孙焕林、董建中
2003年下半年全国范围内开展的报刊治理整顿，使县（市）报经受了一场“凤凰涅槃”般的报业改革。对于县（市）报，国家有关部门划定了一条“生死线”：人口在50万以下，国内生产总值不到100亿元，社会消费品零售总额在30亿元以下的县市创办的报纸，年广告收入不到400万元的一律停办。按照这条“硬杠子”，全国有200余家县（市）报被停办、取消刊号。40余家经营状况良好，拥有相当的市场和赢利能力的县（市）报被幸运地保留下来，分别由省级或地市级党报报业集团进行有偿兼并。其中，浙江省被保留的县（市）报最多，有16家。
这次报刊治理整顿发出了一个十分重要的信号：新闻传媒的产业化、企业化和市场化改革进程开始进入实质性阶段。这标志着依靠行政资源办县级党报的时代已经结束，一个扎根本土、面向市场，按新闻规律和市场规律办报的县市区域报时代已经来临。
一、对转型期困惑的思索
应当说，保留下来的县市区域报绝大多数都是办报质量较高、经营业绩优良的“佼佼者”，在几十年的磨砺中积累了许多成功运作的经验。但是，面对体制转型，县市区域报遇到了一些困惑和深层次的课题。
一是转型后它的隶属关系、生存形态均发生了很大的变化，可以依赖的行政资源失去了，特别是地方财政补贴的“瞬间失血”，使县市区域报一下子失去了经济支撑，报社财力、物力第一次感受到了“断奶期”的煎熬；
二是随着角色的转变，原先比较成熟的一套县市党报管理机制亟需转变。由于受传统思维模式的制约，面对新的变化，学会如何面向市场进行定位，确立新的办报理念，是十分艰难的一道坎儿；
三是长期形成的传统报业经营机制和运作方式，受到愈演愈烈的市场竞争的严重挑战。尤其表现在发行模式上，不能再像过去靠“红头文件”和公费订阅那样过日子；
四是经营结构单一，对广告特别是个别高风险行业的广告市场依赖性过大，一旦这些行业风吹草动，报业经营变数就增大。
可以说，保留下来的县市区域报，如同一位初涉人世的少年，面临着“该走好人生关键一步”的青春期考验。路在何方？我们经过三个多月时间的大量调研、论证，得到了两个重要启示：
一是转型后的县市区域报应呈现出党报和都市报的双重特点；二是获取本地新闻和信息，了解本县本市本区域的现状，是绝大多数县市区域报读者的主要阅读需求。也就是说，吸纳党报和都市报各自的优点，发挥本土特色，走“一报两制”、兼而有之、本土化之路，是县市区域报可以大胆探索的一条新途径。
二、嬗变后的新定位
《萧山日报》创刊于1954年，是浙江省创办最早的县级党报之一。改革开放以来，萧山县已连续七年跻身全国十强县市行列。正是因为这样厚实的底蕴，我们才有坚强的信心去迎接这场意义非凡的报业改革。
2004年1月1日，正式加盟杭州日报报业集团后，《萧山日报》进入了一个新的发展阶段。新的形势、新的任务、新的要求，让我们第一次真切地感受到了报业竞争的辐射压力和创新追求的不竭动力，形成了从未有过的如此强烈的共识：新闻立报，经营强报，只有“两只轮子一起转”，才能赢得生存权；只有直面市场、创新机制、激发活力、提升实力，才能赢得发展的主动权。
加盟集团后，在杭报集团的支持下，《萧山日报》明确了“办一张亲近的报纸”的定位和“新闻贴近，服务贴心”的编辑方针，提出了“因为本土，所以亲近”的形象宣传口号和打造萧山区的主流媒体、钱江南岸的特色媒体、县市区域报中的知名媒体的奋斗目标。
在定位过程中，我们始终把握住这样一个原则，作为县市区域报，为党委、政府的中心工作服务，为“三个文明”建设服务，为当地读者服务的宗旨不能改变。报纸在定位的同时，必须要在采编思路、办报理念上实现新的突破，从纯宣传转到做大新闻，从纯指导转到突出服务，从包罗万象转到突出本土化、亲近性。在内容上，头版还是以党报风格为主，保持其权威性和指导性。其他版面则要兼顾广大读者，让读者满意，既可以有都市报形式，也可适度进行市场化运作。在形式上，注重版面策划，突出好看、有效。
三、打造亲近品牌
县市区域报有着自身“地域接近性”的优势，它最接近本土基层读者。县市区域报上的每一条新闻，每一篇带着浓浓乡土味的副刊文章，大多数发生在基层读者的身边，与他们的生活有着千丝万缕的联系。乡镇读者每天面对一大堆报纸的时候，往往把自己县市的报纸作为最先阅读的一张报纸。因此，为了巩固和发展这一主要读者群体，县市区域报必须关注本地人、本地事。
近年来，《萧山日报》在如何把报纸办出特色上，提出“立足本土特色、做强做大新闻、办精办活副刊、突出服务功能”，连续两年开展了质量年、质量深化年和品牌建设年活动。首先，扩充新闻版，出版总量从每周对开48个版扩为目前的68个版，并全部实行双面彩印。其次，创办全省第一个“社区传真”版，开辟汇集全区镇街动态的“城乡新闻”和以重点工业企业、成长型企业为报道对象的“今日企业”专版，以及涵盖吃、住、行、游、购、乐等与百姓生活密切相关的《生活周刊》等十多个服务类专刊。最后推出一批特色栏目，着力增加人文关怀。以关注民情、民生、民意为主题的“农家故事”和“今日视点”，分别被评为杭州市、杭报集团十佳栏目。
在新闻策划上，抓好公众服务报道，大力强化新闻服务功能，在服务性报道上有了新的突破，不断推出一系列有影响的策划活动。如“开出爱心班车，跟民工回家”，报社多方联系，开出了免费春节回家班车，派记者送民工回家，省内外多家媒体转载。“高考亲历记”，记者报名参加真刀实枪的高考，每天发一篇日记，向社会提供更贴近的报道，备受社会各界的瞩目。2006年恰逢首届世界休闲博览会在萧山举行，我们推出了“全国八大古都文化使者湘湖论道”活动，展现了以跨湖桥遗址为代表的萧山八千年灿烂文明史，打响了“休闲，改变人类生活”的品牌。报社每年举办一届读者节，为读者奉献一场快乐和谐的盛宴。2006年开展的“50名记者进百村”大型主题采访活动，把新闻镜头对准农村基层，把真情融入广大农民，有力地配合了新农村建设活动的顺利推进。
打造亲近品牌的思路，与广大读者的愿望不谋而合。在每年举行的大型读者问卷调查中，广大读者对此予以充分的肯定。伴随着体制的转型，报社的新闻转型初见成效，实现了两个“显著增加”，即各级获奖好稿显著增加，发表业务论文显著增加。
四、内涵提升，外延扩张
加盟报业集团后，要想保持在本区域内的主流地位和全省区域报中的“领跑者”角色，除了在办报上必须对自身有个正确的定位，全面提升办报水平外，还必须在经营上创新思路、实破难点，坚持“内涵提升，外延扩张”的发展方略。我们在具体实施中，重抓主业的壮大，同时积极开拓新的创收领域和途径，建立“一报一刊、一网一栏”的产业构架。在主业经营上，营造报纸的强势效应，培育《生活周刊》，做大广告总量，做强有效发行；在多元经营上，强化萧山网的竞争力，启动阅报栏建设工程，延伸产业链，拓展新领域。通过主辅联动，构建起了以报为主，多元发展，全面提升报社的核心竞争力的报业经营的新格局和运作机制。
广告经营向新机制要效益。我们尝试了“一只盘子考核，主辅轨道运行”的广告经营新机制。对主体硬广告，继续推行风险承包经营机制，对周刊和合作专版，分别实行目标考核责任制和捆绑奖惩模式。同时在考核机制上作保证，把报社整体收入与每个人的收入挂起钩，把目标任务与责任、利益挂起钩。这样一来，不仅提高了广告经营的专业化和规模化程度，而且较好地发挥报社的整体效能，使经营和采编有序互动，彻底改变了过去广告部门单兵作战的局面。
广告经营以“针对性、服务性、市场化、时尚化”为重点，打破原先不分行业“一揽子”承揽的格局，针对市场热点和潜力，先后创办了房产、汽车、装潢、旅游等各类周刊，把版面资源和广告资源糅合在一起。2005年年底，报社成立了采编一体化独立运行的《生活周刊》编辑部，每周五推出16个版双面彩印的《萧山生活》周刊，将其作为“一报一刊”的重点工程之一来打造。在公关策划上舍得投入，由报社出面举办大型会展、媒企联谊活动等。
报纸发行主攻有效市场。以前，习惯于利用行政指令搞发行，缺乏市场需求意识。转型后，我们在发行上转变观念，确立了“发行是检验报纸是否真正走向市场的一把尺子”的理念，制定并实施了报纸走向市场的经营策略。转型后的第一年，征订工作实现“提价增量”的历史性突破。之后，我们及时把工作重心转移到优化发行结构、做大有效市场上来，并对市场进行细分，推出一系列的营销推广活动，以活动为载体，以服务促征订，使有效发行市场份额年均递增20%以上。
实施报网互动。2005年初，我们巧借外力拓产业，利用广电资源，引入民营资本，成立并控股萧山网，实行公司化经营，这在全省新闻网站中是一个创新之举。经过近两年的运营，萧山网创造了良好的经济效益和社会效益，初步实现了体内良性循环和报网的有效互动，页面浏览量每天达到十万人次，当日世界排名（Alexa）已上升到第一万名左右。
2006年上半年，我们实施了阅报栏建设工程，引进利用现代科技研制的“新型多画面滚动灯箱式阅报栏”。报社组建了传媒广告有限公司，负责建设和管理，同时经过公开招标，导入市场运作模式，确保当年投资、当年收回成本，并力争当年赢利。第一期工程在城区主要闹市街道设立了230只阅报栏，第二期“进镇进村”工程已启动。这些新颖的阅报栏，不仅美化了城市市容，配合了新农村建设的宣传，同时也提升了《萧山日报》的形象，扩大了报社的社会影响力。《中国新闻出版报》2006年10月17日对此进行了报道。
跨区域发展。根据杭报集团“优化产业结构，推进增长模式的转变”的总体要求，我们于2006年3月通过公开竞拍获得了河南省《三门峡日报》及其《西部晨风》周刊的三年广告代理经营权，在当地独资创办了文化传媒有限公司，作为《三门峡日报》广告经营的法人主体，独立运作，自负盈亏。经过半年的运行，广告经营同比有了较大幅度的增长。县市区域报与地市级党报在广告经营上进行跨区域紧密型合作并取得双赢，这在全国报业界并不多见，它为县市区域报报业经营跨区域发展积累了一些新的经验。
（孙焕林：萧山日报社社长、总编辑；董建中：萧山日报社经营管理办公室主任。）
