引言
学习目标：通过本章内容的学习，掌握国际市场调研的含义、国际市场预测的含义、国际市场调研的方法和国际市场预测的方法；理解国际市场调研与国内市场调研的异同；了解国际市场调研的作用与国际市场预测的种类。
技能要求：掌握国际市场调研与国际市场预测的概念；能够熟练地运用国际市场调研方法与国际市场预测的方法，解决企业所面临的实际问题。
【引例】美国人在日本市场的营销调研与预测
在日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机都并非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解。
华盛顿州的苹果种植者花了24年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查，1995年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8500000公斤苹果。但是到了1996年，销售量急剧降至800000公斤，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。
至于计算机，苹果牌计算机公司在日本的销售一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者——日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为14%，是它在美国的市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率维持至本世纪末。但是继续从300亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国的市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起的作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面的进展相对缓慢，经理们更喜欢面对面地接触而不是通过电脑联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员较少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。
确实，在日本不管销售苹果还是销售苹果牌计算机，都需要美国公司花较大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。
第一节国际市场调研
一、国际市场调研
（一）市场调研与营销调研
市场调研起源于德、英、美等国家，主要应用在社会研究和企业针对市场和营销活动展开的专业化的有效调查与研究。它是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
营销调研作为舶来技术理念和服务，是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助企业制定有效的市场营销决策。
市场调研和营销调研在国外的称谓没有什么大的区别，但是中国，就不是很一样了。营销调研，主要是针对企业的营销问题，如产品、价格、包装、品牌、渠道等方面的策略性内容所采用的调研。而市场调研主要是针对市场环境、消费状况的相对普遍性问题进行的调研。从概念上讲，这两种概念，前者更趋向于市场层面，后者趋向于策略层面。
【小资料5—1】市场调研和营销调研在国外是没有区别的，其英文均为Marketing Research，只是这个词被中国香港地区和台湾地区引进之后，他们的翻译不同而造成了今天所形成的差异。
（二）国际市场调研
国际市场调研（International Marketing Research）是以国外市场为对象，运用科学的调研方法与手段，系统地、客观地识别、收集、分析和整理有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等为目标。在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到消费领域的全过程。
在这个定义中，所谓“系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组织调研工作。“客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处理。调研人员必须是公正的、中立的，对调研中所发现的结果能保持坦诚的态度，尽可能减少错误和偏见。这样调研结果才不会导致错误的市场营销决策。
二、国际市场调研与国内市场调研的异同
国际市场调研与国内市场调研相比，调研的过程与方法，从概念上讲基本是相同的。例如，无论是国际调研还是国内凋研，都要首先确定营销中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。但是国际市场调研却更加复杂，障碍更多、难度更大。
（一）国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息
各国的文化、法律、政治、经济等存在着巨大的差异性，国际营销决策者远不像国内营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致决策的失误。相对来说，信息对国际营销来说更为重要。
（二）国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息
由于国际营销决策与国内营销决策不同，所以国际营销决策、所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。例如，国际营销的重要决策之一，是选择进入国外市场的方式。为了制定这一决策，企业需要了解目标市场国的外汇和外资政策，了解市场国的劳动力、原材料、管理经验等资源条件，了解市场国的竞争状况以及渠道模式等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。
（三）国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂
这种困难性和复杂性主要表现在：①有些信息在国内很容易得到，在国外（尤其是在发展中国家）很难得到或根本得不到。②从不同国家得到的信息，由于各国统｛十方法、统计时间等因素存在着差别，需经过复杂的整理、换算后.才能使其具有可比性。③同样的调研方法，在甲国有效，在乙国则可能无效或受到很大制约。④国外调研的成本要远远高于国内调研。⑤国际市场调研的组织工作要比国内凋研更复杂。例如，如何处理好跨国公司的母公司调研与子公司凋研的关系？如何利用国内调研公司和国外调研公司？这些问题显然比同内调研中所遇到的问题复杂得多。⑥仅从二手资料的取得方面看，国际市场调研难度远远大于国内市场调研。
【小资料5—2】在统计“社会地位”时，美国主要根据对象所拥有的财产；而英国，则主要根据对象所处的家族、党派在社会中的地位。统计指标不同，给国际市场调研也增加了一定的困难。
三、国际市场调研的作用
企业的成功经营离不开市场调研。在发达国家中，许多企业已经把市场调研看成是一种武器，在他们看来，企业不搞调研就进行市场营销决策是不可思议的。因此，一个企业要想顺利进入国际市场，必须以国际市场调研为先导。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并在产品进入每一个新的国外市场之前都要对其进行调查，其成果为企业带来了丰厚的利润。国际市场调研在企业管理中的作用体现在以下几个方面。
（一）发现市场机会，开拓潜在国际市场，开发新产品
国际市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。随着科学技术的不断发展，消费者的需求也在不断地变化，这样就使一些新产品流行起来。而另一些产品，则退出市场，导致市场竞争日趋激烈，给企业进入市场带来重重困难与挑战。当然，挑战与机遇并存，他们也可以为企业创造出更多新的发展机遇和新的经济增长点。通过国际市场调研，可以提供正确的国际市场信息，可以了解国际市场可能的变化趋势以及消费者潜在的购买动机和需求，据此分析空缺，开发研制新的产品，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。
国际市场，不断地发生变化，而促使国际市场发生变化的原因很多，其中主要有产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且它们也在不断地发生变化。为了适应这种变化，就只有通过广泛的国际市场调查，及时地了解各种国际市场因素和国际市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，去应付国际市场竞争。
（二）为企业的经营管理决策提供市场信息
企业在经营管理过程中决策的正确与否直接关系到企业的成功与否，因此，企业在经营决策之前一定要了解和掌握市场及其营销环境的基本状况和发展趋势，使企业的资源、活动范围和营销目标在可以接受的风险限度内与市场环境提供的各种机会相协调。市场营销调研则通过对企业营销业绩进行测定、分析和预测，为企业提供真实可靠的市场信息，从而帮助企业做出正确的决策。
【案例5—1】有一天，一位衣冠楚楚的外国客人敲开了北京朝阳区一户普通居民的家门。这位客人仔细地观察了居室的布局和结构，认真地查看了家中各种家电的品牌和家电的功能，向主人询问了有关购买和使用家电的情况。原来，此人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁。伊莱克斯公司是全球最大的家电制造商，其冰箱、洗衣机、空调等的产量在全世界名列前茅。跨国公司总裁深入百姓家调查市场，可见他们对市场调研的重视程度。企业营销者的重要职责就是对营销的重大问题进行决策，决策正确与否，关系到企业的兴衰存亡。
（三）监测和评价营销活动的实施
当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。
（四）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势
通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场的变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。
四、国际市场调研的内容和步骤
市场是影响市场需求和企业营销的重要因素。企业的市场研究必须了解市场环境的变化及其给企业营销带来的种种影响。因此，对市场进行调研即是对市场环境进行调研，市场环境主要包括宏观环境和微观环境两方面内容。
（一）国际市场调研的内容
1.宏观环境
国际市场调研的宏观环境是指那些作用于宏观环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。
（1）政治和法律环境调研
掌握政府结构的重要经济政策、政府对贸易实行的鼓励、限制措施、特别有关外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制和外资政策、卫生检疫、安全条例等，调查分析在这些政策法规的影响下市场做出的反映及变化情况。
【案例5—2】产品方面，向美国出口的汽车必须装上防污染装置，否则难以满足美国防污染法对汽车排泄控制的严格要求；日本要求护发护肤用品不得含有甲醛。包装方面，美国的食品包装法要求对食品的成分及所含的微量元素进行详细标注，否则不符合要求；丹麦的包装法规定软饮料的瓶子必须是可以回收的，这使得许多法国矿泉水厂商对该国市场望而却步，因为要把瓶子运回法国的成本实在太高了；价格方面，加纳政府曾按不同行业，把生产企业的利润率规定在25%～40%之间。比利时政府规定了药品的最高限价，同时规定药品的批发毛利率和零售毛利率分别不得超过12.5%和30%；阿根廷政府规定制药企业的标准利润率为11%。广告方面，不同的国家对广告信息、产品、媒体等方面的要求也各有不同，如德国法律规定，广告用语中禁止使用“比……好”或“较好、最好”等比较性词汇；在阿根廷，企业在做药品广告以前，须经政府卫生部审查、批准；法国法律规定，如果企业传达的广告信息与事实不符，法庭可能令其自费更改广告内容，对社会造成损害的要追究法律责任；美、英等法律禁止烟、酒类商品在电视上做广告；芬兰的法律更为严格，禁止在报刊上和电视上作政治团体广告、宗教性广告、酒精饮料广告、殡仪广告、减肥药品广告及不道德的文学作品广告等。
（2）经济环境调研
这是企业确定国际市场发展方向和目标的重要依据。包括经济环境特征、经济增长速度、通货膨胀率、工商业周期趋势等一般信息和与之相关的价格、税收、外贸等方面政策的资料。
