市场经济学的规律告诉我们，市场经济发展到一定阶段，资本运营必然到来。资本运营是企业运营的高级阶段，它可以把社会生产中各种互不关联的资本要素组织到一个具体的结构中，并通过运筹、谋划，优化结构，配置资源，实现资本增值的目标。随着传媒业不断面向市场走向产业化，传媒业也无法抵抗资本的诱惑和渗透，表现出相互吸引、互动共赢的特点。但由于传媒业的特殊性，传媒业的资本运营一直以试探、迂回、隐蔽的方式进行，行进的路线从传媒业的松散层到半紧密层到紧密层，运行的模式从版权合作、合资经营到进入证券市场。虽然传媒业对资本运营的探索和实践持续而不懈，但由于传媒业资本运营表现出不同于一般企业资本运营的特殊性，传媒业资本运营的结果喜忧参半。
第一节 资本运营的一般理论
根据马克思在《资本论》中的叙述，资本是能够带来剩余价值的价值，资本不是物，它是资本主义生产关系的体现。这是从分析资本主义生产关系的角度来认识资本。西方经济学从商品经济运行角度认识资本，认为，“资本是与土地和劳动力相对应的一种生产要素，是为了追求利润而投入到生产过程中的一种经济价值。”资本是社会化大生产中一种不可或缺的生产要素，具有稀缺性和增值性。在社会主义市场经济条件下，一切社会资源、生产要素，包括有形的、无形的，都可以资本形式加入社会经济活动中，通过各种方式实现其增值。资本运营的一般理论包括六个方面：
一、资本运营的内涵和特点
资本运营的含义包括广义和狭义两种概念。广义的概念是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，对企业的全部资本进行综合有效运营的一种经营管理方式。这一概念表明，所有以资本增值最大化为目的的企业经营方式都是资本运营，自然也包括商品生产经营。
而我们通常所说的资本运营是一种狭义的概念，指通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，对价值化、证券化了的资本或可以按价值化、证券化操作的物化资本进行优化配置，并以实现价值最大化为目的的经济行为和经营活动。
资本经营是相对生产经营而来的。生产经营是传统经济的核心经营方式，其着眼点是以物质性的实物生产来获得资产增值，创造企业利润。在现代市场经济条件下，单一的生产经营方式使企业资本增值有限，承受的经营风险也越来越大。资本经营是企业经营的高级阶段，可以加速企业资本流转，优化结构，实现企业多元化经营、跨越式发展。
资本运营是企业发展到一定规模和阶段时，所要采取的一种战略措施。资本运营的出现并不是对生产经营、商品经营的全盘否定，而是吸收了它们的合理内涵的进一步发展。它们是在不同经济发展时期所形成的不同经营手段。在现代市场经济中，生产经营和资本运营都是现代企业不可或缺的经营战略。企业在进行生产经营时，应充分掌握和发挥资本运营的优势，利用资本运营推动企业形成规模经济，资产成倍式增长。而资本运营本身不能脱离生产经营，它需要生产经营为其提供必要的条件和环境，需要根植于生产经营的基础上获取价值最大化。
从资本运营的内涵可以看到，资本运营具有以下五个特点：
1．价值性。资本运营虽然也要以实物资本为基础，但它更注重资本的价值性，只有运用价值手段才能综合反映资本成本和收益状况，进行价值比较，实现资本运营目标；
2．流动性。资本的生命在于运动，资本对增值无限度的追求决定了资本运动是无止境的，资本只有通过不断的、无止境的运动才能实现合理配置和最大化增值；
3．市场性。资本是市场经济发展的产物，资本运营离不开资本市场，资本价值和运营效率只有通过市场才能得以实现，通过市场才能得以检验；资本竞争和产权交易以及资本产权主体和经营主体的选择，也必须通过市场才能完成；
4．增值性。这是资本运营的目标，资本运营不注重资本规模的简单扩张，而是追求通过企业经济资源的有效配置或重组实现新价值的增加；
5．开放性。资本运营要求最大限度地支配和使用资本，以较少的资本调动、支配更多的社会资本。因此，资本运营必须是开放式的，要面对更广阔的社会空间，要打破地域限制、行业限制、部门限制、产品限制，不仅关注内部整合，更要利用一切社会资源，调动一切资本运营手段，使内外部资源优化配置，达到资本运营的目的。
二、资本运营的内容
资本运营的内容极为丰富，可以从不同的角度来划分。
从资本运营的定义考察，资本运营的内容有三部分：一是资本的直接运营；二是以资本运营为先导的资产重组和优化配置；三是按照资本运营的效率原则进行商品生产经营。这三部分基本包括了现代企业经营的全部内容。
从资本运营的过程来看，资本运营包括资本筹集、资本运用以及资本运营效果三个阶段。资本筹集是资本运营的起点，是实现资本扩张的主要方式。资本筹集包括确定筹资渠道、筹资方式、资本成本、资本结构等。资本运用亦即投资，是资本运营主体对资本要素进行运营形成资产的阶段。在这一阶段要确定资本投资方向、投资决策、资本快速周转等。资本运营效果阶段也就是资本积累和效益评估阶段。资本积累可以反映出资本增值能力和资本运营的效果，效益评估可以为下一次资本运营获取参照系数。
从资本运营的对象划分，可以将资本运营分为实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营以及无形资本运营等。实业资本运营是指以实业为对象的资本运营活动；金融资本运营是指以金融商品为对象的资本运营活动；产权资本运营是指以产权为对象的资本运营活动；无形资本运营是指以无形资本为对象的资本运营活动。
从资本运营的领域来看，可分为存量资本运营和增量资本运营。存量资本运营指对企业现有资产（以前投资形成的资产）所进行的运筹和经营活动。通过企业联合、兼并、收购、出售、资产剥离、企业分立、股份制、租赁、承包、托管和破产等方式，促进存量资产合理流动、重组和优化配置，把存量资产盘活，充分发挥作用。增量资本运营指对新增投资所进行的运筹和经营活动，包括投资方向选择、投资决策、资本筹借和投资管理等。
从资本运营的战略划分，有外部交易型和内部运用型。外部交易型资本运营是指通过资本市场对资本进行买卖，实现资本增值。包括股票发行与交易、企业产权交易以及企业部分资产买卖等。内部运用型资本运营是指在生产经营过程中合理而有效地运用资本，不断地开发新产品，采用新技术，努力降低资本耗费，加速资本周转，提高资本效率和效益，增加资本积累。
三、资本运营的方式
资本运营的主要特点之一是资本的流动性，资本运营的方式也就是资本流动的方式。从国内外企业资本运营的实践分析，资本运营的方式主要有：
（一）资本的直接运营：聚合与裂变
聚合与裂变是资本运营的一体两面，资本的流动按照聚合—裂变—再聚合—再裂变的运行规律，实现资本增值的最大化。具体方式有：
1.兼并。即以购买方式或承担债务方式兼并其他企业，促使低效益企业生产要素向高效益企业流动，实现产业结构和产品结构的调整与优化，提高资源利用率和规模资本效益，形成新的资本发展优势。
2.收购。即以收购股权方式获得其他企业的大部分产权，从而获得相应的资产控制权。兼并和收购的区别在于兼并是兼并方和被兼并方合而为一，被兼并方没有了法人地位；收购则主要实现控制权的转移，被收购方的法人地位可能不变。
3.资产重组。是指通过改革所有制关系，改善所有制结构，调整资产存量和产权，达到合理配置资源的一种资本经营方式。调整资产存量，就是要处理好存量与增量的关系，对非生产经营性资产进行剥离；调整产权，就是通过出售、拍卖、股权转让等交易手段，剔除一些不良资产，保持资本结构优化。
4.联合。通过资产转移、产权联合，促使分散资本向聚合资本聚集，进行优势互补，形成具有较强实力的企业集团。
5.参股。以企业的部分资本参入其他股份制企业，让企业已有的存量资产充分发挥作用。
6.裂变。企业将自身可分离的资产分出若干块，每一块单独与其他企业的资产组成新产业，培育新的经济增长点，使资本在流动中增值，形成良性循环。
7.租赁转让。通过出租或转让企业的闲散资本，使闲散资本的潜在价值发挥出来。
8.收缩。是指企业把自己拥有的一部分资产、子公司、内部某一部门或分支机构转移到公司之外，从而缩小公司的规模。其根本目的是为了追求企业价值最大化以及提高企业的运行效率，培育企业的核心竞争力。
（二）以资本运营为导向的多元化经营
多元化经营是指企业通过兼并、收购、联合、重组等多种方式，打破部门、地域、行业界限，进入多个领域的一种全方位的立体经营方式。多元化经营可以促进生产要素的合理流动，优化资本结构，实现规模经济效益，而且可以分散经营风险，增加企业经营的安全性。以资本为主导的多元化经营包括横向多元、纵向多元和混合多元。
1.横向多元。是指交易双方属于同一产业或部门，产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的产权交易。横向多元不仅减少了竞争者的数量，增强了企业的市场支配能力，而且改善了行业的结构，解决了市场有限性与行业整体生产能力不断扩大的矛盾。
2.纵向多元。处于生产经营不同阶段的企业或者不同行业部门之间，有直接投入产出关系的企业之间的交易称为纵向多元。纵向多元将关键性的投入产出关系纳入自身控制范围，通过对原料和销售渠道及对用户的控制来提高企业对市场的控制力。
3.混合多元。两个或两个以上相互之间没有直接投入产出关系和技术经济联系的企业之间进行的产权交易。混合多元进行多主体、多用户、立体化的发展，适应了现代企业集团多元化经营战略的要求。
（三）无形资本运营，以无形资产盘活有形资产
无形资产是企业在过去长期的生产经营过程中所积累起来的重要财富，包括企业的信誉、服务标记、企业标志、商标、专利权、发明权、专有技术、特许权等。无形资产是企业的一种重要资源。企业可以利用无形资产筹措资金，通过交易使无形资产增值；可以通过参加资产评估，实现无形资产有形化，扩大无形资产的社会影响力；可以通过无形资产开发，增加无形资产的价值量，实现无形资产价值最大化。
四、资本运营的原则
资本运营的功能是通过各种合法融资渠道，以尽可能低的成本，从金融市场融资，以保证企业生产经营和投资活动的正常开展，并通过合理使用各种金融工具，盘活资本存量或进行投资，增加收益。
从资本运营的内在规定性出发，资本运营在其过程中必须坚持流动性、增值性和安全性三大原则。从资本运营的实际操作出发，资本运营应坚持与提高企业核心竞争力结合、规模经济和内部管理结合、品牌优势和经济实力结合、资本增值收益与低成本扩张结合。
（一）三大原则
1.流动性原则。资本是有时间价值的，一定量的资本在不同的时空点上具有不同的价值。或许在一个时空点没有价值的资本运动到另一个时空，资本的价值就发生了变化。资本不能闲置，只有在运动中，才能把存量资产和增量资产、有形资产和无形资产调动起来，创造新的价值。
2.增值性原则。资本的最核心本质就是追求增值。增值性原则是资本本质规定性对资本经营的必然要求和反映。过去我国企业的目标函数一直被错误定位，追求产值最大化、企业资产规模最大化、利税最大化、市场份额最大化等，往往忽略了资本增值最大化。在资本运营的思维里，评价企业效率的核心标准不再是生产经营时代的企业利润，而是以企业经营为基础的金融资产价值的大小。
3.安全性原则。资本运营具有风险性。这就要求资本经营者分散自己的资本并吸收其他资本参股，营造一种分散和混合的资本结构，从而增强资本的抗风险能力，这与“鸡蛋不放在同一个篮子里”的哲学思想是完全一致的。
资本运营的三大原则是资本运动内在规律性的体现。在资本运营的三大原则中，流动是条件，增值是目标，风险是代价。资本运营的关键就是要在流动性、增值性、安全性三者之间寻找最佳平衡点。三大原则相辅相成，缺一不可。
