2001年5月，在个性化营销组织“Personalization Consortium”(wwwpersonalizationorg)的支持下，Cyber Dialogue对个性化服务进行了一项研究，最新的调查表明，个性化服务有助于增加网站注册用户数量，用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。这次调查中的主要发现包括：
①由于一些网站没有采用个性化服务技术，经常会出现反复向用户询问同样信息的现象，87%的被调查者对此表示不满。
②如果网站能够记忆用户所填写的信息，82%的用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息。
③个性化服务明显增加了付费在线订阅的比例，21%的用户接受提供个性化服务的网站的收费服务，而没有提供个性化服务者的网站付费用户只有11%。
④2000年在线消费超过2 000美元的用户中，获得个性化服务者为28%，非个性化服务者只有17%。
⑤82%的被调查者认为网站的个人信息保护政策对于购买决策至关重要。
⑥如果网站没有明确说明收集用户信息的目的和用途，84%的用户将拒绝提供个人信息。
上述调查结果表明，个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息。
3网络使个性化服务成为可能
互联网是一种优秀的现代顾客服务工具，它的互动特性使得个性化服务在网络信息时代重新成为可能。 互联网是一种优秀的现代顾客服务工具，它的互动特性使得个性化服务在网络信息时代重新成为可能。首先，它的空间几乎是无限的，企业可以将不同详细程度的有关产品、服务的信息放在网站上，顾客可以随心所欲地挑选他们所需要的信息；其次，顾客可以随时从网上获得这些信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用；此外，企业在网站上设置FAQ，可以帮助解决顾客的常见问题，减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为顾客及时解决更复杂的问题；并且，网络双向互动的特性，使顾客能直接与企业对话，由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合，这一特性是网络作为顾客服务工具优于其他媒体的根本原因。人们已渐渐地认识到互联网用于顾客服务营销的优越性，并在网上开展多种形式的顾客服务。
Firefly是反映网络顾客服务个性化特征的典型例子。
这家网上公司的目的是向人们推荐音乐和电影，它所采用的是完全的“一对一”的顾客服务。首先，Firefly会让顾客对一组不同风格的艺术家打分，然后根据顾客的打分，做出最初的评断，了解顾客可能喜欢的艺术风格；接着，它会根据艺术家之间风格的相似程度，做出不同艺术家的推荐，比如顾客喜欢Blue Oyster Cult，那么他就可能喜欢Kiss，顾客喜欢James Tylor，就有可能喜欢Carole King等。随着Firefly对顾客的提问的进一步细化，它甚至能寻找到顾客真正喜欢但已遗忘的艺术家。Firefly通过让顾客选择电影或音乐以及打分来深入地了解顾客的艺术品味，在深入地了解顾客的艺术品味后，Firefly就可做出最新音乐、电影的推荐了。
Firely的这种“一对一”的顾客服务是一种典型的个性化服务，它是建立在对顾客艺术品味的准确鉴别和不断深入了解的基础上的。没有网络即时互动的特性，是很难实现这种深入的了解。此外，利用网络的这种特性，还能使顾客和企业之间的关系变得越来越紧密，企业对顾客的了解越来越深刻，顾客对企业也越来越信任，这样所谓“一对一”的顾客服务就能长期地建立起来。
Firefly的案例表明：企业和顾客之间的关系正从“独白”(Monologue)转变为“对话”(Dialogue)。结果，消费者与生产者的传统角色互换，由消费者提出他究竟希望得到什么样的服务。新消费者要求的是，厂商能询问他们各个不同的爱好，并且尽可能尊重他们的这些爱好。
这种营销方式的先例之一，是荷兰跨国巨人飞利浦电子公司(wwwphilipscom)于20世纪90年代初期发展在线儿童产品的作法。飞利浦派遣工业设计师、认知心理学家、人类学家和社会学家乘坐厢形车到意大利、法国和荷兰的各个社区。研究员邀请成人和儿童一起动脑筋、出主意，想新电子产品的点子。飞利浦并没有对这些自告奋勇的产品设计师做意见调查，而是安排讨论会，让专家和消费者共同构思新产品设计的可能性。经过这一系列的对话和讨论以后，飞利浦把收集到的建议浓缩在一份简短的清单上，然后选择一项新的互动式产品。紧接着，研究员重返社区，在参与协助的同一批儿童身上测试新产品的概念。
巴黎女装设计公司EU爱纽(Emanuel Ungaro)也是以这种方式与消费者对话而得到收获的。爱纽把一系列女装授权给考波公司(Gruppo GFT)在美国经销。在妇女对高级时装的兴趣低、导致市场萎缩之际，附有爱纽标志的“舒适高级服”却成为服装界中少数畅销的高级时装款式之一。《纽约时报》在1998年一篇成衣业报道中，这样分析爱纽成功的因素：
“在时装界，制造商通常依赖直觉和零售商的意见反馈。但是，爱纽的主管直接请教消费者，不论是在郊区或城市。爱纽的首席执行官威切尔(Maura de Vischier)说：‘我们今天做的分析超过以往，因为现在的消费者想告诉设计师她想要的是什么。’企业对待消费者如合伙人，全面质量管理提供了这种范例。开明的公司聘请消费者坐上顾问席，像合伙人一样参与推敲产品的设计和测试，分享标准资料，并调整供给与需求的平衡。在设计和库存管理等方面，消费者拥有平等的发言权。和经销商一样，消费者被当做合伙人看待。2000年5月，比尔·盖茨请了一位15岁的小孩帮助设计公司的软件。”
除了上述方式之外，网络还通过提供一系列的互动工具使得个性化服务成为可能。其中最值得称道的是FAQ(常见问题解答)。如同Windows操作系统的帮助一样，常见问题解答也是网上顾客服务的一种重要方式，是一般网站都不可缺少的内容，一个设计完善的FAQ系统应该可以解答顾客80%的问题。
网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关企业产品与服务等方面的信息。面对众多企业能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答(FAQ)。FAQ主要是为顾客提供有关产品、企业情况的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。
FAQ原是公共论坛Usenet新闻组为了避免重复讨论同一问题而设计的。在新闻组中，对某些问题经过一段时间的争论与研究后，就能形成一些基本的共识，把这些问题和答案汇总整理后，列在一起就形成了FAQ。
在Usenet新闻组中，大多数问题都设有FAQ，并且定期刊载与更新。一些热心的新闻组成员主动承担了大量的FAQ问题与答案的编辑工作，因而成为该新闻组的FAQ协调员。作为用户，在提出问题之前最先是阅读FAQ，弄清基本问题后，再提出问题，FAQ之外的问题是受欢迎的，因为这样可以拓展问题的深度，公司把这种方法借用到营销管理中，就形成了公司的FAQ。顾客利用公司的FAQ，就可以自己寻求问题的解答。
二、网络顾客服务的内容
现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。 网络顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网把产品的有关信息发送给目标顾客，这些信息包括：产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等；售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、电子货币结算及送货等服务，对于某些可通过网络传输的信息类产品，还可以提供试听和试用；售后服务的主要内容则是为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。这三个阶段中，售前和售中服务的主要目标是为了使顾客能够更加方便地与企业达成交易，而售后服务则对于建立顾客纽带起主导作用。
顾客服务的实质是满足顾客除产品以外的其他连带需求。因此，完善的网络顾客服务必须建立在了解顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括以下几个方面：
1获取有关产品和服务的信息
互联网在市场营销的早期运用中就已实现了这一服务功能，企业可通过网络散发电子传单与广告。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度把产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示消费者对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为如今的消费者已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮寄等，惟独缺乏可以随要随到的产品和服务信息。所有能够增进售前和售后沟通的方法都很受欢迎。所以，即使企业网站目前只是做到较初始的信息发布功能，也已经为顾客提供了他们以前未能享受到的服务。
2解决问题
在使用某些技术性较强的产品时，顾客经常会碰到各种问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本较高。为了解决此类问题，有些企业设置了免费电话，但是，当顾客拨打免费电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是通过网络帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。
3与企业员工接触
现代顾客不仅需要自己了解有关产品和服务的信息，寻求解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与企业的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。
4了解整个过程
除了以上三方面外，现代顾客常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、改进等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，占有最大市场份额的已不再是IBM，而是无数的小企业群体。
A&a出版公司提供了过程信息服务，该公司通过网站发布它的印刷及出版日程表，以可靠的时间安排吸引更多的顾客。
网络顾客服务内容以上四个层次的需求之间存在一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使企业对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对企业期望的膨胀，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。这个过程被称为“顾客整合”。
顾客整合充分体现了现代顾客的个性化需求。已发展的结果表明，它充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。
