王卫明
2008年12月8日，拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等十多家日报和23家广播电视台的论坛报业公司，正式向美国联邦法院提交破产保护申请。在此之前，美国另一家报业公司也传出坏消息：美国《纽约时报》集团向美国证券交易所提交报告显示，集团仅持有4600万美元现金，但欠债4亿美元。这两个消息，是否引起其他传统媒体对自身生存的警觉，是否引起传统媒体“兔死狐悲”之感呢？
一、局面：“替代品竞争”
根据前人的总结，在成熟的媒介市场中，媒介面临的竞争大致可分为三类：竞争对手的竞争、新进入者的竞争、替代品竞争。
前两种竞争是容易看见的，也容易引起人们的重视，而“替代品竞争”是容易被人们忽视的，但更可怕、残酷。因为前两种竞争是市场“蛋糕”总量不减少（甚至越来越大），“替代品竞争”则是市场“蛋糕”总量日益减少，就像水蒸发、冰融化。
“替代品竞争”的例子包括：毛笔被圆珠笔替代，钢笔被水性笔替代，算盘被计算器替代，手表被手机替代，买菜的竹篮子被塑料袋替代，胶卷被数码图片替代，3．5英寸软盘被U盘和移动硬盘替代，磁带、录像带被数码载体替代等等。类似的例子，我们还可找到许多，但结果只有一种：被替代的产品的生存空间不知不觉地递减，虽然不会完全消失，但该产品最终会陷入彻底的边缘化境地。
据有关报道披露的内幕可知：论坛报业公司之所以沦落到现在这个困境，主要是因为“金融危机、广告严重下滑、网络媒体的冲击”。
在笔者看来，在击垮论坛报业公司的三个因素中，“金融危机”不过是“压垮骆驼的最后一根稻草”，“广告严重下滑”不过是“网络媒体的冲击”的直接后果。因此，说到底，论坛报业公司陷入申请破产的境地，主要是因为“网络媒体的冲击”，或者是“新媒体对传统媒体的冲击”。与传统媒体之间的竞争不同，“新媒体对传统媒体的冲击”就是一种“替代品竞争”。
二、后果：“温水煮青蛙效应”
“替代品竞争”不会形成正面的竞争场面，但其效果却是“温水煮青蛙效应”。
“温水煮青蛙效应”是生物学上的著名理论：如果把青蛙突然扔进开水里，青蛙在条件反射的作用下可以迅速跳出去。但是若把青蛙放在凉水里，让水温慢慢上升，青蛙便浑然不觉危险存在，怡然自得地游来游去，等到它感到热的时候，已经无力动弹，唯有坐以待毙。
在“新媒体对传统媒体的冲击”中，传统媒体恰如“温水中的青蛙”，新媒体恰如“使水温不断上升的炉火”，不断恶劣的生存环境恰如“不断上升的水温”，美国的论坛公司就是“感到热的时候，已经无力动弹，唯有坐以待毙的青蛙”。
三、对策：“挖墙脚效应”
其实，我们还可以用“挖墙脚效应”来形容“新媒体对传统媒体的冲击”：受众是墙角，新媒体不断从传统媒体那里挖走现实受众或潜在受众，受众转向互联网、手机、网络电视等新媒介。
金融危机和不断下滑的广告收入，冲击的传统媒体远不止美国论坛报业一家。可以预计的是，美国的论坛公司不会是最后一只“温水里的青蛙”。
其他的传统媒体应当采取怎样的对策，方能避免像论坛公司一样“被淘汰出局”，或者慢一点接近绝境？我们同样可以从“挖墙脚效应”得到启发。
启发一：拥抱对手，和对方合为一体，这样“你中有我，我中有你，你的就是我的”，也就无所谓“挖墙脚”了。具体到实际运作，就是果断转型、拥抱新媒介，或者同类抱团、共享资源。
对不可能成功的事，不妨彻底放弃，转做其他，“打不赢就跑”。拳击比赛中，短时间拥抱强劲对手，既不会失分，也不会让对手得分。
对传统报刊而言，如果收入下降的局面难以扭转，以至亏损，进而扭亏乏力，不妨“壮士断腕”，果断转型，拥抱新媒介。减少出版印刷版，或创办手机报、电子杂志，或做强网络版，或通过网站发行，用电子邮件给每位用户定制新闻和广告，或者发送到他们的手机上。
例如，中国历史悠久的报纸之一、中国国民党党报《中央日报》，美国的《亚洲周刊》等印刷版纷纷停刊，只出网络版。
当然，在尚不必放弃印刷版时，与同类抱团合作共享资源，也是传统报纸减少成本开支、增强生命力、延长寿命的好办法，因为“寒冬时节，抱在一起更温暖”。
启发二：在对手“挖墙脚”之前，我方先行下手，使对方错过“挖墙脚”的最佳时机，这样在“墙角争夺战”中，至少可打个平手。具体到实际运作，就是及早下手，培养新用户。
当今传媒领域，得新人者得天下。这里的“新人”，是指新的媒介消费者。
传统媒体可以在中小学阶段（甚至幼儿园阶段）培养忠实的受众群，使潜在的媒介消费者转化为现实的媒介消费者之前，形成接触传统媒体的习惯（如读报的习惯）。
这方面，国外流行的“报纸参与教育工程”（Newspaper In Education，简称NIE）称得上是一个值得国内传统媒体仿效的办法。
浙江嘉兴《南湖晚报》成立小记者协会，湖南《长沙晚报》面向大中小学校招募校园记者，河南《焦作日报》面向中小学招募校园记者，福建《厦门日报》城市副刊面向中小学生开设“花季”版，都是NIE中国化的实例。
启发三：如果对手的竞争力太强，我方难以招架，则设法把对手的研发部门或灵魂人物挖过来，或者抽离对手最强、最有作用的部分，瓦解其优势，也可形成“挖墙脚效应”。具体到实际运作，就是以更灵活的传播机制，削弱新媒体的优势地位。
与新媒介相比，传统媒介并非毫无优势。只要针对新媒介的劣势，发挥自身独特的长处，传统媒介就能与新媒介分庭抗礼。
工作人员职业地位较高、待遇较好，都是传统媒体的优势，是新媒介一时难以超越的，这对于传统媒体到新媒体中挖走人才颇为有利。而传统媒体与生俱来的权威性（特别是党报），地理上的贴近性，是传统媒体开展传受互动的最大优势。只要传统媒体多与受众互动，多给受众提供参与互动的平台（如吸收普通读者投稿的评论、副刊版面），多给受众提供参与互动的机会、便利，就能削弱新媒体在这方面的优势。
〔王卫明：南昌大学新闻与传播学系讲师、博士〕
