二、图书宣传创意与策划的四大要义
（一）重视封面设计
一本书的价值主要在于书的内容，但从发行角度来看，封面的作用能顶半本书。因为首先进入读者视野的便是封面，一个有特色的封面会吸引读者去阅读和购买。
关于封面设计，最好能具备这么几条要素：一是醒目，二是风格独特，三是创意新颖，四是寓意深长。这就需要在用色、构思、布局、用字和想象力等方面下工夫。
一个出版社封面设计的风格或者一套书的设计风格，不能是单一的、格式化的，而应以书的内容为依据来设计。这如同服装一样，活泼漂亮的人和秀美恬静的人不能穿同样风格的服装。
做图书创意与策划的，不仅要考虑书的内容，还应把书的封面设计考虑进去，向美术编辑提出自己的设想和建议。只有把握了书的内容的基调，美术编辑才有可能用构思、色彩去表现内容。对于图书的创意与策划者，如果不能对封面提出独到设想，就不能算是称职的。
（二）“借势”与“造势”
利用“名人效应”进行“借势”与“造势”，是当今出版业普遍采用的手段。名人代表着艰辛的奋斗，不屈不挠的抗争，也代表着辉煌与梦想，由此我们不难明白对名人出书的社会需求。而这种需求为图书出版提供了“借势”与“造势”的基础，或者说这种需求本身就是一种“势”，一种动因，出版界只是因势利导罢了。名人、读者因各自需要而写书、买书，从而促进了出版社出书的积极性；出版社为利益驱动大力参与甚至炒作，又推动了市场的需求。至此，才有书市一个又一个高潮的出现。
统观图书宣传策划中“名人效应”的运作，出版社在这方面的手法至少有如下四种：其一，请名人做图书广告；其二，请名人（或权威人士）撰写介绍文章；其三，找出与名人有关的切入点；其四，借名人（名栏目）提高影响。一本图书与名人（著名的事件）有直接关系的，就直接使用；如果没有直接关系的，千方百计挖掘出关系，也要“挂靠”上去。前者可以概括为“借势”，即借名人之势而行宣传图书之实；后者可以概括为“造势”，即创造性地形成这么一种气势、声势。目的都是一个，扩大知名度，提高发行量，在公众中引起关注。
（三）换个角度看“跟风”
“跟风书”在书市上比比皆是，但名声不好，有“拾人牙慧”之嫌。如果有创新开拓的本领，想来没有谁甘愿亦步亦趋地跟风。大都是事后诸葛，一见到书市上流行了什么好的图书，就大声叫好：“这想法我早有了！”其实，图书选题犹如科学上的创造发明，难就难在第一个提出来。
当然，最优秀的是第一个策划、创意者，但做不到第一也没关系，出几本“跟风书”无可厚非。奥运田径场上的选手，跑第一名的只有一个，若不当第一就不参加比赛，那可能连第一也不存在了。除了金牌，还有银牌和铜牌。这里关键是“跟风”要跟得紧，跟得快，反应迅速。中国的市场很大，一本书是难以做到一手遮天的，何况“跟风书”总会在内容、角度方面有所不同，做得好甚至能够成为后起之秀。此外，还要撤得快，见好就收，恰到好处。怕就怕盲目跟进，别人都转向了，你还一股劲往前奔，非吃亏不可。
中国每年有十几万个品种的书，绝对做不到本本创新。只要受人启发，在别人的基础上有所前进，就值得肯定。名人出书曾经热闹非凡，已成时尚，继赵忠祥的《岁月随想》、倪萍的《日子》等之后，吴小莉又出《足音》，同样轰动书市。这说明一个道理，在没有人走过的路上踩出一条路是创新，在别人走过的路的尽头再往前踩出一步，也是创新。
（四）给书找一双“好眼睛”
若把封面比做书的面孔，那么书名就是书的“眼睛”。书名在书的编辑、出版和发行中的重要性怎么估计也不会过分。
好的书名应具备这么几个要素：一是新鲜感强，让读者耳目一新，绝对不让读者产生似曾相识之感；二是概括性强，用很凝练的语言点出全书内容或主题；三是艺术性强，给人深刻印象；四是时代感强，充满时代的气息；五是个性强，给人深刻印象。完全具备这“五强”的书名可谓凤毛麟角，但只要大致具备就不失为一个好书名。
有本1996年在美国用英文出版的著作，主要写徐志摩的婚变，英文书名是Bound Feet and Western Dress，中文译本起名为《小脚与西服——张幼仪与徐志摩的家变》。徐一生中与多个女人有情感纠葛，而其原配张幼仪被徐认为是“乡下土包子”，对俩人的婚姻，徐认为是“小脚与西服不搭配”。这里“小脚与西服”象征着徐与张的婚姻冲突，反映着两种文化的冲突，代表着传统与现代的冲突。虽然张幼仪并非小脚，徐后来也极少穿西服，但这个书名的精彩之处在于既形象生动、高度概括，又极富艺术性，让读者一看便知道个中含义。可以说，这本书的书名基本具备了上述的“五强”，是一个难得的好书名。
20世纪30年代，开明书店出版了前苏联作家的《屋子里的科学》，出版者受书中一句俄罗斯谚语“一千个在哪里，七千个怎么办，十万个为什么”的启发，更名为《十万个为什么》，更能激起青少年的阅读兴趣。后来上海少年儿童出版社采用这一书名，策划出一套大型科普书，至今累计发行1000万册，被列为“感动共和国的50种书”之一。
三、图书宣传创意与策划的操作方法
图书的宣传策划主要包括四个方面：出版社的形象宣传、活动宣传、广告宣传、图书宣传本身。这四种广告宣传方式都被广泛运用，四种办法齐头并进，就能形成较大的宣传声势。
宣传策划是有规律可循的。从大量图书宣传策划的实践中，长江文艺出版社北京中心的策划人总结出了能发行10万册以上的图书的宣传模式：一是连载，二是专访，三是发书讯，四是开展签售等宣传活动。具体操作时要因书而异，因时而异，因地而异。
图书宣传策划的操作实务具体包括以下九个方面：
1.随时掌握本社图书的选题动向，及时拟订对重点书目的宣传方案和计划。
2.加强与主要报纸、杂志、电台、电视台和网络媒体的联系，建立运转灵活的图书宣传网络。
3.开动脑筋，以书讯、书评、书摘、评论家撰文等形式，扩大出版社的社会影响力和图书的知名度。
4.精心计算投入产出率，以较小的投入获取最大的回报，尤其是在刊登广告方面要慎重，做到除常规广告宣传外，只有重点和有市场潜力的图书才运用广告宣传手段，避免盲目投入。
5.精心撰写评介文章和广告词，严格把关，保证观点正确，不出任何差错，重要的介绍文章要经社领导审定。
6.设立宣传策划最佳运作奖，对在宣传策划中成绩突出的人员及时给予表扬和奖励。
7.研究媒体不同特点，格外重视宣传艺术，讲究不同时段的宣传、不同媒体的宣传和不同方式的宣传，做到重点书隆重推出，一般图书及时宣传。
8.通过策划各种有创意的活动宣传图书。举行新书发布会是最常用的宣传方式。
9.找准宣传点和宣传角度。
四、图书宣传创意与策划实例解析
案例解析：《学习的革命》
图书出版的策划是整体和全程的策划，只是为了分析方便才把其中的各个环节独立出来。为了使这个过程还原，我们来分析一下曾轰动一时、使洛阳纸贵的《学习的革命》。人们称其为书业界的“世纪策划”。
1998年的中国，有两则在文化界引起轰动的重要事件，成为国人的热门话题。一则是把古老的爱情主题花样翻新且催人泪下的好莱坞巨片《泰坦尼克号》对中国电影市场的猛烈冲击；一则便是要“催生中国学习的革命”而书名却很老套的《学习的革命》给中国图书市场带来的巨大震撼。该书于岁末平地起风波，其影响跨越中国人的传统节日春节，又进入次年春季，直至半年后余波未消。
《学习的革命》影响所及不仅在图书界，在广告界，在企业界，还在教育改革方面给我们以重要的启示。在《学习的革命》沸沸扬扬之时，褒贬多于讨论，惊愕多于思考，激动多于理性。时至今日，当尘埃落定，我们至少可以抛却褒与贬的争论，从图书宣传策划的角度，客观评析科利华关于这部书的“世纪策划”，并从中得到某些有益的启示。
（一）由广告宣传转化为新闻宣传
从1998年12月8日开始，在中央电视台《焦点访谈》之前的黄金时间，德高望重的谢晋导演为《学习的革命》一书义务做广告说：“读这本书，可以帮助我们改变孩子的一生。”一个叫科利华的软件集团号称投入一亿元巨资，发动了这场迄今为止最大的图书宣传广告攻势。该广告遍及中央电视台3个频道和《焦点访谈》、《晚间新闻》、《新闻30分》、《中国财经报道》、《中国新闻》5个栏目，还有香港凤凰卫视的6个栏目，以及全国有影响的几十种报纸，其声势之大，前所未有。最感到惊讶的当然是国内图书出版界。在图书市场竞争日趋白热化的今天，出版社的确都加大了广告宣传力度。但任何一个出版社都要进行投入与产出的成本核算，尤其是对一本书的投入。对一般出版社来说，即使是最重视广告宣传的大社，广告的投入也不过占图书码洋的百分之几。所以，像科利华这样用巨资投入一本书的宣传，出版社是想也不敢想的。应该说，在中国图书出版史上，为一本书的广告宣传投入这么巨大的资金，这还是首例，堪称世纪性的图书策划。
同时，这种来势极猛的广告宣传渐渐地向新闻渗透。面对由《学习的革命》引发的社会反响，新闻界不可能无动于衷。这样，《学习的革命》迅速完成由广告宣传到新闻宣传的转变。之后，各种媒体连篇累牍，而且标题格外醒目。如：《科利华：1亿元热卖一个“童话”》、《三联、科利华力推“贺岁片”——〈学习的革命〉》、《〈学习的革命〉来了》。甚至连转载国内消息较少的《参考消息》也刊载港刊的报道：“炒作《学习的革命》引起褒贬不一。”
（二）五个方面的精心选择
《学习的革命》在宣传策划上的成功，除了巨大的资金使然，我们不得不佩服其在策划上的策略。用“精心策划”来形容《学习的革命》的选题和营销，是再恰当不过的了。这种精心策划的“精心”二字体现在五个方面的选择上。
其一，选择了为时代和社会所关注的教育话题。改革开放后，当国门打开，国人首先是惊讶于别国的高科技和现代化，其后就感到人才的差距和教育的差距。教育的话题成为长期的热门话题。在检讨中国教育问题特别是人才培养问题时，核心内容是由应试教育转到素质教育。而就素质教育而言，说白了是这么一句话：“中国人怎样学习？中国人该怎样学习？”为了让自己的孩子在竞争中取胜，千千万万个家庭，集中财力、人力、精力来培养孩子。而正在家长们四处寻找提高孩子学习成绩的秘方时，科利华选择了关于更新学习观念的话题来推销一本书。这本书不仅有新鲜的道理，还有很强的实用性。
其二，选择了一本富有见地的书。《学习的革命》是美国教育学博士珍妮特·沃斯与新西兰记者戈登·德莱顿的探讨革新学习方式的专著，1993年在瑞典面世，目前已被译成十多种文字。这本书与其说是专著，不如说是国外教育学新成果的汇编。这本书针对未来世界15种发展趋势，提出了关于学习方式的一些大胆设想和革新，具有一定的启发性。事实上，学会学习比学会了多少知识要重要一百倍。选择《学习的革命》进行巨大的投资，绝不是偶然的，而是投资者经过长期观察、研究、论证后确定下来的。
其三，选择了一个名导演来做广告。谢晋是中国著名导演，曾以成功导演《舞台姐妹》、《高山下的花环》、《鸦片战争》等影片而在国人中有着很高的威信。他是一个极少做广告的口碑极好的导演。这次由他做广告，又是义务做广告，意义非同小可。选择谢晋做广告，比选择其他任何影星都更让人信服，更有说服力。
其四，选择了最佳广告媒体和最佳广告时段。《学习的革命》的这次广告，除中央电视台以外，还选择了凤凰卫视的《杨澜工作室》、《小莉看时事》等名牌栏目。电视广告的播出又都是黄金时段，收视率极高，一夜之间就使这本书名扬天下。
其五，选择了一个有争议的话题。如上所述，教育是大家共同关心的话题。但学习方法却因其复杂性争论最多，莫衷一是。自古以来，探讨学习方法者不计其数，但之所以没有为大家认同的灵丹妙药，原因在于问题本身太复杂了。学习方法因人而异，变数太多。而《学习的革命》一反传统观点，以一种革新的精神提出全新的学习方法，因而引起广泛的讨论。对于科利华集团的营销策划者来说，赞同《学习的革命》中的观点与否并不重要，重要的在于通过讨论甚至争论，来引起公众注意。图书业有一个屡试不爽的规律，即越有争论的书越有人要看。这源于人类共同的好奇心理。这样，围绕《学习的革命》而引起的争议越大，这本书的名声就越大。大家从中知道了《学习的革命》，知道了科利华集团的名字，从这点上说，科利华早已是赢家了。
综上所述，《学习的革命》的策划是全过程、全方位和精心设计的，在接近尾声时，科利华又相继推出该书的译者顾瑞荣的《〈学习的革命〉导读与实践》、光盘《1999走向学习》和“为《学习的革命》声辩”的《学习化中国——你说我说〈学习的革命〉》，使高潮迭起。这些都标志着一个图书营销时代的来临，也说明中国企业策划的不断成熟。中国的企业策划是近几年才开始的事，图书的营销策划更是如此。这是市场经济的必然产物，也是书业界发展的必然产物。科利华关于《学习的革命》的策划和运作，不仅是中国企业商业行为的成功范例，也是图书营销策划的成功范例。其中的许多关于图书宣传和营销策划的理念、方法、机制、技巧、智谋、策略和高超的运作都是值得借鉴的。
