第三节国际市场定位
一、国际市场定位的含义
（一）国际市场定位的含义
国际市场定位，是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求给产品确定一个适当的位置。市场细分与产品市场定位是营销活动中不可分割的一对孪生兄弟。市场细分的目的是为了区别对待有着不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组，以便企业选择适合自身发展的目标市场并为目标市场消费者提供合适的产品。而产品市场定位恰好就是通过研究这些不同组的消费者对某品牌产品的感知、认知、态度、需求等特性，并根据他们的需求充分优化产品中他们更为喜欢的方面，从而达到更加突出自己产品这些方面的特征，并使得自己的产品与自己其他的产品不同，主要是为了使自己的产品与竞争对手的不一样。因此，市场定位所塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置。它取决于购买者如何来认识这种产品。市场定位是企业营销活动的重要组成部分，其正确与否直接关系到营销过程的成败。
（二）国际市场定位的因素分析
准确的市场定位是建立在对企业内外部环境因素认真、准确分析的基础之上的，企业在进行产品的市场定位时应主要分析以下因素。
1.市场
企业的生产经营活动是在一定的市场环境下进行的，市场条件的变化会对企业的产品市场定位产生重要影响。因此，对于某一产品市场，或将要参与竞争的市场，下面几点企业的经营者必须做到心中有数：①全局观念的市场到底有多大？②这个市场的增长率是多少？③当前的市场是如何被细分的？④当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？⑤目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大？⑥竞争者所占有的市场份额有多大？
在考察市场时，应回答的一个重要问题是：在竞争中取得成功的关键是什么？到底是什么因素决定谁是竞争中的赢家，是产品的质量、多样性、价格、包装、分销能力、广告能力、新产品的不断导入，还是有知识的销售人员？
以可口可乐与百事可乐为例，两个关键性成功因素可能是分销能力和广告影响，如果这两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目的货架，或让消费者感觉到它们值得一试，那么其他信息就毫无意义。
总之，对目前市场了解得越清楚，对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易，这就是在进行市场分析时要学会的。
2.竞争者
在市场定位中，对竞争对手的分析，从来都是企业格外重视的因素。特别是同行业中的竞争对手，其产品、价格、分销、促销策略会直接影响到本企业产品的市场地位。因此在分析了市场之后，企业还要进一步审视竞争对手。一个好的市场定位无非是要让自己的产品胜过竞争对手的产品，不断地扩展自己的市场占有份额。在作市场定位营销策划时，企业经营者要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。“知己知彼，百战不殆”，通常需要对竞争对手对以下情况加以分析：①谁是企业的竞争对手？（必须将最强大的、最直接的竞争对手和其他一般竞争对手区别开来）。②他们的目标是什么？③他们的实力如何？④他们目前以哪些细分市场为目标？⑤他们将来可能参与哪些细分市场？⑥他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？
所有这些都是为了了解竞争对手的策略、资源和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢，并能作出预测。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。
3.本公司
要想在竞争中取胜，除了了解企业的外部环境外，还应对本企业的情况有客观准确的把握，只有这样才能真正做到知己知彼，才能作出正确的市场定位决策。分析本企业的关键问题包括：①从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何？②公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者？③管理目标和策略是什么？④与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？⑤为实现目标，有哪些资源可供利用？⑥公司所处行业的关键性成功因素是什么？
二、国际市场产品定位的程序
一般来说，国际市场产品定位包括以下三个步骤。
（一）确定定位变量的数量
企业可以突出其某一方面的差别化特征，即采用单一变量定位，尽管企业具有的差别化特征可能不止一个。很多人提倡这种做法。例如，宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能，“促进全家健康”，尽管“舒肤佳”可能还有其他很多功能；奔驰宣传其强劲的动力，尽管奔驰的安全性也不差；“昂立一号”宣传排毒功能。这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，不要轻易改变，并且应选择能使自己成为“第一名”的差别化属性。这是因为在当今信息爆炸的社会，在人们头脑中首次接触到的信息比较稳固，不容易受排挤，这与人脑记忆机能是密切联系的。第一个飞跃黄河的人是柯受良，对此人们印象深刻，至于第二个、第三个又是谁，恐怕没多少人记得。
那么，有哪些第一名的属性值得宣传呢？主要有“最好的质量”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最好的服务”、“最快”、“最安全”、“最舒适”、“最个性化”、“最先进的技术”、“最悠久的历史”等。如果能在某一属性上获胜，并加以宣传，那么企业的产品就会给顾客留下深刻的印象。
也有企业采用双重变量进行定位，尤其是当企业产品的某种差别化属性已经被其他企业用于定位的时候，这种定位尤显必要。沃尔沃汽车定位为“最安全”和“最耐用”；伊莱克斯冰箱在中国市场也采用双重变量定位：可靠——10年免修，超静——冰箱运行时声音仅相当于撕一张纸发出的声音；由于“佳洁士”已经定位于“防止蛀牙”（也就是牙齿更坚固），那么高露洁牙膏就强调使牙齿“更坚固，更洁白”。
还有成功的多重变量定位的例子。例如，佳洁士已经定位于“防止蛀牙”即牙齿更坚固，高露洁牙膏强调使牙齿“更坚固，更洁白”，就采用多重变量定位，强调“防止蛀牙，口味清新，洁白牙齿”三重功效；“昂立多邦”胶囊则是“抗疲劳、降血脂、保肝脏”。但是，值得注意的是，如果企业宣传的差别化特征过多，反而会降低可信度，也影响产品定位的明确性。
（二）确定具体的定位变量
企业确定了定位变量的数量之后，接下来要明确具体采用哪（几）个变量。为此，企业要综合考虑目标市场、目标市场上的主要竞争对手和企业自身的情况。
首先，要看目标市场对每个属性的重视程度。企业用以定位的属性应该是目标市场所追求的，或者最起码是重要的和有意义的，如果企业用以定位的属性对顾客不重要，那么这种定位就不可能会打动目标顾客，定位也就失去了意义。其次，要考虑企业自身的情况，看企业是否在这方面具有优势，或有能力在这方面建立优势，比如，沃尔沃汽车定位为“最安全”和“最耐用”，前提条件是该车确实安全和耐用；此外，还要考虑竞争对手的情况，看企业拟用来定位的属性是否己经被竞争对手占用，以及竞争对手在这个属性上现有的和潜在的能力，比如，如果有其他品牌的汽车很容易就能做到比沃尔沃更安全和更耐用，沃尔沃就不宜定位于安全和耐用。
（三）传播定位
当企业制定出定位战略以后，还要有效地传播这个定位战略。假使一个企业选择了“质量最好”的定位战略，那么它就应该选择各种有效的信号和暗示，使顾客意识到企业产品的质量确实是最好的。比如，一个割草机制造商声称自己的产品“强劲有力”，为了向顾客传达这个信号，他选择声音很响的马达，因为顾客习惯认为声音大的割草机马力大；一个拖拉机制造商把拖拉机的底盘也刷上泊漆，不是因为底盘需要油漆，而是要向顾客传达一个信息：我们很讲究质量；一个轿车制造商把车门造得特别好，又牢固，又容易开，因为在汽车展示的时候，顾客都会开一下门，如果门很容易开，看起来又结实，这就向顾客暗示：质量好。
前面已经强调过，定位完成之后，要保持产品的稳定性和持续性，不能轻易改变自己的定位。但是，是否在任何情况下都不能改变原有的定位呢？答案是否定的。定位是否恰当，需要在激烈的市场竞争中经受检验。而且，市场环境是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，何况企业和竞争者的经营情况也不断地发生变化，因此，原有的定位有可能不适应新的市场形势，在这样的情况下，企业确实需要考虑是否重新进行定位。不过，企业重新定位也冒很大的风险，必须慎重。
三、国际市场定位策略
市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。下面分析五种主要的定位策略。
（一）产品定位策略
产品定位指企业根据消费者的需要及对产品不同属性的重视程度，设计出区别于竞争对手、具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找出一个“恰当”的位置。企业通过分析市场，发现消费者需求具有明显的差异性，企业可以从以下几个方面进行产品定位。
1.从产品属性方面定位
例如突出本企业在成份、性能、构造、形状及大小等方面的优异性。
2.从适应顾客心理方面定位
例如突出气派、豪华、时髦和朴素等方面的差异。
3.从产品价格水平方面定位
如高价定位或低价定位等。
4.产品档次定位
如定位于高档产品、中档产品或大众化产品等。派克金笔是美国资历最老的金笔，它定位于高档产品，推出的口号是“派克金笔，总统用的笔”，在美国，派克金笔一直被认为是地位的象征。
（二）需求定位策略
1.消费者利益定位
消费者在对某些产品进行选择时，不但注重产品本身的功能，更注重其所能带来的利益和使用时的满足感。
例如，牙膏除了具有去除牙齿污垢的主要功能之外，企业还将其赋予防蛀虫、增白、清新口气等作用，以使自己的顾客在去除牙垢的同时得到其他不同的利益。这种定位方式还适合于洗涤用品、洗发用品和化妆品。
2.消费者类型定位
即企业根据不同使用者的特点，使产品主动迎合其不同类型消费者的需求。消费者类型的划分方法有很多，主要可以以年龄划分为儿童群体、青年群体、中老年群体等；可以以职业划分为蓝领群体和白领群体；还可以以收入水平划分为高收入群体、中收入群体和低收入群体。
飞利浦·莫里斯公司将市场细分为“狂饮者”市场和“偶饮者”市场后，根据两个子市场之间的不同，采用了不同的定位策略。对于狂饮者市场（体力劳动者居多）的广告是：两名石油钻井工人在打出石油后，豪饮的场面，并以“有空就喝米勒”的口号吸引消费者，成功地占据了狂饮者市场10年之久；而对于偶饮者市场（妇女，注重保养的高手如男性），公司将原名为“高生”的啤酒重新定位，美其名日“啤酒中的香槟”，使偶饮者对其产生了高品位的感觉。
（三）市场空档定位策略
市场空档定位策略是指企业通过分析市场发现未被占领的市场空当，抢先占领该市场。在激烈的竞争环境中，谁最先发现并抢先占领市场空档，做独家生意，谁就可先得利益，以此为契机掌握市场的主动权。在全球电子计算机迅速被应用的形势下，中国台湾地区英达集团把日光投向电子辞典，把大量的辞典浓缩在像手大小的一个计算机上中，使用方便，便于携带，仅几年，就占领了世界电子辞典的主导地位。
（四）竞争定位策略
竞争定位策略就是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。采用竞争定位策略时必须要明确竞争对手的市场定位是如何形成的。较为常用的竞争导向定位方法有如下两种。
1.对抗性定位
对抗性定位是一种与在市场上占据支配地位的、亦即与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当老”对着干等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。
2.避强定位
避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。比如，“七喜”碳酸饮料推出时，为避免与“可口可乐”和“百事可乐”的正面冲突，把自己的产品定位为非可乐型饮料，取得了较好的市场份额。
