一、杂志的整体创意与策划
做这类创意策划，思路要清晰，思想要宽广，思维要缜密，要做宏观思考和谋划。首先解决下列问题：杂志的目标定位，即读者定位；前景预测；栏目划分；多少页码，广告插页；首页、扉页、封面、封底的图文安排；杂志选用纸张等。其中，明确目标定位最重要，这关系到杂志的生存与发展。营利以广告为主还是以发行量为主或者以举办活动为主，一定要事先想清楚。因为只有这样，才能找准杂志的读者群，实现杂志的办刊目的。专业性强的杂志，会专注于某个行业及这个行业所连带的产业，会把读者群分得更细，针对性更强。
具体的创意策划，应该按照这样的步骤进行：
1.搞清自身优势。办刊团队的优势在哪？擅长做哪类杂志？
2.确定杂志方向，做市场调研。找到杂志的目标受众群体，明确杂志的收入点在哪里。
3.研究市场调研报告，进行SWOT分析。本书第二章第二节对SWOT分析法做了介绍。
4.在上述基础上确定杂志内容，进行栏目的设计和规划。
5.创意和策划杂志的VI（Visual Identity），即视觉形象。
6.制订市场推广及执行的计划，明确推广或发行渠道。
7.做好财务等运营策划方案，包括杂志定价、成本核算、广告招商等等。
8.制订试刊发行计划。
9.写出能够清晰反映主题、步骤、执行等等内容的策划案。
二、杂志内容的创意与策划
这方面最重要的是要确立杂志的总体风格。办刊者特别是创意策划者，一定要充分了解自己杂志的细分市场，明确杂志的读者定位。因为定位很大程度上影响着杂志的编辑思想和风格。不少国外的好期刊，每一期都有读者调查问卷，及时了解、分析读者的反馈。世界在变，读者也在变，杂志的理念也要随之改变。优秀的杂志，永远都知道如何去适应读者。
在确立了自身的总体风格、明确了目标读者和主题后，就要做好杂志栏目的规划。栏目的设置要与杂志的性质相适应，与社会的热门话题形成互动。
接下来就要确定报道的内容，以及用什么方式去报道，同时要考虑的因素是区别于竞争者。具体而言，有以下几个方面：
第一，杂志报道不要过多追求独家新闻。如果抢新闻但是运作不当，难免会出现不实新闻，这对杂志而言是致命的。杂志没有必要将时效性作为自己的首要目标，而要力争自己的报道经得起相对于报纸而言更长时间的考验，这就应该从资讯的深度和广度、文字和图片的质量，以及图文有效的结合等方面综合考虑。
第二，要懂得如何培养杂志在同行业中的特殊地位，树立起杂志的品牌。比如《财富》杂志坚持做500强栏目，并一直随环境的变化而不断调整和完善，从而奠定了权威地位。该栏目为杂志带来了品牌效应，进入500强也成了许多企业追求的目标。道理很简单，一个企业要想描述自己的综合实力，你只要说，是全球500强，还是美国500强，或者是中国500强就行了。《财富》已经为你定好了标准。这就是品牌的作用。
第三，报道要体现出深厚的文字功底。如何让读者接受一篇长长的深度报道？记者要把新闻报道提升到文学和戏剧的高度，编辑要把记者的文章加工成精品。对一个传统的记者和编辑来说，这是一个相当富于挑战的角色转变。杂志记者要是好的Writer，杂志编辑的基本功之一是Rewrite。他们要能把通常枯燥乏味的专业性报道变得读起来激动人心。
第四，好的报道必须时刻树立竞争对手的概念。随时要考虑的问题是：这则新闻竞争对手是怎么报道的？为此我们会放弃或是重新来做本来已经做好的文章，原因就是要区别于我们的对手。好的杂志应随时关注竞争者的动向，学会写竞争对手研究报告，充分了解他们的动向。知己知彼，才能百战不殆。
第五，作为杂志报道的创意策划者，应该是一个学习型的人。时代在变，读者也在变，你如果不变，注定被淘汰。和企业一样，杂志业中的百年老店也寥寥无几，绝没有能以不变应万变的成功之道。如果说有什么能有助于创意策划者生涯基业长青的话，那就是终生学习。
第四节报刊创意与策划实例解析
实例解析一：《新京报》战略策划评析
2003年11月11日，全国第一家得到国家批准的，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的跨地区、跨媒体的综合性日报——《新京报》在北京创刊。《新京报》的发刊词《责任感使我们出类拔萃》称：“作为有理想的当代中国报人，不能只向国外报业巅峰仰望，更要向本国史上难能可贵的报业传统致敬。知识分子的良心，从来就是奠定报业大厦的基石；知识分子的风骨，从来就是支撑报业大厦的脊梁。历史上的《京报》如此，《新京报》也理应如此。对国家和人民利益的看护，对理性的呼唤，对权力的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公义的捍卫，对丑恶的鞭挞——这是媒体的朴实价值和终极价值，也是中国执政党共产党所倡导的价值，那就是‘权为民所用，情为民所系，利为民所谋’。”一、定位在科学的度势中
在《新京报》之前，北京本地的报纸媒体已有几十家，包括中央级的、各部、委、局、署等主办的党报、行业报、专业报等，其中冠以“中国”字头的“国”字号报纸也有40余家，不少在国内有影响力的其他省市的报纸也纷纷抢滩北京，京城媒体的争夺战和遭遇战激战纷呈，其中北京当地的几家报纸，如《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》切割了大部分的市场蛋糕，人称“五马争雄”。有人已经指出，北京平面媒体市场已趋于饱和，尤其是报纸，要能在如此紧张激烈的市场竞争中拼出一个立足之地来，实非易事。
《新京报》的成功登陆，与它在战略策划中应用科学的理念和审时度势分不开。《新京报》的决策者认为，报业市场是不是饱和了，“不是几家平分秋色，不思进取的报纸说了算的，更不是几个一窍不通的理论枪手说了算的。退一万步讲，就算是饱和了，谁有资格剥夺消费者失去选择更好产品的机会和权利呢？！”《新京报》决策者和从业者认为：北京报业市场最大的问题是诸侯纷争、群雄割据、独缺王者。作为一个矢志成为反映首都形象的报纸，一个媒体改革的尝试，《新京报》策划者把制度建设放在了一个重要的位置上，以期用科学的探索和实践来摸索一个新的传媒企业制度。
二、浸润在艺术的氛围里
报纸是文化产品，也应该是艺术产品。当报纸带给人们知识、信息、娱乐、服务等相关媒体产品的基本效能的同时，也应该以艺术的手段、通过艺术的安排和艺术的处理带给受众艺术的享受。《新京报》的标徽“长城烽火台”即给人以艺术的美感和享受。
《新京报》一如当年的《南方都市报》不去模仿《新民晚报》一样，他们今天所做的依然是创新和追求卓越，就像书法家、画家、歌唱家、雕塑家、音乐家追求个人的品位和风格一样。新京报人的创新理念是：不创新，毋宁死！因为在他们看来，靠沿袭老式的传统，或者在低层次的水平上大家互相比试、自我满足、自我陶醉，是不会有根本的、质的飞跃的。
三、抉择在哲学的思辨后
《新京报》的口号是：“负责报道一切。”《新京报》致力于对报道的新闻负责，认为自己有责任报道一切新闻，追求新闻的终极价值和普世价值；更有责任对报道的新闻负一切责任，包括政治责任、经济责任、文化责任和社会责任。
《新京报》靠另辟蹊径来寻求自身的定位和定性。新京报人认为：《新京报》不是“北青”的对手，不是“北晚”的对手，不是“京华”的对手，不是“信报”的对手，不是“晨报”的对手。在北京，他们不把所有的报纸当对手。“我们根本上没有对手。”这显然有点超然于物外，但又不脱俗于红尘的味道。说它超然于物外是说《新京报》在认识上、境界上已经站在了一个高的层次上，因为“有质的不同”，所以同质的竞争是可以避免的；说它又不脱俗于红尘，是因为毕竟它也是一张为受众服务的媒体而已，在某种程度上，它的生存法则和运作模式与其他“异类”并无二致。它“没有对手”，并不是说真正的对手不存在，而是他们在战略上予以忽略罢了。否则，顾首难顾尾，顾此难顾彼，首鼠两端，举棋不定，贻误战机，错失良机，怎能代表“首都”的形象？这显然是个哲学的境界，是追求“无欲”“无为”的一种高境界。在业务及经营管理上，《新京报》不刻意学习别人，模仿别人，不到人家那里取经，而是希望别人有朝一日到他们这里来取经，是不想让既有的窠臼束缚了他们创新的手脚，这是方法论的高明体现。
无论《新京报》将来成功还是失败，它都承载了太多的期望，它的创刊对我国媒体改革具有重要的现实意义。这是中国新闻出版和文化体制改革迈出的艰难一步和重要成果。如果它成功了，将有助于改变我国长期以来媒体行业划区经营的落后局面，消除地方保护主义，能够发挥市场在资源配置中的基础性作用，使媒体行业能够在全国范围内自由流动和充分竞争；有利于报刊整顿，让行政权力逐步退出一般性竞争领域，还报业经营以公平竞争的市场环境；有利于党报集团发挥优势、互补互利、做大做强，打造我国有影响力的主流媒体，与国外媒体抗衡。即使失败，也能为今后的新闻出版业改革提供有益的借鉴。
实例解析二：美国《国家地理》杂志策划——以品牌战略取胜
美国《国家地理》杂志创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会（National Geographic Society）创办，创办人之一是电话的发明者贝尔（Alexander Graham Bell）。迄今，该杂志已走过121个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国《国家地理》杂志忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该杂志具有全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。比如说，在美国，凡知识界、精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而自豪。美国前总统卡特就曾说过：“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”那么，美国《国家地理》杂志成功的秘诀究竟在哪里？一个关键的原因在于，它实施了强大的品牌战略。一、品牌标识——激情而经典的黄色边框
美国国家地理学会的第一条战略：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的内容。”《国家地理》杂志企业战略第一条也规定：“把《国家地理》杂志的品牌向所有国家地理学会的产品（例如图书、电视等）延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见，该学会非常看重品牌的统一性。
美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，所在位置比较灵活，有的与《国家地理》杂志同样尺寸和位置，有的则缩小为不圈住任何内容的单纯标志。正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。
