——以辽宁日报报业集团《半岛晨报》传播效果调查分析为例
郑保章 武文颖
信息时代，传媒业在迅猛发展的同时，竞争也日趋白热化，尤其是党报，面临着来自电子媒体、网络媒体以及平面媒体的多重压力。为了争取战略主动，巩固扩展自己的生存发展空间，各报业集团开始用异地办报、开辟地方版的方式寻求突破，探索“党报经营宽度”的新传播策略。
《半岛晨报》是辽宁日报报业集团在大连创办的都市报，作为全国第一家省委机关报在非省会城市异地创办的报纸，九年过去了，《半岛晨报》在大连市场上始终充当了引领的作用，并实现了辽宁日报报业集团与大连平面媒体的“双赢”、“多赢”。大连理工大学新闻传播学系课题组分别于2002年、2005年对《半岛晨报》的传播策略及定位进行过研究，2006年课题组又对其进行了广泛、深入的问卷调查，共发放问卷1800份，现在根据调查数据对《半岛晨报》的传播效果及办报定位做一分析。
一、《半岛晨报》传播效果的调查分析
1.受众对《半岛晨报》的整体评价
（1）《半岛晨报》的读者总体上对晨报评价较好。读者对《半岛晨报》新闻报道的整体评价是新闻“实用性强，贴近百姓生活”、“反映群众呼声，富有社会责任感”。
（2）在整体评价中满意度也较高，但《半岛晨报》对本地重大新闻事件的报道深度、角度满意指数相对较低。
（3）晨报吸引读者的独特价值主要体现在内容的“亲民”。调查显示，与本地其他报纸相比，读者群认为《半岛晨报》的本地新闻版面优势，排在第一位的是“贴近民生”，占28.4%；紧随其后的是“独家报道有特色”，占22.0%。
2.《半岛晨报》各新闻版面内容阅读率和满意度调查
《半岛晨报》目前包括要闻、本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、经济新闻和深度新闻八类，每一类型又细分为数个版面。
（1）《半岛晨报》各版面阅读率调查。
2006年的统计结果显示，在读者最关注的新闻类型中本地新闻高居首位，国内新闻居第二位，其后依次是一版、国际新闻、深度新闻、体育新闻、娱乐新闻和经济新闻。
（2）《半岛晨报》各新闻版面满意度评价。
2006年调查结果显示，在对各新闻版面进行满意度情况分析时，读者满意指数最高的是“本地新闻”（3.527），读者满意度最低的是“经济新闻”（3.053）。
3.读者对《半岛晨报》的期望和设想
（1）《半岛晨报》应加大报道力度的内容。
2006年最新调查结果显示，应加大本地新闻报道力度的内容，前三位依次是“市民普遍关心的社会热点问题42.2%”、“大连本地的重大新闻24.5%”、“社区民生新闻12.8%”；排在最后的是“市委市政府的工作报道”。（见图二）
（2）读者最希望读到的信息。
调查数据显示，有68.1%的读者希望在《半岛晨报》上读到“大连本地最近发生的新闻”。另外，接近半数的读者（48.6%）希望读到“天气预报信息”。
二、《半岛晨报》异地办报的战略定位分析
1.站位：高出一筹、有的放矢
所谓的站位优势，是新闻媒体编辑部对新闻报道的价值取向和个性特征所作的总体规范。它从根本上决定了新闻报道的方向、特色和质量，是新闻报道乃至新闻媒体安身立命的基石。就媒体的性质而言，晨报不属于机关报；就媒体的层次而言，晨报属省级报纸的子报；就传播范围和效果而言，晨报的影响要优于当地报纸；就新闻信息而言，晨报可实现与集团内部众多报纸的新闻资源的共享；就人才、资金、管理而言，晨报有着当地媒体所不具备的诸多优势。在分析了众多的办报因素之后，辽报集团与《半岛晨报》的领导集体确定了一个独特的站位，那就是：高出一筹，勇当领跑，超越自我。
因此，1998年《半岛晨报》在大连一创刊，很快就赢得了大连市民的青睐，发行量直线上升，当年便实现赢利，《半岛晨报》的成功主要得益于三点。
一是省级党报异地办报拥有的得天独厚的优势。因为《半岛晨报》不用承担大连市委、市政府的指令性宣传报道任务，又有着辽报报业集团的雄厚信息资源，尤其在舆论监督报道方面，拥有更大的空间，从而形成了报道的强势。比如《半岛晨报》开办伊始相继刊登的大连电视塔发生火灾、大雪啤酒厂啤酒瓶爆炸伤人的报道，都在读者中引起较大反响。
二是报业环境。1998年，《半岛晨报》打开大连市场时，大连的报业还处在休眠期，当时大连市场只有《大连日报》和《大连晚报》两家报纸，《大连晚报》还被称作“小党报”，其经营运作水平和办报思路都还很幼稚。
三是《半岛晨报》本身的原因。在到大连创办《半岛晨报》前，辽宁日报报业集团已在沈阳经营《辽沈晚报》五年，积累了丰富的办报经验和人才储备。创刊伊始，《辽沈晚报》总编辑孙刚兼任《半岛晨报》的总编辑，并以实力强大的报业集团做后盾，全面“克隆”已经实践证明非常成功的都市报办报模式，并迅速在大连报业市场站稳脚跟，充当了领跑的角色。
九年过去了，大连的报业环境经过培育和发展，其整体的经营运作水平、新闻策划操作思路已相当成熟，尤其是《大连晚报》面对《半岛晨报》最初的打压，开始痛定思痛，经过重新整合定位，现在已经成为大连报业市场上发行量最大的都市报，《大连日报》也于2000年1月1日创办了一份子报《新商报》，现在的大连都市报是三分天下，《半岛晨报》位居第二。
2006年底，在综合分析了当前的多种报业竞争因素后，辽报集团党委重新进行了部署。集团领导班子认为集团内的媒体不能成为诸侯小国，各自为战，要发挥规模经营优势，实现集团效应。他们把资源整合作为突破口，在运营方式上，集团成立了广告、财务、发行、印务四个中心，实行了条块结合、规模经营；集团财务实行分级管理、一级核算等等。这些报业体制上的改革，使得《半岛晨报》在资金、人才、新闻资源及办报经验等方面得到强势报业集团的大力支持，从而站得更高，视野更宽，提高了竞争力。
2.定位：占领市场、服务目标受众
正如辽宁日报报业集团社长、党委书记姜凤羽所说：“辽宁日报报业集团下一步的工作是，在坚持新闻量更广阔的覆盖的基础上，研究所在城市的文化取向，进一步探索市民的文化消费心理，并在此基础上寻求进一步的定位。”
《半岛晨报》的目标受众定位在35岁左右，接受过良好的教育，收入较理想并具有一定的消费潜力的公司职员。2006年调查结果显示，《半岛晨报》现有受众为：女性居多，平均年龄为37.3岁，职业情况是以“公司一般职员”和“高校学生”为主，受教育程度为“大专”或“大学本科”，具有一定的消费能力。这充分说明《半岛晨报》目前的读者结构与其定位的目标受众形象相一致。
根据2005年、2006年两年调查结果显示，《半岛晨报》目前已经拥有的受众群体对其拥有相对稳固的认知度和忠诚度。2005年调查结果显示，《半岛晨报》现有受众中对报纸整体印象持肯定和满意态度的占65.5%，所占比率相对较高。2006年调查结果显示，阅读《半岛晨报》1～3年的读者占34.4%；其次是阅读3～5年，占19.4%；阅读五年以上的读者占17.8%。
但是《半岛晨报》的读者独占率较低，所谓读者独占率是指某一报纸的读者群中只读本报的读者比例。2005年调查结果显示，在《半岛晨报》的读者群中，除了将《半岛晨报》作为了解外界信息来源的主要报纸媒介外，有52.6%的读者还通过阅读《大连晚报》来获取外界信息。
《大连晚报》已经成为《半岛晨报》受众市场上主要的竞争者，《新商报》也逐渐成为争夺《半岛晨报》现有读者群的潜在威胁。
两次调查结果均显示，读者认为最应加大本地新闻报道力度的是“市民普遍关心的社会热点问题”、“大连本地的重大新闻”和“社区民生新闻”。这说明一方面，贴近百姓生活的报道对读者在认知上和日常生活中行为的指导上均能发挥很大作用；另一方面，民众对公共事务的关注程度正在逐渐提高，相应地读者会越来越需要这些方面的信息和报道。那么，应该如何调整传播内容呢？
受众对信息的多层次化需求对报纸提出更高的要求，所以报纸内容应多样化、报道形式应多变化、传播内容应层次化。从贴近他们的角度选题、策划、报道、谋篇布局、美化版面，在贴近性、服务性上做足功夫，让受众满意。
对于年轻读者来说，获取信息的方式相对多元化，新媒体的崛起需要报纸更加有智慧地运作：强调原创、回归地域性媒体的本色，哪一家报纸更能以一种“信息管家”的姿态亲和本地读者的信息需要，并且能够以一种极具方便性、有序化的方式提供尽可能充分的、规模化的富有权威的资讯，谁就能在未来的报纸竞争中获得新的发展机会。
3.品位：提升品位、打造品牌
《半岛晨报》创办伊始，走的是大众化报纸的路子。报道建立在“3W”（Wampum（金钱）、Woman（女人）、Wrongdoing（犯罪））的基础上。在经过几年的“跑马圈地”式的高速成长期后，集团领导层认识到：报纸能够恒久地吸引读者的注意力，关键在于报纸的文化品位。
那么，怎样提升报纸的文化品位呢？辽报集团社长姜凤羽说：“通过对办都市报的经验总结，我们发现，一张都市报和城市阅读人群之间有着一种互动关系，即都市报最初培养了市民的阅读习惯，同时又被市民不断提升的阅读水平和能力所要求，所以都市报应该在动态中寻求并不断壮大自己的读者群。在这个过程中，报纸当然不能单单满足于新闻和信息量的丰富和快捷，不能满足于在这个层面上的竞争，还要考虑上质量、出精品、创名牌，使之成为其所在城市里舆论导向正确、具有市场优势的主流媒体。”可见，提高报纸品位，就是强化品牌链的打造和延伸，在有限的成本上产生尽可能大的影响力。
主流媒体当然应该有质量高、内容好的精品、名牌，在不断精益求精的探索中，《半岛晨报》形成了一批“名专版”和“名专刊”。每周三出版的《半岛调查》就是一个，他不再满足于新闻五要素的客观陈述，而是有针对性地对社会生活中的热点、疑点、难点、盲点深入开掘，采写内涵丰富、引人深思的深度报道。该专刊的口号是“真实·真相·真情”，强调记者深入事件现场，关注老百姓不知道又想知道的事件（关注版），关注民生，讲述老百姓自己的故事，注重情节、细节的展示，以情动人（民生版），强调挖掘“新闻背后的真相”（事件版），该版的每一条新闻，不仅要有背景资料，还要有记者调查、解释分析，这样一来，不仅满足了读者深入了解新闻的欲望，还提升了读者的阅读品位。
该报的观点性评论也独树一帜。在这个信息纷繁杂陈的今天，市民非常需要“舆论领袖”的指引，需要从信息的汪洋大海中梳理出有用的信息，需要从繁芜的信息中导引出正确的观点。《半岛晨报》近几年精心打造了“说话”版、“舆情”版，这些新闻评论或就事论事、或引申发展，或义正词严、或娓娓道来，或高屋建瓴、或切中肯綮，在大连市民中享有很高的知名度和美誉度。央视的“马斌读报”采用《半岛晨报》的内容高居全国榜首。
除了建构品牌专栏、专版、专刊外，他们还倾力打造品位高、影响力大的新闻精品。2006年3月、4月、7月、8月大连理工大学课题组还对部分报社内部评选的好稿奖作了市场调查，从读者对这些稿件的评价可以看出，那些富有人情味的如“担心教室塌了，学生练钻桌子”、关注百姓生活如“600元检查，没发现刺；一元钱买药，药到病除”、富有社会责任感的如“司机殴打农民工”等新闻比较受欢迎，这也与前面关于读者最关注的新闻、《半岛晨报》最需要增加的版面内容不谋而合。
参考文献：
喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年版。
吴明隆：《SPSS统计应用实务》，科学出版社，2003年版。
郑保章、刘乃仲、武文颖：《从〈半岛晨报〉的崛起看异地办报的策划与操作》，《传媒》，2002年第2期。
张立伟：《报业发展的若干趋势与竞争对策》，《传媒》，2004年第8期。
The Missouri Group，News Reporting and Writing，fifth edition，St.Martin Press，New York，1996.
姜凤羽：《报业发展突破点的理性整合》，《新闻战线》，2003年第5期。
（本文系2006年度辽宁省经济社会发展研究项目“大连都市报十年与未来发展监测研究——以辽宁日报报业集团之《半岛晨报》为个案”（2006lnsklktyyx-24-12）的阶段性成果）
（郑保章：大连理工大学人文学院副院长、新闻与传播学系主任，教授；武文颖：大连理工大学人文学院新闻与传播学系讲师。）
