登陆注册
2484200000011

第11章 查德·瑞纳德斯

瑞查德·瑞纳德斯生于1851年,24岁时便开始了他的香烟事业,在北卡罗来纳州的温斯顿—萨勒姆生产一种扁形品嚼香烟。那时的人们对香烟购买量不大,大都自己动手卷烟,而且香烟的销售也都局限在一个固定的地区内。刚刚起步的瑞纳德斯时时感到竞争的压力,特别是詹姆斯·布查南·杜克麾下的美国烟草公司在1884年率先推出了机制香烟,其掠夺性的低价格把瑞纳德斯逼进了死胡同。面对着弱肉强食的形势,瑞纳德斯只好被迫答应了杜克的收购要求,把公司出售给了杜克。尽管如此,瑞纳德斯没有绝望,他仍然时刻关注时局,关注香烟市场的变化,并暗中积蓄着力量,等待时机。

皇天不负苦心人,由于大型托拉斯集团疯狂垄断市场,造成了社会的动荡,如杜克集团1910年就已控制了美国香烟市场的80%。以罗斯福为首的美国政府首脑不得不顾及整个资产阶级的利益,维护他们的统治,先后出台了一系列反托拉斯的政策与法令,其中包括要求分散美国烟草公司等。这些措施虽不能从根本上抑制垄断这一毒瘤的生长,但它却给了瑞纳德斯一个难得的“天时”。

1911年,瑞纳德斯终于重新获得了他的公司,并决定向美国烟草公司独占美国市场的局面挑战。

挑战霸主

瑞纳德斯推出了他的四种品种作为冲刺的品牌,而且,他特别把骆驼作为首要的品牌来推。正当瑞纳德斯刚把骆驼这一名字敲定,正待进行“形象设计”的时候,一只名叫“老小伙”的单峰骆驼来到温斯顿一萨拉姆了,它是巴纳姆和比利马戏团的一名主要演员。

瑞纳德斯派他的速记员带着一架相机去观看这位明星的演出并拜访它。能干的速记员不仅带回了“老小伙”的照片,而且还讨到了有关它的一张唱片。而正是源于这张唱片,瑞纳德斯有了自己对四种品牌包装和骆驼形象的独特的艺术构想:描绘一幅包括棕榈叶和金字塔的图画,向人们表示土耳其烟的古老和遥远——尽管土耳其并没有金字塔,但金字塔代表了古老、神秘以及王者的风范,所以瑞纳德斯就把它加上了。在Osman牌香烟的包装盒上是一个老土耳其人模样的形象;KedKarnel牌香烟的包装盒上是一只快跑的骆驼;在骆驼牌香烟的包装上则是“老小伙”的形象——一个骆驼演员,不失本来的憨厚与可爱,又充满了现代气息和活力,是一个人见人爱的家伙。可以说,这一组包装设计构成了一种统一的、系列的视觉效果,给人的感觉是丰满的、成熟的,特别是与经过烤制的烟片联系到一起,更能让烟民感受到是一种充满异国情调的高品质香烟。就这样,骆驼香烟及其他三种品牌的香烟一起诞生,并加入到激烈的竞争中来了。

出奇制胜

1920年,一位高尔夫运动员突然停止了打球,走向观众要了一支骆驼牌香烟,他一边点火一边风趣地说:“为了得到一支骆驼香烟,我愿意走一里路。”碰巧,给他香烟的这位观众,是骆驼香烟广告代理公司的职员,就这样,高尔夫运动员的这句话便成了30年来骆驼香烟的广告语。

瑞纳德斯的起步在香烟行业并不算及时,但他决定,要以崭新的品牌来建立自己的王国。当时的市场上已经有了50多种品牌,细心的瑞纳德斯发现,所有这些品牌的香烟都是直接由维吉尼亚烟草或是强烈、带有芳香的土耳其烟草制成的。他想,能不能使一支香烟同时兼有这两种烟草的优点呢?于是,瑞纳德斯兴奋地开始着手试验。与此同时,瑞纳德斯公司还推出了三种品牌的常规香烟。

1913年,这四种品牌同时投放市场。Reyno,直接由维吉尼亚烟草制造;RedKamel,由拓克石烟草制造,带有过滤嘴;Osman,由纯土耳其烟草制造;Camel骆驼,包含了维吉尼亚烟草的强烈、明快和土耳其烟草系列的不同味道和芳香,另外还加有甜剂——这是测试烟民们对两种烟草制成的混合香烟能否接受的试验品。瑞纳德斯对它寄予了厚望,并为它取名为骆驼,意在强调它来自中东那一地域的异国风情。在瑞纳德斯慎重的营销和大胆的感知下,骆驼品牌终于发展成为了称霸数十年的世界知名品牌。

快速崛起

随着香烟品牌越来越多,制造商们为了获得顾客的忠实性消费和对产品质量不稳定的宽容性,不断推出各种营销手段。当时最流行的是奖券和奖金的方法,也就是在烟盒中放有奖券,促使鼓励顾客不断购买其香烟,等奖券达到一定数目,就可以获得免费香烟一包或其他物品。

瑞纳德斯发现,当时这类营销手段几乎出现在所有晶牌身上,各色各样的奖券满天飞,而人们对这些已反应麻木了。于是,他决定采取出奇制胜的营销策略,他首先降低了骆驼香烟的价格,当时它的竞争晶牌的价格是15美分一包烟,骆驼香烟则为10美分一包烟。尔后,瑞纳德斯不用奖券和奖金,而是反其道而行之,在骆驼香烟的外包装上印有一条非常醒目的标语:“不要期待奖券和奖赏,骆驼香烟禁止使用它们。”

这简单的一句话向顾客表明,尽管骆驼香烟的价格低,但它的质量是上乘的。这一策略一经实施,烟民们也深信,骆驼香烟确实与众不同,它不依赖奖赏来建立自己的地位,那么它必定有优良的品质。终于,骆驼香烟凭借它与众不同的口味、新颖别致的装潢和独特的营销手段,获得了广大烟民的青睐。骆驼香烟逐渐超过了其他品牌,骆驼的成功鼓舞着瑞纳德斯,于是他开始冲破地区性的经销网,直接进入全国性的经销。

1913年末,骆驼牌香烟在强劲的广告攻势下终于推向了全国,成为了第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌。1914年,骆驼牌香烟的销售额达到45亿美元,1915年达到23亿美元,到1917年其销售额超过了110亿美元。

“骆驼牌’’香烟诞生于1913年,瑞纳德斯逝世于1919年。然而,他的精神和意志却一直激励着这个世界知名品牌在以后几十年的历程中,始终坚持不懈地积极创新,始终保持着品牌地位。尤其是瑞纳德斯创造的“老小伙”形象得到许许多多消费者的认可和喜爱,成为广告史上的一段佳作。瑞纳德斯对于“骆驼牌”香烟的贡献,是任何人都无法取代的。

同类推荐
  • 名人传记丛书:史蒂芬孙

    名人传记丛书:史蒂芬孙

    名人传记丛书——史蒂芬孙——“蒸汽时代”的领路人:“立足课本,超越课堂”,以提高中小学生的综合素质为目的,让中小学生从课内受益到课外,是一生的良师益友。
  • 仁慈的暴君朱棣

    仁慈的暴君朱棣

    本书以通俗易懂的现代语境讲述明成祖朱棣夺取政权后,因顾忌“名不正,言不顺”而对侄儿朱允炆的前朝旧臣采取血腥镇压,因此获得“暴君”称号;又由“靖难之役”后备加体恤民情,努力将原本满目疮痍的局面发展成为经济繁荣、国力强盛的“永乐盛世”。比如,这位被后世尊称为“永乐大帝”的仁慈暴君,先后五次亲征蒙古、收复交趾,在东北设立奴儿干都司,在西北设立哈密卫,巩固了南北边防,维护了中国版图的统一与完整。在位期间,他还多次派郑和下西洋,开创了中国航海史上的创举,加强了中外友好往来。对此,毛泽东曾经评价朱棣“搞得比较好”。本书讲述的正是这位个性鲜明、有胆有识、意志顽强的封建王朝的“改革派”皇帝朱棣的那些旧朝往事。
  • 狡黠的张献忠

    狡黠的张献忠

    张献忠是明末著名的陕北民变领袖。他出身贫贱,因不满明末罪恶统治聚众而造反。足智多谋,善于攻战,在战争中创造了许多灵活机动的战术,建立了一支编制齐全、颇有规模、富有战斗力的军队。他一生奋战17年,横行17省市,建立了自己的政权,既创造了为人讴歌的辉煌,也留下了遭人痛骂的遗憾,是历史上最具争议的农民起义领袖之一。
  • 大汉王朝的三张脸谱:黑脸汉武帝

    大汉王朝的三张脸谱:黑脸汉武帝

    刘彻出生于帝王之家,小小年纪就面临着生存之战。他的母后王娡是后宫争夺战的主力。很快,这场“一姐”之战就演变成了太子之争。历经了一波三折的数轮对决,刘彻终于登上了太子宝座。继位后,他雄心勃勃,先是发起前所未有的“思想革命”,把儒家学说作为维护统治的理论根基;随后又发动“武力革命”,使大汉帝国走上了“虽远必诛”的漫漫征程。然而,随着“绝代双骄”李广利和李陵的先后兵败、投降匈奴,刘彻的称霸梦彻底破灭。“巫蛊之祸”又引发了太子争夺战,刘彻手下的良臣名将纷纷卷入其中……
  • 中西会通:徐光启

    中西会通:徐光启

    人们常常用“博览古今,学贯中西”这样的话来赞美学识广博的人,然而在中国漫长的封建社会中,真正虚心向西方学习的人并不多,能做到“学贯中西”的人则更少。明代末期奸臣当权,倭寇侵扰,天灾频繁,同时也被人称为中国的“文艺复兴”时期。在这股重实用、重民生的思想解放浪潮中,徐光启无疑是一朵引人注目的“浪花”。《中国文化知识读本·中西会通:徐光启》以优美生动的文字、简明通俗的语言、图文并茂的形式,介绍了徐光启传奇的一生。
热门推荐
  • 我成了五个大佬的白月光

    我成了五个大佬的白月光

    平平无奇小天才陆甜心爆红后,有记者面对面嘲讽:陆大影后,年少无知时渣掉的前任都成了大佬是种什么体验?陆甜心微笑:还好,大家圈子都不一样,没有交集,各自安好。亲,你注意言辞,不要影响各位大佬的私生活。————某电商新贵:没有交集?天天给你直播间置顶推广,是不是神仙前任!某足球巨星:认真的?上个月还给你刷了十艘游艇,五辆闪电超跑!某天才医生:昨天还收到一条微信,私我帮她朋友插队手术,那可能被盗号了?某顶流影帝:上一次合作的电影好像才拿了大奖。某集团少东:看来新的珠宝代言是不想续约了。(最怕空气突然安静BGM)陆甜心:说好的尊重彼此,拒绝曝光呢?这是我见过翻的最快最狠的车!傅*真大佬前任*君尧:嗯?翻得最快的不是他这条初恋小破船?-ps:1v1,双处,沙雕无逻辑,女主光环闪瞎眼,不喜勿喷。pps:不要问前男友,问就是手都没牵过!
  • 魔门法神

    魔门法神

    魔门背后是尘封失落的强大魔法,谁能拥有魔门并且能够打开魔门,他便会拥有强大的魔法,成为伟大的法神。
  • 有个女主要封神

    有个女主要封神

    如果可以,我希望我们都以正确的方式解决问题。
  • 灵主沉浮

    灵主沉浮

    域外魔族一战终于结束了……一名已经靠战戟支持自己不会倒下的人道:“如今结界已经形成,诸位兄弟,过了今日即便我们当中有人能侥幸不死,怕也难撑过三年,而我也不想残喘下去,我决定把战意融入结界,留下不灭意志,倘若有一天结界松动,起码我的战意能帮后人争取百年时间。”其余众人听完,纷纷表示决定一同加入。其中一人开口道:“我一生精通时空之力,诸位将最后的本源灌注给我,助我推演大陆未来,我们一同观看未来的一角。”提议再次得到呼应……天地变色,格外的阴暗,只剩下十一局尸体,结界中却传来了高兴的呐喊……是的,他们的意志看到了,看到了未来的一角……
  • 左手论语,右手算盘

    左手论语,右手算盘

    《我读经管励志:左手论语,右手算盘》就是涩泽荣一的《左手论语,右手算盘》,既讲精打细算赚钱之术,也讲儒家的忠恕之道。《我读经管励志:左手论语,右手算盘》系涩泽荣一讲演与言论集,汇集了其一生学习《论语》的体会与经营企业的经验,集中表达了儒家的经营理念与儒商的处世之道。书中作者倡导的“《论语》加算盘”,伦理道德与工商经济的统一的经营模式,颠覆了鄙视金钱利益的传统观念,创造性地提出“义利合一”、“士魂商才”的现代儒商根本精神基础,对日本企业,乃至日本经济产生了深远的影响。
  • 斗罗之血瞳修罗

    斗罗之血瞳修罗

    新人新书,第一次写小说,给个面子,如果写的不好,千万别喷。(本书不是无敌文,不是种马文,单女主或双女主。。)书友群:779467491
  • 追妻无门:女boss不好惹

    追妻无门:女boss不好惹

    青涩蜕变,如今她是能独当一面的女boss,爱了冷泽聿七年,也同样花了七年时间去忘记他。以为是陌路,他突然向他表白,扬言要娶她,她只当他是脑子抽风,他的殷勤她也全都无视。他帮她查她父母的死因,赶走身边情敌,解释当初拒绝她的告别,和故意对她冷漠都是无奈之举。突然爆出她父母的死居然和冷家有丝毫联系,还莫名跳出个公爵未婚夫,扬言要与她履行婚约。峰回路转,破镜还能重圆吗? PS:我又开新文了,每逢假期必书荒,新文《有你的世界遇到爱》,喜欢我的文的朋友可以来看看,这是重生类现言,对这个题材感兴趣的一定要收藏起来。
  • 墓衣

    墓衣

    此后我再也没买过“霓裳”的品牌。最早走进这家专卖店,当时改良中装还没有大行其道,我瞬间就被它的独特吸引。无论窄肩阔裤的性感剪裁,还是大胆挑色,包括珠花绣片的手工缝制,总有细节让我心动。上世纪九十年代,数百元一双的绣花布鞋不算便宜,可我还是忍不住收纳囊中──尽管由于夸张和浮靡,我缺少穿着场合,它终会沦为遗憾中的展示品。还有“霓裳”的手袋和钱包,优雅低调,令我心动。然而,这个牌子突然有一天成为我的禁忌。因为江蓝。因为那是她唯一的华丽。
  • 成交无限:有效客户沟通的55个技巧

    成交无限:有效客户沟通的55个技巧

    照亮客户的眼睛,第一印象决定沟通效果——提高印象分的6大技巧。摸清客户底牌,听懂弦外之音——有效倾听的7大技巧。重视语言技巧,沟通更流畅——完美表达的7大技巧。看懂边缘信息,身体语言暗藏沟通捷径——捕捉信息的5大技巧。锁定关键词,快速突破沟通障碍——找融合点的4大技巧。应对有术,对症下药成就高效沟通——多方应对的10大技巧。进退有度,迂回让沟通柳暗花明——玩转局势的6大技巧。法有定数,高效沟通有原则——原则性沟通的6大技巧。摆正位置,客户永远是沟通的主角——角色定位的4大技巧。
  • 销售心理课情境实训大全集

    销售心理课情境实训大全集

    当下的销售市场,很多人为了拿到订单,几乎使出了浑身解数,结果却总是不尽如人意,于是认为销售是一件很难的事。本书融合心理学与销售学的基本知识,以产品销售的整个过程为背景,以“情境实录、情境点评、深入解析、反思与总结”四个板块逐一展开讲解,通过具体生动的案例,向销售人员再现了各种富有挑战性的销售情境,旨在帮助销售人员随时了解客户心理和不同销售阶段的心理战术,抓住一个又一个稍纵即逝的销售机会。按照本书中的方法去做,你一定能取得出人意料的好成绩。