那些新研制开发出来的品种，往往很少或没有竞争对手。
产品投入期的市场营销策略，一般有以下四种：
（1）快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用。高促销费用是为了一鸣惊人，加快市场渗透率，快速抢占市场；高价格是为了在每单位产品销售额中获取最大利润，尽快收回投资。企业实施这种策略应具备三个条件：首先企业要具备一定的经济实力，可以支持高额的促销费用。其次新产品要有潜在的市场需求，在大多数消费者还不了解这种新产品的时候，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按高价购买。最后企业在面临潜在竞争者的威胁时，应该迅速使消费者形成对自己产品的偏好群并建立品牌声誉。
（2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
