（二）客观现实原则
策划活动追求目的性与规律性的统一，即人们所制订的目标、计划和规划必须符合客观的发展规律才能得以实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划的一个十分重要的原则就是客观现实原则。该原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益；一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所具有的财力、所能利用的资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的方案。坚持客观现实的原则就必须做一个头脑清醒的策划者，深入调查，掌握客观的数据，严格分析论证，严格依据事实进行策划。
例如，亚马逊网站的创始人杰夫·贝佐斯于1984年发现互联网的增长速率高达2300%，他敏锐地捕捉到这一讯息，毅然辞去华尔街待遇优厚的副总裁职位，在自家的车库里开始了亚马逊网上书店的传奇般的经历，获得了巨大的成功。
（三）目标主导原则
人的一切活动都是有目的的，明确的目的称为目标。任何策划都具有目的性，都是为了实现特定的目标。目标主导原则在策划活动中表现得十分突出。人类活动形式的丰富性决定了目标是一个复杂的系统，策划活动也面对这复杂的目标系统，需要根据具体情况进行具体的分类和考虑，如策划活动有总目标、具体目标；有近期目标、中期目标、远期目标；有政治发展目标、经济发展目标、文化发展目标等。在市场经济时代，对利益的追求在目标系统中十分突出，经济目标的实现或经济效益的获得显得十分重要。从这个意义上来说，文化策划、政治策划、军事策划等都离不开经济策划。策划的目标主导原则要注意处理以下主要矛盾：1.眼前利益与长远利益的矛盾，为保证长远利益有时得牺牲眼前利益，所谓的留“管线”，就是考虑长远利益；2.总体目标与具体目标的矛盾，总目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。
目标主导原则对策划的重要性可以通过许多事例获得证明，例如，英特尔公司在策划公司的发展战略时，果断决策核心业务的大转移，由原来生产电脑的储存条，转为生产电脑的核心处理器，目标一明确，就坚定地实施以生产CPU为核心业务的战略，该公司的原总裁格罗夫说，英特尔不像其他公司什么都生产，它努力的方向是不断地使自己的CPU升级换代，尽管该公司现行的CPU在同业中仍是最先进的。
（四）系统规划原则
策划活动是一个系统工程，系统性和规划性十分重要。三国时著名的“隆中对”，就是系统规划原则的一个生动而又典型的例子。刘备三顾茅庐，以诚感动诸葛亮，引出了著名的“隆中对”(见《三国演义》第三十八回)。诸葛亮为蜀汉的发展做了系统的规划，分析了当前的形势和各方的优势，明确可依靠的力量和主要的竞争对手，从军事地理、人心所向、人物性格等各方面为刘备制订了可行性发展战略，同时说明了蜀汉发展的近期目标和远期目标。
系统论最权威的理论家路德维希·冯·贝塔兰菲在1968年出版的《一般系统论》中，阐明了系统论的基本理论，主张“有机体”的概念不仅适用于生物界、动物界，这个概念关注的是自组织性、整体性、有向性、目的性、变异性等，它不停留在孤立的部分和过程上，而是注重在统一的组织和秩序中发现各部分的动态的相互作用，发现整体中的部分具有孤立的部分所没有的因素。强调“组织”概念，认为有机体具有组织特征：整体、变异、控制、竞争、秩序等。有机体组织靠系统内信息的传递维护其平衡，靠系统对外部环境的信息反馈而达到功能控制。组织的健康发展，是负熵的增多，是有序状态的形成，它主要依靠的是有机体的竞争机制，竞争充分发挥整体内各因素的特色、能力，使整体的效能得到充分体现。一个社会如能发挥每个人的能力和特长，那么，这个社会必是一个良性发展的社会，一个企业也如此。
策划学吸取系统论的基本观点，把策划作为一个系统工程，强调整个策划的有机性、组织性、有序性和反馈特征等特点。
（五）随机制宜原则
策划活动离不开有机性和系统性，而健康的机体和系统是随机的和灵活的，这种灵活反馈的机制在策划学中称之为随机制宜的原则，它所强调的是策划活动因时、因地、因人而进行，实际上，也就是把运动变化发展的观点作为策划学的哲学根据。随机制宜要求在策划中处理好机遇与规律的关系。规律是客观的、必然的，而机遇是随机的、偶然的，主体在策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。
1963年的柯达泄“密”案就是掌握客观时机随机应变的一个成功策划。1963年2月28日，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候，公司却做出了出人意料的惊人之举，宣称：“我们不要独占‘傻瓜机’的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。”其实，柯达公司公开专利技术正是该公司策划在事物动态性基础上权变性的体现。柯达发明的“傻瓜机”当时年营业额超过了20亿美元，纯利3亿美元。但是与此同时，世界上相机拥有量已达数千万只，而且日本自身研究的“傻瓜机”也行将问世，即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，市场需求越来越大。柯达公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，更为重要的是，其他公司傻瓜机生产得越多，胶卷的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样能财源滚滚。
策划的随机制宜原则讲究适度：一方面，墨守成规将毫无创新，是被规律牵着鼻子走；另一方面，主观遐想难成正果，将在规律面前碰得头破血流。策划所讲的随机不是随意遐想，不能异想天开，也不能投机取巧；策划所讲的制宜，不仅仅是适宜，不能被动消极、按部就班地等待。古人云：“生生之谓易”，变化创造机遇，能顺应规律、随机应变，方能抓住机遇，获得成功。
（六）协同创优原则
策划的关键在于整合各种资源，达到最理想的目标。如果要使资源整合得到有效结果，就必须符合协同创优的原则。策划学的协同创优原则是“协同学”在策划领域的应用。协同学是德国斯图加特大学理论物理学家哈肯教授于1973年创立的一门新兴的横断学科，它研究自然、社会等各个不同系统在一定的外部条件下，系统内部各子系统之间通过非线性的互相作用产生协同效应，这种效应表现为从无序状态向有序状态转化，又从有序状态向混沌状态转化的机理。协同产生新效应。策划活动也在于使各种资源协同作用，创造新的效果。策划的真谛在于“双赢”，通过协同合作为合作的双方或多方带来优化的效应，如联想集团的“四赢”营销原则强调通过联想的营销活动，使合作者、经销商、消费者和联想集团自身都能成为赢家。协同的各方既存在竞争又存在互利，竞争是实际存在的，真正的协同不是掩盖竞争、回避竞争，策划的目的在于找到超越竞争的协同机制，通过协同机制创造良性的竞争，将双方的竞争引向更大的竞争系统，并转化为联合对外的合力。中国古代的“中和”、“中庸”的理论，蕴含着深刻的协同哲理：求同存异、执两用中。
（七）简单易行原则
策划者在策划时，必须时时记住策划的方案应简单易行。一套方案是否简洁明了、切实可行，充分体现了策划的水平。冗长繁杂的策划容易使方案执行者不辨东西南北。一套不太可行，有些牵强的策划方案则将使方案的实现付出过高的代价和成本。高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、限制因素中抽象出创造性的简单可行的决策方案。
策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，简便易行，尽量不耗费巨资。同时，策划的内容表达要通俗，不可过于深奥玄妙，否则容易使执行者误解，从而产生更大的麻烦，付出更高的代价。简单与可行同时具备，方为最佳方案。
如20世纪80年代初，我国有关部门曾策划了“川气出川”的工程，即把四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南提供燃气能源。该方案听来简单，但由于天然气在四川境内的储量已经探明并不富裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果白白损失数亿资金后辍止。这一深刻的教训，促使我们在进行策划时要同时兼顾简单与易行原则。
二、策划的基本方法
（一）系统分析策划法
系统分析策划法是把将要研究的目标策划问题当做一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统，在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系并对获取的信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上，选择出最优方案的策划分析方法。兰德公司对系统分析所下的定义是：系统分析是一种研究方略，它能在不确定的情况下，通过对问题的充分调查，找出其目标和各种可行方案，并通过直觉和判断，对这些方案的结果进行比较，帮助策划者在复杂问题中做出最佳的科学策划。实例解析：奥运商机的连续策划
2008年的北京奥运一方面是“人文奥运、绿色奥运”，另一方面也是“政治奥运、经济奥运”，国家投入超过3000亿，如果策划得好，产出几万亿并不过分，反之有可能连3000亿效益也达不到。为此，《奥运商机大策划》一书中提出，应该把奥运商机进行时间式分解，划分成申奥——前奥运经济，迎奥、建奥——前奥运经济，办奥——中奥运经济，送奥——后奥运经济，才有可能使奥运经济蛋糕做大。像旅游策划中吃住行游购娱一条龙一样，奥运商机只有进行连续策划，才能长出奥运经济大树来。系统分析策划法的主要特征就是从整体的角度揭示出整体下各局部所产生的影响和相互关系，从而找出系统整体的运动规律，并分析达到目的的途径。它是通过明确一切与问题有关的要素（目的、替换方案、模型、费用、效果、评价标准等）同实现目标之间的关系，提供完整的信息和资料，以便策划者选择最为合理的解决方法。运用系统分析策划法研究和解决策划问题，通常按如下步骤进行：
1.确定策划目标
即从系统整体的要求出发，提出需要解决的中心问题，确定策划活动必须达到的目标与希望达到的目标。确定目标一般应满足四个条件：即目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。
目标的唯一性指的是对目标含义的理解必须是唯一确定的。对目标的表述，要求尽可能采用定量的数字语言，避免采用定性的自然语言；目标的具体性是指达到策划目标各项措施要具体。具体性可以通过“目标结构分层”的办法来实现，即理清上一级总目标与下一级分目标之间的层次体系和各层次的范围。通过层层分析构成一个完整的分层目标结构体系，制订出落实各级目标的具体措施。目标的标准性是给目标规定一个标准，以便了解目标实现的程度。目标的综合性，主要针对多目标的选择而言。
由于现实的科技、经济、社会因素复杂，策划目标往往不止一个而有多个。有时各目标之间相互联系，甚至交错重叠，若不妥善处理，可能会主次不分或顾此失彼。因此，要求从整体的观点对多目标进行综合处理。综合处理目标的办法有两种，其一是精简目标，包括两个方面：一是对各项目标进行全面分析，对相互对立、无法协调的目标进行权衡后，去除那些实际上根本无法达到的目标；二是从具有从属关系的目标中去除其子目标。其二是合并目标，包括合并意义相近的目标以及将若干个子目标组成一个综合目标。
