（二）定量研究
1.问卷调查
这是一种最为常见的研究方法。通过电话、调查表、互联网等发布调查问卷，让受访者逐项回答问题。这种方法可以便捷地收集大量的客观数据，通过对这些数据的统计分析得出一定的结论。结论往往具有很强的说服力。问卷调查法的缺点在于：问卷回收率低；数据可靠性有限（不难想象，绝大多数的受访者只是匆匆地应付调查问卷）；一般只能得到表层的、平面的结论，无法深入因果关系等深层次内容。
2.实验法
实验法主要是在可控的环境中，对某一项或少数几项元素进行深入的研究，保持其他变量恒定。这种方法在广播电视传播效果研究中并不常用。
综上所述，在广播电视传播效果研究中，我们常常使用问卷调查的方法得到大量的数据，用访问或访谈的方法取得各种意见和建议，综合起来研究得出广播电视节目对个人、对群体、对社会的特殊的以及总体的传播效果。
六、广播电视传播效果的影响因素
通过广播电视传播，制作者总是希望节目在观众中达到预期的反响。然而，由于传播过程本身的复杂性，在各种因素的综合作用下，最终的传播效果往往与节目创作者的初衷不完全吻合，在某些极端的情况下，甚至完全相反。
下面，将从广播电视的传播主体、传播方法以及受众三个方面，对影响广播电视传播效果的因素进行分析。
（一）广播电视的传播主体对传播效果的影响
在大众传播中，居于传播主体位置的传播者，由于掌握着传播工具和方法，并对传播内容有选择和编辑的权力，因而其本身的特点会对传播效果产生重要影响。
（二）传播主体的权威性对传播效果的影响
受众对传播内容的信赖程度与传播主体的权威性直接相关。越具有权威性的媒体越能让受众信服与依赖，传播效果越好。中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台是中国广播电视领域最具权威性的媒体。直接的结果就是凡是由中央三大台播出的节目，都是最具公信力和影响力的节目。
（三）传播主体的选择性对传播效果的影响
传播主体对传播方法与技巧的选择会极大地影响传播效果，这一点在后文中会有详细论述。传播主体对内容的选择也会对传播效果产生决定性的影响。
譬如，春节期间，通过各种形式文艺节目的交替播出以营造强烈的节日气氛，从而产生良好的传播效果。传播主体对内容的选择、编辑以及组合排列，往往会创造出人意料的效果。这类似于电影艺术的蒙太奇。这也是广播电视艺术的一个本质属性。
（四）广播电视的传播技巧对传播效果的影响
“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期的目的而采用的策略方法。”广播电视的传播技巧需要注意的有：“一面提示”要多于“两面提示”；“明示结论”要多于“寓观点于材料之中”；“以情动人”要先于“以理服人”。这三个方面主要基于广播电视受众的一个主要特点，即文化水平参差不齐，而且主要以中低文化水平受众为主。下面将从上面提到的三个方面进一步展开论述。
“一面提示”要多于“两面提示”。“对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法。一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为‘一面提示’；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为‘两面提示’。两种方法各有利弊。一般来说，‘一面提示’能够对己方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种‘咄咄逼人’的印象，使说服对象产生心理抵抗。另一方面，‘两面提示’由于给对立观点以发言机会，给人一种‘公平’感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方作宣传的结果。”无论是“一面提示”还是“两面提示”，都能够取得良好的说服效果。然而，从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平较低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者较佳。由于大多数的广播电视受众文化水平不高，这就决定了其节目“一面提示”必然要多于“两面提示”。因此，广播电视节目的编导们在进行创作时，在素材与资料的收集整理阶段就要抓住主要问题或问题的主要方面，而不应考虑如何复杂地、辩证地从各个角度展开论述。
“明示结论”要多于“寓观点于材料之中”。一般来说，明示结论可以使观点鲜明，受众易于理解作者的意图和立场，但同时会显得比较生硬。而“寓观点于材料之中”虽然表述温和，但却使传播内容主旨隐晦，增加了理解的难度。由于广播电视的受众主要是文化水平普遍不高的群体，因此，多数情况下需要在节目中“明示结论”，使观众更加明确节目主旨。
“以情动人”要先于“以理服人”。无论是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量达到说服的目的（“以理服人”），还是通过营造某种气氛或强烈的情绪感染对方以达到最终的效果（“以情感人”），都是常见的传播方法。然而，在广播电视领域，“以情动人”往往优于“以理服人”：首先，广播电视传播中包含着大量的文艺节目，而面向大众的通俗文艺本身就有“以情动人”的要求。电视剧通常要“发乎于情”也正是这个道理。其次，广播电视的主要受众由于受文化水平因素的限制，往往更容易被情感左右，因此“以情动人”的方法会达到更好的传播效果。最后，即使是文化水平较高、相对比较理性的观众，也容易在情感激烈的气氛中被感染，所以“以情动人”的方式能产生更广泛的效力。因此，广播电视节目要达到良好的传播效果，“以情动人”要先于“以理服人”。
（五）广播电视受众对传播效果的影响
广播电视的受众群包括不同年龄、性别、民族、地域、社会地位、文化程度、职业、性格等的人。这就要求广播电视传播抓住这个受众群的主体特征，即大众化，节目要通俗易懂，雅俗共赏。用同样的方法传播同样的节目，在不同的受众群中仍然会产生不同的效果。可见，受众自身的属性与特点也是影响传播效果的重要因素。
（六）受众的个体特性对传播效果造成的影响
首先，同样的内容对于不同的性别、年龄、民族、地域的观众会有不同的传播效果。这些特性影响受众对内容的关注与接受程度。其次，受众的社会地位、经济水平、文化程度、职业、个人经验与经历等也影响最终的传播效果。
再次，受众的人格、性格特点等也会对传播效果起到一定的作用。譬如，自信的人难以被说服，情感丰富的人容易被“以情动人”的方式打动等等。
（七）受众的群体特性对传播效果造成的影响
1.集体对其中成员的影响
每个人都隶属于大大小小的群体——家庭、单位、社会等等，群体对传播内容的关注往往也决定着各个成员对传播内容的关注。譬如，喜欢体育节目的男性有可能陪伴家人一起观看他并不感兴趣的电视剧。对群体的总体传播效果有时会大于对其中个体的传播效果。
2.群体中意见领袖的作用
“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。”意见领袖作为媒介信息的中继和过滤环节，往往对最终的传播效果产生重要的影响。许多广播电视节目正是在一批活跃的受众的积极推荐下越播越红火。
综上所述，传播过程中各个阶段的各种因素都会对最终的传播效果产生影响。对于广播电视而言，节目的传播内容、传播者的权威性、传播方式和技巧以及受众本身的特性都是影响最终传播效果的因素。
第二节 广播电视传播与当代审美文化
广播电视是当今大众传媒中的重要组成部分。广播电视不仅是家庭文化的一部分，而且也与当代审美文化有着必然的联系。本节试图就广播电视传播与当代审美文化之关系作出分析。
一、审美文化
英国人类学之父泰勒曾为“文化”下定义：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包罗全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”美国著名的文化人类学家克罗波和克拉克洪曾在1952年提出：“文化是由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统（即历史地获得和选择）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看作是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”可见，文化是人类物质和精神财富的总和，是我们人类赖以生存和发展的根基。犹如空气和水一样，文化弥漫在人类世界的每一个角落。我们不断创造着新的文化，而文化也无时无刻不在改变着我们的生活的方方面面。广播电视既是人类文化创造的成果，同时也是人类文化传播的重要媒介。每天我们通过广播电视关注着最新的文化动态，享受着人类丰富的文化成果。
审美文化是当今文化研究中炙手可热的研究领域。“在现实的中国，多元文化因素的并置，使得90年代以来的中国货文化（包括文艺活动和大众日常生活）进程成果显出令人困惑的一面，任何单一的文化因素和文艺现象也往往丧失或根本不存在其典型性。这一切，庶几可以说明，当代中国社会正处在一个向现代化迈进的艰难进程之中，其文化模式和价值结构还有待形成现代品格或现代性。这正是当前人文活动必须正视的问题。”王德胜的《审美文化的当代性问题》从人类文明发展的角度看，“审美文化是工具文化、社会理想文化后的第三种文化形态，代表了文化积累与文化量变的过程，是人类文化与文明的较高形式，显示出超公利与自由性相统一的性质，是一种以人的精神体验性和审美的形式观点为主导的社会感性文化。”“审美文化”概念最早出自德国美学家席勒的美学著作《美学书简》。他认为，人的天性中有两种需求，或者叫冲动，一种是感性冲动，一种是理性冲动。
书中对比了近代文明社会和古代希腊社会的人性发展，指出，在古希腊社会，人的天性、人格、人与社会之间都十分和谐。在近代文明社会，随着工业的发展，人性、感性与理性、现实与理想、主观与客观都是分裂的。而要弥合这种分裂，就需要第三种冲动“游戏冲动”作为桥梁。这是一种非强迫的自由自觉的活动，是一种艺术、审美的游戏。它使人的感性冲动一方面从道德必然性的限制中解放出来，另一方面从自然必然性的束缚中解脱出来，从而达到人性的真正统一。此时的人类文化必然带有审美的属性。“可见，席勒一方面把审美文化作为实现人类理想文化的基本途径，同时又把审美文化作为人类文化的最高理想境界。在他那里，审美文化实际是代表了一种真善美重新融为一体的文化。”在人类的历史发展中，不论是东方还是西方，人们一刻也没有停止过对审美文化思想的传承与发展。早在中国的先秦时代，孔子就提出“兴于诗，立于礼，成于乐”的礼乐相济的思想，强调通过艺术将道德的境界与审美境界完美地统一起来。古希腊的大哲学家亚里士多德认为“理想的人格是全面和谐发展的人格”。他的老师柏拉图则强调美育与德育的结合。他认为《荷马史诗》和古希腊悲喜剧的影响是坏的，因为这些作品使人丧失理智，进而提倡“理智的艺术”并强调音乐的教育功能。
在中国，由叶朗主编的《现代美学体系》一书首先应用了“审美文化”这一概念：“审美文化不是一个封闭、孤立的文化形态，而是一般文化这一大系统中的一个子系统；审美文化就是人类审美文化的物化产品，观念体系和行为方式的总和，不仅包括各种艺术品，也包括具有审美属性的其他人工产品（如服饰、日用工艺品等）和经过人力加工的自然景观，以及传播和保存这些审美化产品的社会设施、审美意识与人的审美行为方式。”聂振斌更直截了当地指出：“当人们的思维方式、生活方式和教育方式全都艺术化时，整个文化就成为审美文化。”有关当代审美文化有多种说法，目前学界通常把当代审美文化理解为一种具有审美属性和审美价值并深受西方文化思潮特别是后现代主义思潮的影响的文化。当代审美文化是以大众传播媒介为载体的社会都市化产物。为了准确把握广播电视与当代审美文化之间的关系，首先应对当代审美文化的特征有所了解。
（一）视觉文化的特征
当代审美文化代表了一种直观生动、丰富多彩、视听兼备的文化形态。视觉文化的传播正在成为当代审美文化中的重要组成部分。视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心特别是以影像为中川人民出版社心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。如今，人们越来越多地借助于视觉接收外界的信息，感受快乐和悲伤，决定自己的消费取向。视觉文化的传播正迅速统治着这个五彩斑斓的世界，影响着人们的生活方式。美国哈佛大学的丹尼佛·贝尔教授在他的《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免。”事实上，音乐、建筑、服饰、广告、网络、影视、摄影、美容、健身、城市规划、室内装饰等，无不充斥着各种视觉符号。就连音乐、文学和医学这样的公认的非视觉艺术，也统统被视觉化了。
MTV是将音乐变成视觉文化，诗TV、散文TV、相声TV则是将文学、娱乐表演等都转变成一种视觉文化；即使是病人的医学检查，也可以通过磁共振片上查明病因，从而实施精确的手术。事实上，在不经意间，当代审美文化已经被全方位地视觉化了。这就是视觉文化，它不仅是人们日常生活的一部分，而且就是日常生活本身。
