（三）表现形式多样化，增强主题宣传的吸引力
形式生动活泼，群众喜闻乐见，看得进、记得住，主题宣传才能真正入耳入脑，起到教育引导的作用。《人民日报》坚持“内容抓重点、形式求出新、言论加力度、版面要突出”的策划方针，形成了阶段性专题配发评论员文章，重点典型配短评，次重点典型加按语，自主选择典型配“记者感言”，调查性报道配“基层之声”等灵活多样的报道形式。新华社把电视脚本的写作方法引入主题宣传，通过“现场见闻”、“数据看点”、“背景插播”、“声音回放”等形式，把长篇报道分解成既有记者目击又有系统分析，既有新闻背景又有精辟观点的报道组合，通稿采用率大大提高。《光明日报》把解析文化现象、促进文化建设作为主题宣传的重点，通过“采访手记”、“背景图示”等形式增强对新闻事实的解析和引导。《经济日报》在主题宣传中形成有高度、有深度、有趣味的“报道品牌”，通过“对话”、“笔谈”、“采访日记”、“故事会”、“多维坐标”、“百姓身边事”、“专家观点”等形式推出专题。中央人民广播电台采用述评结合方式提升报道的思想性，还进一步强化报道“可听性”的关键元素，在音响运用上下工夫，报道中既有记者的现场口播，也有采访对象的声音；既有主题采访声，又有背景介绍音，构成层次鲜明的音响氛围，使得整个报道富有时代和生活的气息。中央电视台《新闻联播》等栏目设置了“链接”、“关键词”、“记者感言”、“全景”、“聚焦”、“心声”、“新数字”、“新视角”、“新起点”等小板块，有时采用动画表现形式，使一些难以实际拍摄的内容变得直观、可感。中央电视台记者在报道“东北振兴”时摄制的“玉米树”节目，图文并茂、一目了然，堪称主题宣传的精品佳作。
（四）重点栏目品牌化，扩大主题宣传的传播力
近几年，新闻媒体大力实施品牌战略，把主题宣传和专栏报道有机结合起来，充分发挥主题宣传内容丰富和专栏报道展示灵活的特点和优势，精心包装，倾力经营，细化主题内容，细分受众需求，打造了一批在社会上具有较高知名度和影响力的品牌专栏，在社会上产生了广泛的影响。重点栏目品牌化，成了组织重大主题宣传、提升正面宣传效果的有效方式。一方面，着力推出主题宣传品牌专栏。如反映中国共产党人奋斗历程和英勇事迹的《永远的丰碑》、反映中国共产党光荣历史和红军长征重要史实的《红色记忆》、反映各条战线建设成就的《经典中国》等专栏，都成为广大读者听众所熟知的主题宣传品牌专栏，产生了积极的品牌效应。另一方面，新闻媒体利用已有品牌栏目进行主题宣传。新华社的《新华视点》、中央人民广播电台的《新闻纵横》、中央电视台的《焦点访谈》等都曾大量刊播主题宣传稿件和节目。地方媒体也是这样。《解放日报》、《湖北日报》、浙江广电集团就分别以《解放》系列专栏、《记者走基层》专栏、《卫视七姐妹》专栏承担多项主题宣传任务，使不同的主题内容在品牌专栏中实现新的整合与提升，以品牌战略推动主题宣传实现新的跨越。
（五）营造声势规模化，提高主题宣传的影响力
从十七大闭幕至今年“两会”前，中央主要新闻单位350多名记者组成“学习贯彻十七大精神”主题采访团，分赴31个省区市集中采访。从2007年11月6日开始，各媒体在重要版面和时段，集中推出《高举旗帜科学发展》专栏报道。《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等中央主要报纸的专栏报道有一半以上是在头版头条刊发。中央电台、中央电视台在《新闻和报纸摘要》、《新闻联播》等重点节目中推出主题宣传专栏，平均时长分别达到四五分钟、两分半钟。新华社采写大批有深度、有分量的主题宣传通稿，被各级各类媒体广泛转载。新华网、人民网、央视国际、中国广播网等中央新闻单位网站加强策划，纷纷在网站首页突出位置开设“学习贯彻党的十七大精神”专题，采用嘉宾访谈、专家解读、系列报道、网民论坛、专题链接等多种方式，利用文字、图片、音频、视频等多媒体形式，主动设置议题，吸引广大网民关注和参与，在平等讨论、互动交流中有效引导网上舆论。地方党报、电台、电视台、晚报都市报、新闻网站和中央新闻单位子报子刊也积极参与主题宣传活动，结合各自特点，主动安排，精心策划，推出大量有分量、有影响的报道。
三、关于主题宣传的改进创新
近几年，主题宣传取得了阶段性的成果和经验，但与中央的要求、人民的期盼还有不少差距。今后，要按照“高举旗帜围绕大局服务人民改革创新”的总要求，积极推进主题宣传内容、形式、手段的改进创新，使主题宣传更具吸引力，更富感染力，更有影响力。
（一）从强化新闻要素入手，提高主题宣传的实效性
主题宣传思想性强、政策性强、指导性强，容易突出宣传价值而忽视新闻价值，强化新闻要素、突出新闻性是提高主题宣传实效性的重要办法。
第一，善于把重大方针政策的精神实质转化为具体鲜活的新闻事实，从大局着眼，从具体入手，努力做到用微观典型透视宏观政策，用新闻语言转化文件语言，用新闻报道代替政策阐释，使之符合生活逻辑，符合人民群众的思维方式和阅读习惯。
第二，善于从非事件性材料中寻找“事件性因素”，从渐变过程中发现带有突变性的因素，从正常状态中找出有别于其他事物的新鲜之处、特殊之处，重过程、重事例、重细节，提升主题宣传的新闻性、时效性。
第三，善于捕捉党和政府方针政策、决策部署与大众生活息息相关的“利益元素”，抓住与普通群众直接利益和具体利益的结合点，从百姓视角分析这些政策对群众生活的影响，缩短重大时政新闻与普通老百姓之间的距离，提高主题宣传的吸引力、亲和力。
第四，善于从各地政府决策中找亮点，从现行政策中找热点，从大众百姓的生活中找故事，把重大主题“化严肃为活泼”、“变抽象为具体”，切实增强主题宣传的针对性和实效性。
（二）从丰富传播载体入手，扩大主题宣传的覆盖面
主题宣传要形成强大声势、形成规模效应，就必须丰富传播载体，吸纳众多媒体加盟，搞大合唱，形成主题宣传的整体合力。
第一，主题宣传要在新闻网站占有更大分量，新闻网站要对主题宣传投入更大力量，使主题宣传在网上形成舆论强势。还可引入博客播客、短信彩信、手机电视等新型传播方式，进一步提高主题宣传的生动性、吸引力。
第二，都市类报刊应把主题宣传作为一项重要内容摆上议事日程、列入工作计划，结合自身特色，精心策划组织，在都市报上形成主题宣传强势。同时，都市类媒体可以在参与主题宣传中大展身手，通过主题宣传加速转型升级。
第三，要推进报纸、通讯社、广播、电视、网络等媒体协同联动，形成整体合力。特别是新闻网站可以转载、集纳中央媒体刊播的重要稿件、重点文章，并根据网络传播特点进行整合和挖掘。这样，各级各类媒体上下联动、报网互动、台网互动，多方位、多角度地聚焦主题，使主题宣传在更广的范围产生影响，发挥作用。
（三）从扩大受众参与入手，提升主题宣传的亲和力
主题宣传不仅要让群众看得进、记得住，还要吸引群众积极参与，把需要群众认识的问题融入与群众平等交流互动中。网络媒体最具互动性，在扩大受众参与方面有着独特的优势。在互联网这个开放自由、富有活力的思想文化交流平台上，受众的参与不仅是主题宣传的一个部分，而且是对报道主题的深化和延伸，能增强主题宣传的效果。在“落实科学发展观”主题宣传中，新华网、人民网、央视国际、中国广播网等中央重点新闻网站，吸引网民交流讨论。中央媒体及时收集整理反馈意见，在《报网互动》、《大家谈》、《网友评报》等多个栏目中刊播，形成了多媒体的同频共振，推动了新闻舆论和社会舆论的交流互动。在“构建和谐社会”主题宣传中，央视国际互动专题“‘大城小事’——看身边的和谐社会”；在“节能减排”主题宣传中，中国经济网征集“节能节水节电小窍门”等活动，都受到网民广泛关注，也吸引网民踊跃参与到主题宣传中来。江苏广电总台在“和谐社会春满江苏”主题宣传活动中，由记者和相关厅局干部组成采访调查队，与群众真诚交流，提升了主题宣传的互动性和亲和力。
（四）从建立沟通机制入手，增强主题宣传的推动力
主题宣传围绕中心、服务大局，其中重要一点，就是要广泛报道各地各部门贯彻落实中央决策部署的新思路、新举措、新进展、新成效。这就要求新闻单位加强与经济、政法、教科文卫各职能部门的联系，健全沟通协调机制。一是及时掌握有关部委贯彻落实中央决策部署的总体思路、具体举措和进展情况，对一些重大政策的出台，可以邀请有关部委的领导撰写解读文章或制作访谈节目，并请相关部委提出宣传预案和采访报道线索。二是对一些群众关心的社会热点问题，主动设置议题，采取“受众出题目，媒体作解答”的方式，有针对性地回答问题。也可以请有关部门负责人做客中央主要新闻网站，与网民在线互动交流。三是适当开展舆论监督，推动党和政府各项政策措施的贯彻落实。请相关部委提出监督重点，提供采访报道线索。新闻报道既指出问题之所在，又促使问题得到解决，成为推动工作的强有力的舆论力量。
（五）从创造良好环境入手，建立持续开展主题宣传的激励机制
主题宣传是一项常抓不懈的长线工作，若要既持续不断又出新出彩，就需要相应的制度、机制和环境来保障：
第一，完善选人用人机制。做好主题宣传，既要有较强的政治素质，又要有较高的业务能力。要选择那些具有较强综合素质、对主题宣传有浓厚兴趣的编辑记者来策划和采编重大主题宣传。
第二，完善学习培训机制。要结合开展主题宣传，把“三项学习教育”活动进一步引向深入。还可以借助“四个一批人才”平台，开展大练兵活动，培养大批适合做主题宣传的名记者、名编辑。
第三，完善激励约束机制。可以对参与主题宣传的编辑记者在津贴、奖励、评选好稿等方面适当倾斜，鼓励更多的编辑记者积极参与主题宣传，不断创新主题宣传。近两年已有10件左右的主题宣传稿件或节目获得中国新闻奖，这对有关采编人员是巨大的鼓舞和激励。
第四，建立完善科学的效果测评体系。可以通过社会调查的方法、科学量化的指标来评价主题宣传的社会效果，既为改进创新主题宣传提供标准和依据，又对编辑记者的工作业绩进行较为科学准确的衡量，不断提高主题宣传的质量和水平。
〔胡孝汉：中宣部新闻局局长，中国记协副主席〕
