三、店铺经营者的顾客管理
销售的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客的需要，获得并保持顾客的关键环节。
销售的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客的需要，获得并保持顾客的关键环节。
1.顾客数据库的管理
（1）认识顾客。
顾客是每一个能影响公司盈利的人，它是一个庞大而又多层次的集团。店铺的顾客是终端顾客，即使用者。对店铺来说，如果不能满足购买者，就不能成功。
（2）建立顾客档案。
将所确定的顾客的有关情况一一建文件，并输入到数据库中。顾客数据库的主要内容是指与顾客有关的各种资料，包括：
①新老顾客的一般信息：姓名、性别、年龄、地址、电话等。
②交易信息：订单、咨询以及投诉等。
③购物信息：曾购买过什么商品、购买习惯、购买数量以及购买频率等。
④顾客对促销活动的态度及建议。
⑤顾客对店铺产品及服务的满意程度。
⑥顾客数据库的作用。
⑦了解顾客需求的变化，调整店铺经营方案，维系顾客数量。
⑧善用数据信息挖掘大客户。
⑨提供消费咨询，挖掘新客户。
2.顾客调查
（1）顾客调查的目的。
发现顾客的满意率及满意的地方；发现顾客的不满意率及不满意的地方；提高企业的企业形象；让顾客有参与感，关注顾客的渴望，寻找顾客的需求；直接促进服务工作质量的提高。
（2）顾客调查的方法。
①顾客调查问卷/反馈卡。
②电话调查。
③面谈/召开座谈会。
④利用“特殊顾客”请第三方进行调查。
⑤利用800电话。
美国市场营销学的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四种基本的调查方法：
调查一次服务冲突后的顾客满意度，获取顾客反馈，迅速行动，坚持不懈，注意顾客的最新体验，而非整体评价顾客投诉，评论和查询对顾客投诉进行分类和发布的系统，找出最常见的服务失败类型，以便纠正；通过与顾客交流来确定改善服务，增进顾客服务的时机，不满意顾客往往并不直接向企业投诉；分析投诉可以一窥全貌，全面市场调查衡量顾客对企业的服务评价，参照竞争对手的情况，评估企业服务的业绩，排出优先顺序，长期跟踪，半年或按季度检测顾客对企业的总体评价，对具体的服务冲突不予理睬；员工调查涉及员工提供或接受的服务及他们的工作生活质量；衡量企业的内部服务，找出员工认识到的服务改善障碍，跟踪员工士气，员工从有利于自己的角度看待服务，易受个人偏见的影响。
进行顾客调查的要点。
将调查的结果反馈给每一位相关的员工，例如定期召开通报会议。
将调查结果与经营绩效挂钩，从而有助于激励管理人员不断地改进服务质量，同时还应奖励那些帮助公司降低顾客流失率的员工。在调查中应寻找到顾客的服务期望，也就是说，要想办法知道顾客想要得到何种服务以及服务的水准。仅仅询问顾客的满意度如何，而不去调查他们对企业服务的期望有多高，是远远不够的。严格对调查结果进行分析处理。有效的调查结果所提供的应该是变化的动态信息，它可以反映出哪些事情正在改变，以及改变的程度和状况。
注意增加开放性的问题。顾客的开放性评论经常激励一线的管理干部；对于普通员工而言，当他们目睹顾客的激烈评论，意识到顾客的抱怨时，也常常会感到震动很大。
（3）顾客调查容易产生的问题。
以偏概全；过度依赖顾客投诉；过度依赖于某些有表现欲、善于言辞的顾客也会导致结论的不正确；分析数据所用的方法不准确。
（4）顾客调查的过程。
①界定顾客群。
②选择被调查人选。
③回顾现有资料。
④设计问题模拟、反馈、修改。
⑤正式实施。
⑥分析结果。
⑦通报、改善顾客调查问卷的设计。
3.顾客管理的方法
对顾客进行管理，需要采用科学的管理方法，主要有巡视管理和关系管理。
（1）实施顾客的巡视管理。
进行顾客管理，必须了解顾客，了解顾客的一种切实可行的办法是实施巡视管理。巡视管理就是深入现场，在顾客之间巡视，实质是倾听顾客意见，与顾客保持接触。一个卓越的营销管理者在巡视的时候，要进行许多活动，归纳起来，至少有三个方面：
①首先要制定有效倾听的策略。
第一，鼓励他人说话。友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话而又自然的态度，能够鼓励他人畅所欲言。诸如“我对你的观点感兴趣”等语言，也能激发顾客打开话匣子。
第二，反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗？”这也说明巡视管理者对顾客的观点慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会。
第三，进入角色地倾听。在倾听顾客所谈内容的同时充分理解顾客的感情。
第四，避免争论。当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急于去纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。
②其次要采用有效倾听的方式。倾听有许多方式，概括起来主要是走出去、请进来和利用通讯系统与顾客沟通。
第一，拜访顾客。即深入到顾客中间，倾听他想说的事情、他不想说的事情以及如果不给予帮助他所不能说清的事情。抽出时间与顾客在一起非常重要，这样可以进行相当广泛和详细的市场调查，了解顾客对店铺及所提供的产品和服务是否满意。
第二，顾客会议。即定期把顾客请来举行讨论会。
第三，利用通讯系统与顾客沟通。一是认真处理顾客来函来信，及时清除顾客疑虑；二是安装免费“热线”诉怨电话来处理顾客抱怨。
第四，热情接待来访顾客。
无论采用哪一种方式，要求对用户意见及时答复处理。这种答复制度要严格，巡视管理者必须亲自过问。有许多企业高层管理者的助手，他们所干的活只有一件，那就是对用户的每一条意见，必须在24小时内给予答复。
③教育顾客。
教育是相互的，一是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司产品。二是接受顾客教育，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让员工看，就能使职工心里产生极为不同的感觉。
④帮助顾客。
帮助顾客解决购买、安装、调试、使用、维修中所有问题，为顾客提供优质服务。
（2）关系管理。
关系管理，它能指导大家如何与顾客打交道。销售人员如果精通如何建立并加强与A类客户的关系，那么他就能和这些客户做成许多交易。
①为每个A类客户选派精干的关系经理。关系管理最适用于影响店铺未来的公众和客户。对许多公司来说，A类客户占了该公司大部分销售额，营销人员与A类客户打交道，除了准备订购时进行业务访问外，还要作其他一些事情。一家摩托车制造商的国内销售部部长，有一家上海的大客户，他去上海时，总要与该客户营销经理联系，邀他一起外出共同进餐，或者一起游玩，对他们业务提些有价值的建议等，营销人员要关心大客户的发展，了解他们存在风险和机会，并准备以多种方式进行帮助。这种营销人员被称为关系经理。由于顾客日益受到越来越多的重视，很有必要为每个大客户安排一名关系经理。
②关系经理的主要职责。关系经理要精于做下面的工作：与买方机构中所有的采购影响因素取得联系；与自己公司中所有部门取得联系，协调他们的工作，为顾客提供更好的服务。另外，接待重要的顾客，必须执行的一些礼仪性的任务，例如，参加顾客庆典，也是这个职务的自然组成部分。
③A类客户的日常管理。作为一店代表的店长，一定要重视大客户的日常管理和维护，这样才能使大客户成为自己的“看家客户”。
④亲自掌管大客户档案的收集、整理和报告。在每个新销售季节和新品上市到来前对大客户进行电话访问，并做好电话访问记录或是派关系经理前去拜访。
大客户购买大宗货物一周内，亲自寄送感谢卡，并向大客户询问对产品和服务的意见。
⑤定期（一个月左右）上门拜访大客户，或是派遣该客户专有的关系经理拜访。
4.对顾客投诉的管理与处理
第一时间处理顾客投诉。一定要重视顾客的投诉。顾客投诉处理的好坏，直接影响到店铺的信誉以及店铺的销售。
找出客户投诉的原因。寻找顾客的真正原因是圆满解决顾客投诉的关键所在。看顾客是由于期望值落差而产生的不满，还是产品质量出了问题，或是对营业员的服务有所不满。只有找到了确切的原因，才好对症下药。
顾客满意度=顾客实际感受+顾客期望值
（1）处理投诉的流程。
①认真倾听顾客的投诉意见，真诚接受顾客批评。
②巧妙运用道歉技巧，平息顾客对店铺的不满情绪。
③谨慎提问，明确顾客不满的根源。
④根据得到的信息，迅速提出解决问题的方法，使问题得到及时圆满的解决，挽回顾客对店铺的信任。
⑤投诉处理过后，主动与顾客取得联系，并再次表示歉意，获取顾客的好感。
⑥及时对顾客的投诉进行详尽记录，及时总结经验教训。
（2）处理投诉时应注意的问题。
①要站在顾客的角度上，切实为顾客着想，尽可能的为顾客提供选择的机会。
②诚恳的向顾客承诺，并履行自己作出的承诺。
③在允许的职责范围内，适当的给顾客一些补偿，使顾客心理上得到平衡。
（3）处理投诉的技巧。
①保持微笑。微笑是平息愤怒的魔术棒。
②运用幽默。幽默可以带给人轻松快乐的情绪，适时而又恰当的运用幽默的技巧，可以缓解紧张的气氛。
③不要产生负面的评价。
④给顾客一些小礼物。
⑤为顾客提供满意的售后服务。其中包括三包、包装、置放单据、保证安全、便于携带等。
⑥为顾客提供送货服务。为顾客提供送货服务时，送货人员在送货前，一定要及时告知顾客，以方便顾客等候。送货人员一定要信守承诺，如果有特殊原因，没能及时送货，一定要通知顾客，并将原因告知顾客，以得到谅解，并与顾客联系下一次送货的时间。
⑦为顾客提供安装服务。一些需要进行安装的产品，如果厂家没有免费安装服务，店铺有必要为顾客提供免费的安装、调试服务，服务人员上门服务时，应该做到按时而且要讲究礼节。
