4.国内因素
国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看，如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口模式。从生产要素方面来看，如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场；反之，则应采用契约模式或投资模式进入外国市场。从环境因素方面来看，如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或投资模式。
（二）内部因素
影响企业进入外国市场模式选择的内部因素包括企业的核心竞争力，产品因素和企业资源及投入因素等，以下分别说明。
1.企业的核心竞争力
企业向外国市场转移与自身核心竞争力有关的技术和产品，而外国竞争者缺乏这些技能和产品。拥有核心竞争力的企业最佳的市场进入方式取决于它们核心竞争力的特点。就核心竞争力而言，企业可以分成两类：一类是企业的核心竞争力是技术诀窍，另一类是企业的核心竞争力则是管理诀窍。
首先，对于核心竞争力是技术诀窍的企业。企业应该尽量避免许可协议和合资企业的经营方式，以便把技术失控的风险降到最低限度。因此，当一家企业为了从技术诀窍的核心能力中获得利润而在国外建立业务时，该企业一般应采取独资形式，但也有例外。其中一个例外是，人们可以对许可和合资企业的结构加以合理设计，从而减少技术诀窍为被许可人或者合资方利用的风险。另外一种例处情况是，当企业认为它们的技术优势只是暂时性的，也就是说，它认为竞争对手会很快模仿它的核心能力。在这种情况下，企业也许希望尽快地向外国企业转移自己的技术，从而在竞争者模仿之前让自己的技术被全世界接受。
其次，对于核心竞争力是管理诀窍的企业。很多服务性企业的竞争优势是以管理诀窍为基础的（例如麦当劳和希尔顿国际饭店）。对这些企业而言，管理技能落入被许可人和合资伙伴手中的风险不那么大。这些企业的宝贵资产是它们的品牌，而品牌是受国际商标法律保护的。因此，为了对特定国家和地区的特许专营进行控制，很多企业更喜欢用特许专营和建立子公司相结合的方法。子公司既可以是独资企业，也可以是合资企业。但是大部分服务性企业发现与当地伙伴建立合资企业的方法最有利于子公司运作，这是因为，合资企业在政治上更容易被接受，同时能够在一定程度上使子公司了解当地的情况。
2.产品因素
一般，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足。如果企业生产的产品属低值易耗品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以在许多国家建厂生产。另外，如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证让用户满意。
3.资源和投入因素
如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强、积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。
本章小结
在国际市场细分的基础上，企业必须在细分出的若干子市场中，根据自身条件和特点，选择恰当的目标市场。企业对企业内外部环境因素进行认真、准确的分析，借助有效的定位方法，并根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。
企业进入国际市场将遇到各种障碍，进入障碍不仅直接影响市场结构，而且还通过影响企业行为和市场绩效来间接影响市场结构。企业进入国际市场的障碍主要有贸易保护类障碍，以及市场本身所具有的结构性进入障碍和行为性进入障碍。
公司可以选择出口模式、契约模式、投资模式和国际战略联盟等多种进入策略来实施全球扩张，但是每项选择既有优点又有缺点，没有一把万能钥匙可以适合所有的企业，而影响进入模式选择的因素包括外部影响因素和内部影响因素，公司在决策时必须仔细考虑。
复习思考题
1.什么是国际市场细分？进行国际市场细分的意义是什么？
2.国际市场细分的标准有哪些？在运用细分标准进行国际市场细分时应注意哪些问题？
3.国际市场细分有哪些基本步骤？
4.选择国际目标市场的标准是什么？有哪些基本步骤？
5.选择国际目标市场的策略有哪些？
6.什么是国际市场定位？在进行国际市场定位时应考虑哪些因素？
7.国际市场定位的步骤有哪些？列举几种基本的国际市场定位方法。
8.企业进入国际市场的障碍是什么？
9.企业进入国际市场的基本方式有哪些？各进入方式有哪些优点和弊端？
10.影响国际市场进入方式选择的因素有哪些？
案例分析
邓尼的汤
邓尼餐馆是20年前由杰克·邓尼在费城创建的一家爱尔兰式餐馆。随着时间的推移，餐馆的生意开始出现颓势，但是一些人们喜爱的特色食品却使它熬过了经济下滑期。这家餐馆的龙虾浓羹汤正越来越受到人们的喜爱。但是邓尼餐馆推销这种汤的努力却时断时续。邓尼餐馆从来也没有想到它的龙虾浓羹有一天会成为一起国际贸易争端的起源。邓尼不知道，日本人对龙虾情有独钟。1991年，当日本国外贸易组织（Jetro）驻费城办事处要求邓尼为一场小型贸易展销会供应龙虾浓羹汤时，他开始考虑大规模生产这种汤。日本人喜欢龙虾浓羹，他们给邓尼一个印象，即这种汤在日本的销路会很好。那时侯，邓尼还没有开始形成一个产品系列，但这似乎只是一个小问题。
展销会结束后，新成立的邓尼食品有限公司的副总裁麦·费希尔开始了由日本国外贸易组织赞助的为期十天、费用全面的日本营销之旅（日本国外贸易组织每年赞助60位美国人的类似的旅行）。虽然费希尔所接触的日本中间商和买主表示出的礼貌多于热情，但他还是得到了1000箱龙虾浓羹的订单。买方提的唯一条件是减少汤中的含盐量，使之适合日本的口味。日本国外贸易组织和费希尔都把这次成果看做是未来对日本出口的开始。费希尔和弗吉尼亚州的一家食品加工商签订合同，用了新的含盐配方，并以小剂量运到日本。由于货箱被海关扣留，在日本扩大销路的幻想很快就破灭了。实物样品被送到一家政府试验室进行检验，这批货最终被禁止入境，因为食品中含有食品加工商添加的叫做聚山里醇酯（Polysorbate）的乳化剂和防泡沫剂。这种添加剂在美国被认为是无害的，但是它却不在“日本国外贸易组织”允许的347种食品添加剂之列。费希尔和邓尼没有放弃。他们改变了汤料配方，改善了口味并且使之符合日本国外贸易组织食品添加剂的规定。为了满足日本的所以标准，他们还把汤送到一家为日本所认可的实验室，即俄勒冈农业出口服务中心进行检验并由该实验室出具证明。1993年秋天，他们又向日本发运了1000箱浓羹烫，但这些汤再次被禁止入境。日本官员说俄勒冈的检验有效期已过并且重新检验了汤罐，结果又发现了微量的聚山里醇酯。这批货的样品被送回俄勒冈，结果通过了检验。两罐相同的汤被送回日本接受检验，结果又没有通过。这批货的样本再次送回俄勒冈接受检验，没有发现任何聚三里醇酯。无论如何，日本官员拒绝这批汤进入日本。而此时邓尼已收到了2万美元的货款，不忍退回。“这件事让客户吃惊”，费希尔说，“然而它更让我吃惊。那时候我正盼望着几十份续订单呢。”费希尔向美国驻东京大使馆提出申诉，没有获得任何结果。“这件事变成了官僚的/政治的问题，”费希尔说，“这里有个面子问题。日本人已经两次拒绝了这种汤，他们不大可能改变决定。”
最终，颇具讽刺意味的事情发生了。当设在纽约的一家日本贸易商将几箱平装（没有降低含盐量）龙虾浓羹运抵日本时，这批货顺利通过海关。那么当邓尼被阻留在海关时，日本国外贸易组织在于什么呢？费希尔原以为事情已经做得滴水不漏了。他听从了日本国外贸易组织的建议，使汤更符合日本人的口味，并对它们进行了检验以符合日本人的标准。然而日本国外贸易组织显然没有把利用日本当地人自行进行销售这个显而易见的道理告诉费希尔。大部分公司，无论是大公司还是小企业，在试图进入日本市场时，都遇到了麻烦。而农产品又是最难进入日本市场的商品。日本国外贸易组织的农业专家尾岛达也（Tatsuya Kajishima）反驳了认为日本敌视进口食品的说法。他为此引用如下统计数字：30%的日本进口食品来自美国。另外，日本还是美国汤类产品的第四大进口国，1993年进口额达650万美元。大部分的销售额是由坎贝尔（Campbell）公司创造的。虽然邓尼食品公司的这次大胆行动并不特别有利可图，这家公司却得以重新调整它的研究和开发方向并且建立了自己的国内产品系列。通过它的当地中间商桑拖斯联合公司（Santucci Associates），邓尼食品引起了里氏自由公司（Liberty Richter）的注意，该公司是美食家产品和进口食品的全国性经销商。
问题：
（1）邓尼食品的出口机遇是它通过自己积极主动的行动创造的，还是只是战略上的被动反应？
（2）为什么邓尼公司在试图向日本出口产品的时候遇到了挫折？邓尼可以采取什么样的措施来提高在日本市场成功的概率？
（3）假如你被邓尼食品公司所雇佣，为它制定出口战略，你认为邓尼公司应该采取什么措施来增加出口额？
