（3）科技环境调研
科学技术的发展对实现企业长期目标有重大战略意义。应当经常注意和搜集本企业生产领域内有关新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况、原材料能源供应情况以及别人已经取得的科技成果或发明专利方面的详细信息资料。
（4）社会文化与人口环境调研
了解目标市场人口的结构和数量的变化；掌握各个国家与地区各类消费者的生活习俗、地方文化、宗教信仰和购买习惯等以及其对市场的影响。
【案例5—3】可口可乐公司发现一杯可乐加2~3块冰口感最好；通过调查了解到每个人每年能看到可口可乐公司的广告69个左右；顾客喜欢饮料机放出的饮料温度在35度；100万人早餐会喝可乐；美国每人每年消费100个汉堡、95个热狗、283个鸡蛋；这是细致的市场需求的调查。有一些调查公司还进行各地不同观点的调查：某跨国公司调查发现：美国消费者很看重快餐点停车的位置，停车车位有多少；日本消费者看中在快餐店用餐的时间；中国香港地区的消费者看中快餐店店面的面积、卫生状况；中国大陆人看中快餐店的环境和座位的舒适度。
（5）自然环境调研
了解国际市场的自然环境变化，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，对企业营销战略有重要影响。因此，许多国家的政府对自然资源管理的干预也日益加强。
2.微观环境
（1）市场需求调研
从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，所以，对市场需求方面进行调研已经成为市场营销调研必不可少的一部分，其具体内容包括：
①市场份额及变化情况调研。了解本企业产品在行业内的市场地位、市场份额及其变化情况。
②顾客需求和欲望调研。了解国外市场上现有顾客需求什么、需求多少、需求时间等。
③目标市场及细分市场需求情况调研。分析各目标市场及细分市场产品的最大潜在需求量、各细分市场的饱和点及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
（2）产品调研
产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中立于不败之地，就必须使本企业生产出来的产品能够始终如一地满足顾客需求。产品调研的内容主要包括：
①产品设计调研。了解产品的功能设计、用途设计、使用方法和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等。
②产品生命周期调研。掌握产品目前处于生命周期的哪一个阶段，对老产品的改进、新产品的开发等进行调研。
【小资料5—3】产品生命周期是指一种产品从研制成功到投放到市场，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
③产品服务调研。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果等。
（3）价格调研
价格对于产品的销售和企业的盈利有着重要的影响，因此，积极地开展产品价格调研，对企业制定正确的价格策略起着至关重要的作用。其内容包括以下几个方面。
①产品成本及比价调研。了解产品在生产过程中所花费的各种费用以及掌握市场中同一时期同类产品的定价情况，为本企业制定价格政策提供依据。
②市场供求情况及其变化趋势调研。掌握市场上同类产品的供求曲线和供求弹性，从而合理地确定和调整价格策略。
③定价效果调研。了解本企业产品的价格是否合理及消费者对价格的接受程度；调查分析调整价格和价格策略的可行性和预期效果。
（4）销售渠道调研
销售渠道的选择是否合理直接关系着产品的销售效率和成本费用的高低，因此，销售渠道调研也是市场营销调研的重要内容，销售渠道调研主要包括以下内容。
①现有销售渠道。了解本企业产品现有销售渠道的构成及各组成部分的情况；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。
②经销单位调研。了解各经销单位包括批发商、零售商、经销商、代理商的企业信誉、规模、推销形式和所提供的服务等。
③渠道调整的调研。了解新建渠道如何选址、所花费的成本、费用及预期收益等。
（5）促销调研
促销对企业产品的销售起着重大的催化作用。了解和分析企业的促销状况是企业进行市场调研的重要内容。促销调研主要包括以下几个方面。
①广告调研。广告调研包括调查了解广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等各个方面。
②人员推销调研。人员推销调研主要指了解人员推销的销售力量的大小、销售人员的素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬等情况。
③促销结果调研。促销结果调研运用定性和定量方法，分析各种促销手段的认知率、促销率及收益成本比。
（6）竞争调研
在企业的市场营销过程当中，竞争无处不在，它直接关系着各种营销策略的制定，认真调查市场的竞争动向是市场营销调研必不可缺的内容。它包括：
①竞争对手调研。竞争对手调研主要指了解竞争对手的类型、数量、规模及竞争对手的优势、劣势和竞争对手的市场营销组合策略等。
②竞争产品调研。竞争产品调研主要指了解竞争产品的一些特性、市场占有率、覆盖率等情况。
③竞争趋势调研。竞争趋势调研主要指了解竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率。
（二）国际市场调研的步骤
国际市场调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，不同的调查，由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。
1.确定调研项目与目标
国际营销调研的第一步是确定调研项目、明确调研目标。因为在市场营销决策过程中涉及的内容非常广泛，需要调研的问题也很繁多，不可能在一次市场调研中全部解决。因此，在制定调研课题、确定调研的目标时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，目标要明确、具体，中心要突出，主次要分明。例如，是调查企业营销的宏观环境，还是调查企业的营销手段，是一般性调查还是深度调查等。如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，就会导致整个研究的失败。
【案例5—4】联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，联合利华公司对日本市场做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华公司就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华公司陷入窘境。问题出在哪里呢？
问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服。
显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性——容易溶解，而提供了并不重要的认知——气味清新，导致了对消费者消费行为的误解。
2.制定调研方案
制定调研方案，是制定调研课题、明确调研目标工作的细化。调研方案要具体、明确，调研方案包括确定调研目标、资料来源、调研方法、调研工具及抽样设计等。
（1）明确调研目标。国际市场调研通常是由某个具体问题而引起的，但在有些情况下调研目标十分模糊。例如，某电冰箱厂在国外市场的销售量下降，此时的研究目标可能是找出销售量下降的原因；然而当销售量下降是由于竞争者引起时，那么此时的调研目标就不是找出原因，而是寻求解决问题的策略了。因此，一定要明确市场调研过程中的目标。
（2）确定资料来源。用于解决研究问题的数据或资料很多，一般可以分为一手资料和二手资料两类。一手资料也称原始资料，是通过实地调研或实验取得的原始数据。二手数据又被称为现成数据，是为了解决其他问题，被别人收集并整理过的现成数据。二手资料既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。相比较而言，二手资料的收集比较便捷，而且节省费用。但是二手资料不能满足所有调研的需求，这时就要进行一手资料的收集。
（3）设计调研方法。国际市场调研方法是指调查人员获得调研国际市场信息的方式，根据数据来源的不同也可以分为两类：收集第二手资料的方法和收集第一手资料的方法。收集第二手资料的方法比较简单，可以在网上查询，也可以到相关部门征寻或求购，还可以在出版物中搜寻。收集第一手资料的方法比较多且复杂，主要有：询问法、实验法和观察法。
（4）选择调研工具。所谓的选择调研工具是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具。营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：问卷调查表和仪器。如果采用询问法进行调研时，需要使用调查问卷。调查问卷设计中的关键是提什么问题，提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。
（5）抽样设计。调查有普查和抽样调查之分。在企业的市场调研活动中，抽样调查的应用最为广泛。要进行抽样调查就要进行抽样设计，而抽样是否科学，对市场调查的准确性、费用和可行性有很大的影响。抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题；样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性，样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。
3.实施调研方案
实施调研方案的主要任务就是搜集调研活动所用数据。实施调研阶段是具体实施的过程，调研费用的很大一部分将花在这个阶段。调查结果的准确与否，进而预测的准确与否，很大程度上取决于这个阶段的工作质量。在实施的调研过程中，企业常常要聘请一些企业之外的调查人员，因此在这个阶段中还要做好调查人员的选择、培训以及管理等工作。
【案例5—5】1950年美国政府正在考虑是否出兵朝鲜之际，美国知名的民间战略咨询机构兰德公司调集内部和外部的各类专家，通过对美、朝、中三方的历史、文化、民族特性、实力对比等方面的研究分析，得出一份长达600页的调研报告，核心结论是：“如果美国出兵朝鲜，中国一定会参战，战争的结局将以美国的全面失败而告终。”并向美国政府开价500万美元出售，美国政府未予理会。
几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔弃甲、狼狈不堪时，政府才意识到这份报告的价值，出于研究需要，急忙以280万美元的价格买下这份已过时的报告。
战后，美军总司令麦克阿瑟将军感慨地说：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万士兵的生命。”
朝鲜战争以后，美国政府深感咨询的重要性，并影响到许多民间公司争相聘用咨询公司为企业出谋划策，许多企业由此成长为全球巨型企业。咨询业也得以快速发展，已成为最成功的、最重要的产业之一。
可见，在营销调研过程中，应该花的费用还是不能吝啬，否则必将造成严重的后果。
4.整理调研数据
对于调研所采集到的数据资料必须及时进行科学的加工处理，才能做到去伪存真、去粗取精。数据资料的加工处理主要包括对调查资料的校编、分类、综合与整理等。如果是采用电子计算机对调查资料进行分析，还需要将所收集的数据进行编码处理，然后输入计算机。数据资料加工整理中的关键问题是保证信息的精确性与完整性。如果在加工整理时发现数据资料不可靠，就需要用不同的资料来源加以核实，从而剔除不可靠的部分。
5.分析调研数据
调研收集信息后要做的是分析所获得的数据信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中。”调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，会直接影响到最终结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。分析信息能力在整个调研中是相当重要的，在竞争激烈的国际市场中，它能使你在动态的变化中捕捉到商机，从而获得竞争优势。
6.撰写调研报告
调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调研报告所应具备的正规结构写作。
