信息包含着人类在漫长的历史中形成的知识系统与情感系统，信息的获取与传递是人类文化发展的内在动力之一。无论是过去生活在高山河谷，还是现在生活在茫茫草原，鄂温克人一直生活在非常封闭的环境之中，传统的信息获取与传递主要依靠面对面的人际传播。随着电视进入草原，电视独特的传播方式，即效果的直接性和集中性首先拓展了鄂温克人获取信息的空间，使得鄂温克人传统的信息获取方式发生了很大的变化，由过去的以人际传播为主转变为目前的以电视为代表的大众传播为主。鄂温克人从电视中获取了丰富而即时的信息，打破了草原生存环境的封闭状态，这是鄂温克人态度与行为改变的重要前提。除此之外，电视的某些传播策略也是促使鄂温克人态度与行为改变的重要因素。就鄂温克人而言，最易使其态度与行为改变的两种电视传播策略是态度差异和唤起恐惧的诉求方式。
第一节 电视传播方式对鄂温克人态度与行为变化的影响
一、鄂温克人获取信息的传统方式
生活在茫茫草原中的鄂温克人，在大众传播进入草原之前，获取信息的渠道非常单一，主要是依靠各种人际传播和组织传播。其中，人际传播占据主导地位，是鄂温克人获取信息的主要渠道，而组织传播在偏僻的草原所发挥的作用远远不如人际传播。就人际传播而言，由于草原地广人稀，鄂温克人的居住方式呈现大分散、小聚集的特点，鄂温克人之间的交往并不频繁，除了相距较近的牧户间有机会经常沟通和交流之外，大部分牧民之间因为相隔较远，很难做到在信息方面互通有无。但是，具有开放和进取精神的鄂温克人，并没有因为生存环境的封闭而导致对信息的忽略，他们利用一切场合和机会，互通有无，交流各自掌握的信息，以此共享稀缺的信息资源。具体来说，鄂温克人从人际传播中获取信息的途径主要表现在以下几个方面。
（一）参加各种节日活动
从远古的历史时期，鄂温克人生活在北亚细亚广袤的崇山峻岭之间，创造了自己丰富的游猎文化。在狩猎的漫长岁月中，鄂温克人形成了自己独特的节庆活动，如“瑟宾节”是鄂温克族最有特色的民族节日。清朝年间部分鄂温克人移居呼伦贝尔草原之后，受草原游牧文化的影响，鄂温克人在保留自身独具特色的民族节日基础上，也接受了其他民族的节日，如蒙古族的传统节日那达慕、祭敖包以及欢庆丰收的“伊木纳”等。与此同时，鄂温克人也接受了汉族人的传统节日春节、清明节和端午节等。这些众多的节日不但为鄂温克人提供了欢聚和娱乐的机会，也为鄂温克人互相传递信息，为信息资源共享提供了交流的平台。
“瑟宾节”是鄂温克族最古老的节日，“瑟宾”在鄂温克语中是“欢乐祥和”之意。是古时候生活在大森林里的鄂温克猎民所举行的一种集会活动，包括祭祀和狂欢，后来由于鄂温克人频繁的迁徙，“瑟宾节”一度在鄂温克人中失传。在1993年内蒙古鄂温克族研究会第三届代表大会上，参会成员一致决定将每年的6月18日定为鄂温克族的民族节日——“瑟宾节”。在“瑟宾节”失传的日子里，草原鄂温克人最重大的活动是每年的祭敖包和那达慕。每年农历五月间鄂温克人选择吉日祭敖包，敖包会是鄂温克人的传统宗教节日，具有非常广泛的群众性。节日期间，男女老少会从远近的牧区骑着马或者赶着勒勒车汇集在敖包山下。敖包会的主要内容是祭祀敖包和举行各种摔跤、赛马和射箭等娱乐活动，宴会后，参加者还要载歌载舞，尽情狂欢。那达慕是蒙古族的传统节日，庆祝活动在每年7～8月间举行。那达慕是蒙语译音，意思是“娱乐”或“游戏”。大会期间，各地农牧民穿着节日的盛装，乘着车，骑着马，带着农牧产品奔走在各会场之间。在这庆祝丰收的日子里，人们互致吉祥的问候。大会期间有摔跤、赛马、射箭、歌舞表演、物资交流等活动。受蒙古族游牧文化的影响，草原鄂温克人也加入了那达慕盛会的活动之中。除了祭敖包和那达慕这种大型的活动之外，鄂温克人还有一个重要的节日“伊木纳”，这是一个庆祝牧业丰收的节日。“伊木纳”没有固定的日期，各个家庭根据自己的准备情况而定。另外，春节也是鄂温克人非常重视的节日，春节期间，大家会带着洁白的哈达和各种美酒，结伴去会亲友，互相祝贺并且开怀畅饮。
鄂温克人非常重视参加各种节日活动，除了劳动之外，他们把参加节日庆典看作生活中的大事。一是因为鄂温克人有着非常虔诚的宗教信仰，各种节日里都要祭神、祭祖，祈求在诸神的保佑下平安幸福地生活。另外，节日中举行的各项比赛和歌舞娱乐活动，为辛苦劳作而又生活单调的鄂温克人提供了一个展示竞技、释放情绪、尽情欢乐的空间。与此同时，各种节日活动也为由于地域相隔较远而难以交流和沟通的鄂温克人提供了信息交流的平台。善于接受新鲜事物的鄂温克人见面后经常互相询问的话题是“最近有什么消息吗？”，由于大家来自不同的嘎查与苏木，各种鲜活的信息能够借着节日庆典时的相聚得以汇集、传播。每一次参加节日聚会以后，鄂温克人不但获得身心的释放，同时也获得了一次信息的共享与交流。
牧民萨因巴图很热衷于参加各种节日庆典或者朋友间的小型聚会，他的话也很有代表性：
去祭敖包和参加那达慕对牧民来说很重要，那种场合人非常多，大家从草原各地赶来，平时见不到的亲戚和朋友在这个时候都能见到，聚在一起喝酒、聊天。那些住在公路边上或者家里有亲戚在市里的人对外面了解得比较多，他们在喝酒聊天的时候把知道的事情都讲给大家听。还有，在这些比较大的活动里，旗里和苏木的领导也来参加，他们会在这个时候向牧民们宣传党的方针政策，介绍旗里针对牧民们制定的一些措施。
由此可见，各种节日活动不但能促进牧民间情感和信息的交流，也是草原鄂温克人了解党和国家政策、获取政治信息的一个途径。
（二）外出办事或者购物
除了参加各种节日活动能够促进信息的获取与交流之外，草原鄂温克人经常会到南屯或者海拉尔办事、拜访亲戚和购物，这是他们了解外界、获取信息最直接的方式。尤其是购物，这是草原鄂温克人了解市场行情的最佳途径。由于鄂温克人居住的嘎查或者苏木距离海拉尔和南屯比较远，不管是办事还是购物，一天之内往返都比较困难，城里有亲戚的便在亲戚家住下，没有亲戚的则住在小旅馆或者招待所之类的地方。无论是和亲戚交流还是和同住旅店的陌生人交流，来自草地的鄂温克人都会在信息获取方面有着很大的收获。鄂温克老人毕力格说20多年前牧区要实行草场和牲畜双重承包制，这个消息他最初是从海拉尔的亲戚那里获知的。当时他去海拉尔办事，亲戚告诉他牧区集体草场和牲畜要承包到每一个牧户，他回到草原以后很快就把这个消息传播开来。
（三）流动人员的信息传递
鄂温克主体民族居住的地方一般都比较偏僻，交通不便，有些嘎查完全是自然道路，坑坑洼洼，极其颠簸，刮风时尘土飞扬，雨天则淤泥四溢，在这种交通状况下能够深入草地的人员多数为收购牛羊或者其他畜产品的商贩，鄂温克人称其为“老客”。老客们开车下草地目的是进行商品交易，好客的鄂温克人总是会热情地招待客人，在进行商品交易的同时，老客们也会向鄂温克人介绍外面的变化和市场行情。由于信息的不对等，鄂温克人从老客口中得到的市场信息往往对自己不利，在商品交易中经常被蒙骗。
就信息获取的渠道来说，鄂温克人从组织传播中获得的信息并不多。因为在草原除了有大型节日活动之外，把牧民们召集在一起进行传递信息并不是一件很容易的事情。牧民们会在嘎查召集之下定期开会，会议上往往要讲解一些国家的方针政策，如草场保护，计划生育，流动人口的控制等，同时也传达一些科技信息，如关于牲畜的接种和疾病的预防等关于科学养畜方面的信息。另外，一般的苏木乡镇都会定期组织党员培训，宣传党的方针政策。有些嘎查有家长学校，为家长们提供一些如何教育孩子的方法和信息。
二、鄂温克人目前获取信息的方式
国内外一些致力于电视对乡村生活影响研究的学者认为，大众传播媒介在提供信息和施加影响方面所起的作用远不及人际传播。虽然大众传播的影响之普遍、作用之强大，使其成为现代社会中最重要的信息系统，但是由于人际传播具有传递和接收信息的渠道多，方法灵活；信息意义更为丰富和复杂；传播双向性强、反馈及时、互动频度高以及不受任何制度化影响等方面的特点，使得人际传播在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播。然而，对于生活在草原封闭环境、居住分散、人员流动不频繁、获取外界信息比较困难的鄂温克人来说，大众传播在提供信息和施加影响方面却起着非常重要的作用。随着牧区广播电视的普及和通讯事业的发展，鄂温克人获取信息的方式也发生了很大的变化。目前，鄂温克人获取信息的方式主要为：一是通过广播和电视大众传播媒介获取外部信息，二是通过以手机为主的人际传播获取信息，三是通过组织传播获取外部信息。
（一）大众传播是获取外部信息的主要渠道
在电视进入草原之前，广播曾经是鄂温克牧民获取外部信息的重要传播媒介。广播所具有的移动和便捷收听的特点，非常适合以户外劳动为主的草原鄂温克人收听。无论是清晨挤牛奶，还是白天干各种零活，收音机都可以陪伴在牧民身边，为鄂温克人传递草原之外的信息，带给鄂温克人更多的欢乐。尤其是当一个人独自放牧时，鄂温克牧民会带上收音机，既可以顺便了解草原之外的情况，又可以缓解面对茫茫草原所产生的孤独感。由于游牧生产与节令、雨量、气候和草势密切相关，鄂温克人非常关注天气状态，听天气预报是他们最重要的事情，其次才是获取其他方面的信息。鄂温克族自治旗境内，由于鄂温克电视台发射功率只能覆盖方圆50公里之内的区域，50公里之外的苏木和嘎查收看不到本旗的电视节目，所以，天气预报的信息鄂温克人至今都是依靠收音机来获取。
自从20世纪80年代末90年代初电视落后草原，电视以接近实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界带进了草原，使鄂温克人与外部世界之间的感觉距离大大缩小。鄂温克人期盼已久的收音机里的“人”终于跳出来了，电视以其声画俱全的传播优势深深地吸引了鄂温克人的眼球。由于电视的家庭收视特征以及电视信息的丰富性、直观性、示范性和真实性等特点，电视成为鄂温克人获取信息最重要的来源。特别是草原这种地广人稀的特殊环境，依靠人际传播获得的信息非常有限，而电视这种大众传播媒介使得鄂温克人的视觉和听觉都获得了延伸，电视在开阔鄂温克人视野的同时，也使鄂温克人对它产生了强烈的依赖感。就目前而言，电视媒体是草原鄂温克受众接触最多的大众传播媒介，电视已经成为鄂温克牧民了解国家政策、获取经济信息、拓宽致富门路的主要渠道，也是鄂温克人闲暇时间的主要娱乐工具。参照丹尼斯.麦奎尔的说法，电视目前正在对鄂温克人起着如下作用：是鄂温克人看到身外世界的窗口；是帮助鄂温克人领悟人生经历的解说员；是传递信息的站台或货车；是给予鄂温克人指示和方向的路标；是使鄂温克人正视自己的明镜。
（二）人际传播仍然是获取信息的重要方式
鄂温克人虽然非常重视从电视这种大众传播媒介中获取信息，但是传统的人际传播在鄂温克人之间仍然起着非常重要的作用，人际传播仍然是鄂温克人获取各种信息的重要渠道，因为“面对面的全身心交流有着明显的优越性”。但是，与过去面对面的人际传播相比，目前鄂温克人的人际传播方式发生了很大的变化，这主要是源于作为现代化通讯工具之一的手机的使用。在如今的草原牧区，一般的鄂温克家庭至少有一部手机，有些家庭甚至是除了儿童之外几乎每人一部，老人也不例外。据经济学家胡鞍钢指出，电话普及率每提高一个百分点，人均GDP增长就可以提高0.52个百分点。自从有了手机，鄂温克人的生产与生活，尤其是信息沟通与联络方面较之以往方便了很多，草原地广人稀和居住分散所造成的传播障碍也因手机的使用被克服了。牧民们通过手机联络可以知道畜群的位置、数量和距离，有时候不出家门便可以获取朋友或亲戚传递的市场信息，有些牧民从电视上看到有用的信息后也会通过手机及时地传递给其他的亲朋好友。手机在鄂温克牧民中的普及率说明鄂温克人对于“信息的需求以及信息交流的重视程度”。
