第四节媒体管理的研究内容和研究方法
一、媒体管理的研究内容
媒体管理的建设目标是引入先进的媒体管理研究成果和国外的最新发展趋势，运用管理科学和理论，结合我国媒体的现状和发展方向，构建具有中国特色的媒体管理理论体系和管理模式。
媒体管理的研究对象是我国的各级媒体组织、媒体机构以及这些组织和机构在具体的媒介管理活动中的管理意识、管理方法、管理机制、管理战略等诸多问题。研究目标是从媒体管理的各种现象和要素中分析、寻求媒体管理的基本原理和规律，进而推动媒体科学管理的步伐。
媒体管理研究的主要内容可以从4个大版块、4个基本环节、12个核心问题来理解。
4个大版块指：
（1）媒体管理和媒体组织的基础分析：包括媒体管理的本质、特征、职能、作用和原则分析；媒体的产业化特征分析；高效媒介组织的运转等内容。
（2）媒体管理的任务确定：包括媒体管理者的素质、职责，媒体战略的确定，媒体管理的计划、决策，人力资源管理，财务管理等内容。
（3）媒体产品的生产和营销：包括媒体市场的特点、类型、细分、定位、资源配置、发行、销售等内容。
（4）媒体管理的领域：包括报纸、广播、电视、网络、广告公司、各种新媒体的具体管理方法等内容。
4个基本环节指：
（1）媒体的计划：包括计划目的、类型、工具；战略性计划的特征、层次、实现过程；市场营销、细分、目标市场选择和营销整合等内容。
（2）媒体的组织：包括组织职能、结构和设计；法人治理结构的基本内涵；媒体人力资源管理等内容。
（3）媒体的领导：包括领导行为的基础、媒体的绩效评估、媒体内部和外部的沟通等内容。
（4）媒体的控制：包括媒体控制的类型、焦点和实现有效控制的方法；媒体的生产系统以及各种媒体的生产流程、媒体的业绩评价体系等内容。
这四个环节也是所有实施管理的组织和机构在管理活动中必须履行的四项基本职能。
12个核心问题包括：
（1）媒体经营管理应树立的理念
（2）媒体管理体制的创新研究
（3）媒体内部运行机制研究
（4）媒体组织机构的重组研究
（5）媒体管理理论的创新研究
（6）媒体产业化经营研究
（7）媒体品牌战略研究
（8）基于ISO9000标准的媒体质量管理体系研究
（9）媒体系统的信息化、自动化研究
（10）高新技术在媒体领域应用研究
（11）新媒体管理研究
（12）媒体管理者的队伍研究
二、媒体管理的研究方法
1.理论联系实际
实践是检验真理的唯一标准，作为实践性极强的学科，媒体管理研究时刻都要将媒体管理理论和媒体管理实践结合起来。落实“深入调查提出问题——深入浅出分析问题——举一反三解决问题——深刻总结推广经验”的四步走策略，是媒体管理的有源之水、有本之木。
2.直接使用管理学的研究方法
管理学的理念自古就有，很多珍贵的理念可以直接使用来验证媒体实践中的经验，解决媒体管理中的问题。尤其是西方一百年来的科学管理学的研究，已经积累了丰厚的、经过验证可以广泛使用的成果。如：组织管理中的激励理论的研究、管理层级的确定、高层管理者对中层管理者权威确立的方法和维护、管理系统末端和顶端的信息沟通渠道等。
3.将管理理论直接转化为方法
一些理论可以直接当作媒体现象的研究方法。比如中央电视台《百家讲坛》的制片人万卫在总结节目成功的经验时就引用了韩国企业管理研究理论——蓝海战略，蓝海战略是指在激烈竞争的市场环境中，经营者可以避开红海的激烈竞争局面，开拓较为平静却幅员辽阔的蓝海区域。事实上，用这样的理论解释《百家讲坛》的成功之路是很贴切的。更重要的是，这种用现成的管理理论当作研究方法分析媒体现象的做法，不仅在新的领域验证了管理理论的科学性，还为媒体管理者提供了可以借鉴的管理思路。
4.系统的、动态的研究思路
媒体管理所研究的媒体现象绝不是简单的物质生产过程中的几个要素或者单纯现象，而是一个错综复杂、相互联系的社会系统。这个系统在上下、左右各个维度上都有延展，且牵涉到古今中外人类活动和交流的各个领域。上到党和国家的方针、政策，主管部门的指令、计划，媒介产品推出前的市场调研、宣传发动；下到媒介产品的研制、生产、销售、反馈。同时还要研究媒体所处的政治、经济、文化等横向环境中的因素，媒体发展的历史阶段、现实经验等纵向脉络中的要素。很多要素处于不断的变动和重组过程中，系统、动态的方法才能实现全面科学的把握和分析。
5.以“问题”为中心，多种方法并用
对实践性强的学科来说，这种研究方法是最有针对性的一种方法。媒体管理采用这种研究方法，也是由媒体管理本身的特点决定的。
媒体产品超越时空的特性决定媒体管理也成了一项不受时间和空间限制的活动，如在电视和网络现场直播过程中的管理活动、在突发事件报道中的管理活动、在多媒体合作事件中的管理活动、媒体特别策划中的管理活动等都是如此。同时，媒体产品的精神属性决定了产品中包含着过去、现在、未来甚至梦幻等精神活动，这些无形的元素的无处不在决定了媒体管理活动的复杂性和难控制性。无论是研究媒体自身管理，媒体产品生产、销售管理，还是媒体产品中所蕴含的精神元素的无形管理，都不可能用一种方法、一种手段或者一门相关学科来研究。
媒介产品的丰富性、媒介管理活动的复杂性都决定了媒体管理的研究者，必须以媒体管理过程中出现的具体问题为切入点，灵活综合地使用多种方法、多种手段、多种学科的知识进行多变量、多层次的立体分析，从而为媒体管理的实践者提供多种参考体系，使研究成果在运用于实践时具备较强的弹性和可调节性。
6.案例研究法
这其实是一种“解剖麻雀”式的方法，在MBA（工商管理硕士教育）和MPA（公共管理硕士）教材中被广泛采用。
在媒体管理的研究中提倡这样的研究方法主要基于以下理念：媒体管理研究绝不仅仅是对现有元素和理论的简单分析和总结，而是要基于鲜活的管理经验和实例，不仅进行描述分析，还要提出解决思路和决策路径。
对研究者来说，这样的研究方法至少有三个优点：一是一定程度上避免“空对空”、“云里来、雾里去”的理论说教，让研究变得有趣生动；二是可以从归纳而不是演绎的角度去研究管理现象和经验，进入实际案例的过程中时，研究者的积极性也被有效调动，对案例情境的想象、还原和总结更能加深理解；三是促使研究者在研究过程中时常进行换位思考，能从一个管理决策者的思路出发，经常进行自问：“应该做什么？”“这样做结果会如何？”“有哪些方法可以达到预定目标？”等。无疑，这种研究方法是一种积极主动的方法。
案例描述的一般是现实的管理经验或某种假想的情形，这些经验和情形不外乎有两种：要么是成功的管理经验；要么是失败的管理经验。对前者，研究者需要通过认真“解剖”，还原过程，再现情境，提供鲜活的管理现场；对后者，研究者需要摸清“病理”，对症下药，为同类管理病症的解决开出“药方”。一系列的案例组织、串联起来，就为实践者和学习者提供了易接受、易理解、易推广的管理个案。更重要的是，研究者、实践者和学习者都通过案例训练了科学的管理思维，开阔了视野，掌握了实战技能。
当然，案例研究法也有明显的缺点，如：容易走向片面，不能展现所有知识点之间的联系；对研究者的自身素质要求较高，需要研究者有良好的沟通能力、构造故事的能力和形象推理的能力。
需要强调的是，与媒体管理是一门交叉学科的特点相对应，媒体管理的研究方法也呈现出多样化的特征，这些方法综合使用，并结合媒体管理自身的复杂多样性进行创新性使用，才能构成媒体管理较完整的研究方法。
思考题：
1.我国媒体面临的挑战是什么？
2.阐述媒体管理的重要意义。
