马艺、郭姗姗
政党的机关报，是政党的纲领、路线和政策的宣传工具。[1]我国各级党委机关报是党和国家宣传思想的主阵地。党的十六届四中全会提出了构建社会主义和谐社会的目标，这是党的新一届领导集体提出的重大历史任务。作为党报，实现构建社会主义和谐社会目标的过程中，如何充分发挥党报的优势，不断增强舆论影响能力，进而实现影响人们的认识和行为能力，是党报在改革发展过程中值得研究的一大问题。
一、党报的现状
近年来，都市生活类报纸和各类专业性报纸纷纷兴起，发展迅速，党报虽然作为党、政府和人民的喉舌，肩负着正确引导舆论的主要职责，但是由于党报现在处在一个改革和发展的特殊时期，其内容和形式、宣传和经营等很多方面还不能完全适应社会主义市场经济发展的内在要求，还不能完全适应党和人民的要求，所以传统党报在市场占有率和社会影响力等方面还是受到了一定的冲击，在报业结构中的核心地位也受到影响。
1.发行量持续下滑
一项调查显示，我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份，这是1990年以来的最高值，随后总体上逐年下滑，1999年的平均发行量跌至23.91万份。2002年，再创新低，平均发行量只有22.10万份。[2]地市级党报与中央党报的发行量也与此类似。
2.广告收入增长迟缓
1992年以后，都市类报纸的广告收入开始超过党报，并且之后超过的幅度逐年拉大。早些年，《人民日报》等党报在报刊广告额前十名的名单中尚可一见，但现在，在全国报刊广告额前40位的名单中也难见到几家党报的身影了。[3]广告收入的增长较慢，而其他各项运作开支又在增长，所以党报的赢利能力必然下降。[4]
3.社会影响力下降
第一，党报的人均拥有量较少。调查显示，1999年，在绝大多数省份，每千人省级党报平均拥有量不足十份，其中有六个省份每千人党报拥有量还不到四份。第二，党报阅读率较低。一份在河北省石家庄市的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02%，偶尔阅读和不阅读的占到了64.98%。[5]第三，读者对自费订阅党报的意愿较低。在调查中，从征询读者自费订阅报纸的角度，列出包括党报在内的14类报纸，让读者来自愿进行选择。结果表明，党报在自费订阅的意向中，被排在第十位。[6]第四，读者的认同度不高。一项针对六家省级党报的调查中，有57.79%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8%的人认为“太少”。[7]两者加起来比例将近80%。
二、党报群众吸引力下降的原因和读者的期待
是什么原因影响了党报在人民群众中的吸引力？首先是领导的活动报道过多，而且一味地强调篇幅越大越好、位置显著才重要，不管读者爱不爱看，有没有效果。一些党报报道观念陈旧，仍然沿用传统的机关化、模式化的报道方式，通篇是指令性、工作性的报道，而对读者真正关心的热点、焦点问题关注不够，甚至在一些重大新闻事件报道中主动弃权。其次是专版专页的宣传过多，一些地方党报有时候甚至用整版的篇幅来宣传某个行业、某个部门的专项工作。最后是服务功能的弱化以及舆论监督功能的异化。有报人曾自信地说，党报主要是办给干部看的。言外之意是广大老百姓看不看无所谓。可是据调查，大多数公务员已经主要不是通过党报来获得自己需要的信息了。正是这些原因使得广大读者无法通过阅读党报来了解当前形势，拉大了党报与读者之间的距离，党报在读者心目中的地位和认同度自然大大降低。
什么样的党报才是广大读者心目中理想的？读者对理想党报的期待是能够为他们参与经济、政治、文化等方面的活动提供导航，可以明白无误地告诉他们什么是重要的，什么是关键所在，什么是合乎当前时宜的，什么是现在应该回避的。党报要做到的就是带领读者一道透过事件的表面，洞察新闻事件背后的缘由，透过现象看到本质。[8]
三、党报如何增强舆论影响力
增强舆论影响力，绝不是靠鹦鹉学舌般地照抄文件或是只拷贝领导的讲话就可以交差的。党报必须发挥舆论领袖的作用，既宣传舆论，又引导舆论，还要反映舆论。不仅要宣传党的方针政策，同时还要密切关注社会舆论，准确掌握人民群众的思想动态，进行舆论引导。
1.坚持正确的舆论导向
党报在新闻传播活动中，可以通过议程设置来实现引导作用。议程设置实际上就是指媒介通过一种有目的的取舍选择活动，把受众的视线引导到媒介所希望的思考对象上，即传媒可以根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，同时赋予一定的结构秩序，然后以报道事实的方式提供给受众。由于在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种媒介现实是对现实环境的客观反映还是歪曲反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。[9]这就要求党报在议程设置时，坚持正确的舆论导向。
当前我们所处的这个时期，既是发展改革期，同时又是社会转型期和社会公众的诉求多样期。党报要正确引导社会舆论，就不能不认清新闻舆论工作的这一大环境和大背景。对于城市党报或城市主流报纸来说，坚持正确的舆论导向应该不是什么难题，而如何实现正确舆论导向却大有文章。如果按照传统的方式，上级让报什么就报什么，舆论导向肯定不会出什么问题。但是，这些正确的舆论能否在社会上获得宣传效果的最大化才是我们应该关注的。党报目前宣传的导向是正确的，但是在多元化社会中，正确不等于有效。因为如果正确的一定就是有效的话，那么我们每天只要不断重复大量正确的道理就行了。在传播媒体多元化的现在，读者在选择传播媒体和选择媒体传播的信息上，已经有着绝对的自主权，你宣传的出发点再正确，宣传的目的再良好，读者如果不选择，或者选择了但不接受，照样达不到宣传目的。新闻宣传必须要通过发布群众所关心的新闻、传递群众所需要的信息，以潜移默化的方式来达到宣传的目的。而实现宣传效果的关键就在于，要探索一种让读者愿意接受，乐于接受的方式去实现这种正确的舆论引导。
在正确舆论导向的实现形式上，首先应该注意这样一个问题，那就是报道的大众化和公开化，尊重和保障人民群众的知情权。
党报所有报道中不可回避的一个重要报道方面，就是党和政府的政务活动，而读者往往对党报上会议报道多、领导活动多感到不满意。这里面就有一个报道的切入点问题。其实，在党委、政府召开的会议上，是有读者需要知晓的新闻信息的，例如政策调整、工作部署、人事变动、新的举措等。在报道的时候不要照搬领导的会议报告，一定要突破程式化、一般化，把过去认为的负担看成今天的创新点，从政务活动中发现新闻，以鲜活、有价值的新闻事实实现引导。可以尽量通过一篇篇政务报道，让广大读者知道我们的党政领导在为百姓干什么、忙什么，使原来高高在上的政务报道走下“神坛”，走向群众。
