蒋楠
我国目前正处于一个非常时期，既是政治体制改革的攻坚阶段，也是经济发展的黄金时期，同时又是一个社会转型期和矛盾多发期。在社会转型期，随着经济体制的转换和改革的深化，我国的社会阶层结构发生了显著的变化。新情况、新问题的出现，必然使当今时代的社会矛盾和舆情趋于复杂。[1]因此，当前中国社会的舆论特征就呈现出了“分散化”的倾向，人们的利益诉求也日趋多元。
马克思、恩格斯把报纸视为“广泛的无名的社会舆论机关”。可见报纸在引导社会舆论方面的作用十分巨大。在当今媒介环境急剧变化的新形势下，党报这个特殊的“社会舆论机关”，肩负着正确反映和引导舆论的神圣使命，它要拓展自身发展的空间，要在激烈的媒体竞争中独占鳌头，就必须进一步强化舆论的调节功能，从而促进社会矛盾的有效解决，保持社会的稳定与和谐。
著名传播学家拉斯韦尔曾提出一个经典的5W传播模式，即传播者（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（Through Which Channel）、传播受众（To Whom）、传播效果（With What Effect）。依据这个模式，在党报自身的运营系统中，党报新闻工作者、党报宣传内容、党报发行渠道、人民群众和党报的宣传效果是党报传播系统的五大要素。而在这五大要素中，新闻工作者的素质提升、宣传内容的“三贴近”和发行渠道的创新是做好与人民群众密切联系，并在群众中产生良好影响的重要基础，也是党报进一步提高舆论引导能力的着力点之所在。
一、新闻工作者素质的全面提升是提高党报舆论引导能力的重要前提
1996年9月，江泽民同志在《视察人民日报社时的讲话》中指出，“新闻事业能不能办好，关键在于有没有一支高素质的新闻队伍”。可见，新闻工作者自身素质的提升在提高党报的舆论引导能力方面具有重要作用。
首先，党报新闻工作者必须要有良好的职业道德和为人民服务的精神。他们的报道必须要真实地反映社会舆情，代表人民的心声。无论是编辑还是记者，他们所展示的都不仅仅是个人的风采，更代表的是党报的形象；相反，如果缺乏职业道德素质，则不但会造成个人名誉的损失，更会使群众对党报的报道产生不信任感，从而极大地影响党报的威信和声望。
其次，新闻工作者应该不断提高自己的采编业务水平。过去在党报党刊工作，因为手捧的是“铁饭碗”，许多工作者缺乏创新意识和开拓意识，写出的文章是一味的唱高调，甚至“空话连篇、言之无物”，造成了党报过去那种“写谁谁看，谁写谁看”的尴尬境地。而今面对着激烈的市场竞争，党报新闻队伍应该苦练基本功，多用平实朴素的语言来报道社会、反映生活，既不能是娱乐报纸的媚俗化，也不能是精英报纸的“高高在上”，而应该是用通俗化的语言、权威性的视角去报道新闻。“提高报道水平，已经成为党报增强舆论影响力的紧迫要求和关键所在”。[2]
二、内容上坚持“三贴近”原则是提高党报舆论引导能力的核心所在
党报舆论引导能力的强弱，往往取决于报道内容是否坚持贴近实际，贴近生活，贴近群众的原则。
贴近实际，就是要了解社会现状，把握住时代的脉搏，生动、具体地反映改革开放和社会主义现代化建设的伟大实践。2005年《人民日报》新增三个新闻板块，即经济、政治和文化新闻版，着重于新闻性和贴近性。在把握正确舆论导向的前提下，找准自身权威优势，解读重大事件，从而贴近了实际，赢得了广大的受众。
贴近生活，就是要扎扎实实地深入到生活中去，“深入才能贴近，深入才会生动，深入才有创新”。在报道人民群众日常生活的“琐事”时，应该老老实实地去实地进行采访，而不是像“客里空”那样胡编滥造、闭门造车。记者只有“深入、深入、再深入”，才能采写出具有思想高度的亮点报道。
贴近群众，就是要“以人为本，关注民生，反映民意”。这是贯彻落实科学发展观的必然要求，也是构建社会主义和谐社会的本质体现。党报新闻报道应该“想民众之所想，急民众之所急”，以人民群众为服务对象，真正替老百姓说话。此外，也要报道社会典型人物，加强社会主义和谐感，如领回38个“穷爹妈”的张克勤，故事感人至深，对社会产生极大的感染力和号召力。再比如从2003年的“非典”到后来的“冠生园旧馅”、“松花江污染”再到“红心鸡蛋苏丹红”等事件，都是关系老百姓切身安全的重大事件，党报必须及时准确地报道，消除流言的不利影响，才会使群众对党报产生亲切感和认同感。
三、创新党报发行工作是提高党报舆论引导能力的重要保证
创新党报发行工作是党报提高舆论引导能力的重要保证。在当前新的社会形势下，党报的发行工作必须要创新。要拓宽发行渠道，不断扩大党报的覆盖面，要继续坚持和推广“集订分送”、“代收代订”、“私订公助”等行之有效的做法，同时要鼓励社会力量征订党报，还要大力推进党报进报刊亭的零售工作。
在创新发行的道路上，天津日报报业集团2001年11月组建的每日新传媒发展有限公司，就是对党报自办发行的有益探索。它将发行的经营业务从新闻宣传中剥离出去，使党报发行开始市场化，整体发行进入了市场体系的良性循环，走出了党报借助品牌优势进行资本运作的产业化发展新路。但是自办发行也并不是适合于所有的地区。在新农村建设实践中，一些偏远的地区，如果搞自办发行就有可能浪费发行成本，因为发行量相对较小；如果还是采取传统的邮政部门代征代送，就比较适合民情。[3]因此，不管是自办发行还是邮发合一，不管是报刊零售还是个人订阅，都要根据各地的实际情况而定。
此外，网络媒体的兴起，对传统媒体产生了一定的冲击，党报也不例外。因此，积极探索整合资源，利用网络的独特优势，也是目前扩大党报发行覆盖面的有益尝试。河南日报集团开设了一个网络栏目“焦点网谈”，这是中国网络媒体获得的第一个也是唯一一个中国新闻奖名专栏。这一网络栏目的举办开启了全国省部级以上党报“报网互动”先河，并受到了广大网民的热烈关注和参与。“焦点网谈”积极用党报反映网络民意，成为一个党报引导社会舆论的互动平台。
总之，在当前社会转型期和舆情复杂期的社会大背景下，党报如何坚持正确的舆论导向，提高引导社会舆论的能力，确实是亟待解决的重要问题。马克思曾经指出，“人民报刊是人民日常思想和感情的表达者，‘它生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎’，这是党报也是人民报刊的本质属性。”毛泽东同志在《反对党八股》中也深刻地指出，“党报宣传工作必须‘为中国老百姓所喜闻乐见’。”因此，党报必须要“从群众中来，到群众中去”，新闻工作者要做到自身素质的提升，党报的宣传内容要贴近实际、贴近生活、贴近群众，党报的发行渠道也要进一步拓宽，让每一个老百姓都看到党报，进而信赖党报。只有这样，党报才能用主流媒体的“新闻舆论场”，去引导老百姓的“口头舆论场”，进而形成有利于社会发展、有利于大局稳定、有利于人民生活的社会舆论。
当前在构建社会主义和谐社会的总目标下，新闻界最为大力倡导的就是新闻职业道德素质的培养，倡导关注弱势群体的人道主义，倡导不畏艰难，勇于求实的采访精神，倡导客观公正、言为民生的新闻理念。如果党报能够真正关心百姓疾苦，那么党报引导社会舆论的能力会得到提高，整个社会的媒介环境会得到净化，以人为本的主题也会得到升华。
参考文献：
丁柏铨：《中国当代理论新闻学》，复旦大学出版社，2002年版。
李启瑞：《宣传使命与自我发展的要求——关于壮大主流舆论、提高党报舆论引导能力的认识和实践》，《新闻战线》，2006年第10期。
项友炜：《论党报发行的与时俱进》，《新闻战线》，2003年第1期。
（蒋楠：天津师范大学新闻传播学院2006级硕士生）
注释：
[1]丁柏铨：《中国当代理论新闻学》，复旦大学出版社，2002年版。
[2]李启瑞：《宣传使命与自我发展的要求——关于壮大主流舆论、提高党报舆论引导能力的认识和实践》，《新闻战线》，2006年第10期。
[3]项友炜：《论党报发行的与时俱进》，《新闻战线》，2003年第1期。
