1.有钱没钱，先炒起来
当一个人没有成功的时候，装也装出成功的样子。因为装的时候，它已经成为你性格的一部分。
——翟鸿燊（国学应用专家，经济与文化学者，清华大学客座教授）
据说，民国时有个没落旗人，特别好面子。有一天，旗人得了几个铜钱，立即跑到附近的茶馆去祭奠自己的五脏庙。他买了一个烧饼，慢慢地撕着吃，细细咀嚼，吃了一个多时辰方才吃完。吃完后旗人便跟熟识的街坊聊天，话里话外仍然透露着自己身为八旗子弟的骄傲。就在这时，旗人的女儿忽然跑进来对他大喊：“爸，我妈让你回家呢，你穿着她的裤子，她没法儿出门！”街坊们顿时顿时大笑，心说你穷得连裤子都穿不起了，还在这儿吹牛！旗人倒没怎么放在心上，他的眼盯着桌子，那上面有几粒刚才掉下的芝麻。“那可是好东西，不能浪费！”旗人这么想着，心生一计，只见他就势把桌子一拍，嘴里喊着：“你这个臭丫头，胡说什么？”手上便把芝麻抓了起来，然后便一手攥着芝麻，一手拉着女儿离开了茶馆。
上面的故事是否真有其事，这值得商榷，但中国人是世界上最好面子的民族，却是无须多费笔墨的。中国人也是财富观念最为复杂的一个民族。越是有钱的人，越是爱哭穷，越是没钱的人，越是要装富。至于原因也是众所周知：之所以要哭穷，是因为中国人不患寡只患不均，装富的原因则是因为中国人太势利。所以，我们必须理解故事中的旗人，同时理解现实生活中与之类似的一些人。他们装腔作势、自欺欺人、饿着肚子也要穿名牌，无非是为了自己仅有的那点自尊心。
没钱需要装腔作势，赚钱同样需要。不过在商业领域，有才的商业人士们称“装腔作势”为“炒作”。当然二者也有一些明显的区别：穷人注重怎么“自欺”，而商人更注重怎么“欺人”。
按照某学者的说法，中国自古就不乏炒作大师，其鼻祖就是我们最敬爱的治水的大禹，证据则是其三过家门而不入！这样的观点我们不敢苟同，但说中国炒作自古有之，却是毋庸置疑的事实。
就说刘备吧。他一个卖草鞋的，要资金没资金，要人脉没人脉，但最后却收了张飞、关羽，这两人一个比他有钱，一个比他武艺高，他惟一比人多的就是岁数。但他却最终做了三人小组的组长，原因在于他毕竟是个没落皇族，但更深层次的原因在于那个传说：刘备家门前有棵大桑树，有看风水的人说，此处必出贵人！可别小看封建迷信，即使是在现在，它的威力也不容小觑。不过俗话说的好：前不栽桑，后不栽柳，刘备家的风水明显违反了迷信规律嘛！怎么搞的？
事实上，历史上那些帝王们，尤其是那些谋朝篡位或者靠着起义打江山的帝王们最热衷的事情就是炒作自己的基因。《二十四史》中，到处都是有关帝王异象的记载：刘邦是其母在野外与神人交合的产物，陈胜起义前曾让吴广在树林里扮狐仙喊“大楚兴、陈胜王”，王莽篡位前全国的祥瑞事件此起彼伏，达到井喷状态，赵匡胤生下来满室生香、遍体金黄……
不光是中国人，外国人也炒作。毕加索刚到巴黎时，遇到了陈子昂当年同样的问题。要命的是，他身上的钱越来越少。关键时刻，他想起了前辈梵高，他可不想穷死。为了改变现状，毕加索拿出最后仅有的一些钱，从学校请了几个学生，让他们没事就围着各大画廊转，时不时地问问：“毕加索的画有吗？毕加索怎么还不来巴黎？”没几天，巴黎的画廊店老板们就四处打听毕加索的住处了。
不知娃哈哈老总宗庆后是否看过这个故事，但他当年推销娃哈哈营养液时的策略几乎就是“毕加索第二”：“当时我们（宗庆后）打全国市场，跑到一个城市，先是跟当地的报社、电视台见面，签下广告投放合同，然后就拿着这个合同去拜访当地的糖酒食品公司，请他们吃货、铺货、卖货，再然后就是昏天黑地地广告轰炸，不出一个月，一个城市就打下来了。如果糖酒公司对产品没有兴趣，我们就躲在一个小旅馆里，翻开当地的黄页电话簿，给当地的商场、百货店、区经销公司一家一家地打电话，就问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗？有的话先给我们送100箱……第二天，糖酒公司的人就开始满世界找娃哈哈了。
说到炒作，有些人比较敏感，甚至直接将其与欺骗划等号。其实不必，炒作只是为了吸引眼球。如果有人炒来炒去最终把自己炒得惨不忍睹，进监狱做了反面教材，那绝对是他自己的事情，与炒作无关。
炒作有时候也是一种无奈。直钩钓鱼的姜子牙，都七老八十了，未来还没个着落，不让人在渭水边炒作一下，还让人等到什么时候？还有弹着宝剑要鱼、要车、要工资的冯谖，若是不炒作，恐怕等到花儿都谢了也等不来孟尝君的重视。我们就是要炒作给那些有眼不识金镶玉的人看看，就是要让这个善于埋没人才的世界看看。虽说炒作并不等于成功，但总比从来就没有试过的好。不管怎么说，先炒起来再说。
2.做人·做事·做秀
作秀没什么不好，至少证明营销做得到位。CEO有一部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众。如果作秀能吸引人们的眼球，使人们的眼前一亮，就可以做。频繁曝光、被炒作是公司的市场策略，是为公司作贡献，这为我们节约了大笔广告开支。
——张朝阳（搜狐网创始人，毕业于清华物理系，博士）
“做秀”和“炒作”相类似，也是个不太地道的词。
“做秀”的“秀”，并不是指中文中的普遍意义上的“秀”字，而是英文show的译音，通俗来说，做秀就是演戏。演戏不仅是不真实的，而且大多是演给很多人看的。也就是说，做秀往往是以欺骗、忽悠、诱导一大群人为衡量指标的。换言之，做秀的杀伤力极大。
这是一个做秀的时代。打开电视看看，哪个广告不做秀？比如千篇一律的化妆品广告，大多都是找个皮肤先天白皙或者后天加工成的白皮肤美女代言，在观众面前扭一扭，抹一抹，然后说上一句“你值得拥有”，便完事大吉。拥有当然值得拥有，但谁都知道，拥有一款化妆品和拥有诸如“白里透红、与众不同”皮肤完全是两回事。
但这不能全怪商家，谁让大家那么注重外表美呢？谁让大家那么迷信外表美呢？
有很多人不喜欢追星族。其实从消费的角度来看，大家基本上都是追星族。不仅现代人追，古代人也追。
明朝开国重臣刘基有诗云：“东山导骑出岩阿，能使枯蒲贵绮罗。却恨卞和无禄位，中宵抱玉泪成河。”大意是说，东晋时有个制造蒲扇的乡下小作坊主，不知怎么的就跟当时的名士谢安拉上了关系，他让谢安做自己制造的蒲扇的形象代言人，在全国范围内做秀，尽管这不过是一些蒲草编成的扇子而已，但借助谢安的名气、地位，这么个小生意三做两做竟做得异常火爆，他的蒲扇价格一涨再涨，最后竟跟别的商贩用丝绸做的高级扇子相差无几。而另一位历史著名人物的命运就显得太悲催了。战国时楚国人卞和，有一天意外地发现了一块璞玉。他想把它献给楚王，但楚王不识货，反倒认为卞和是骗子，当即斩断其双脚，轰出宫门。后来卞和抱着那块璞玉在宫外哭了数日，感动了一位识货的老玉匠，老玉匠将璞玉琢磨成了一件价值连城的名器，也就是后来的和氏璧。很明显，刘基最后两句诗的意思是说：这个卞和真是傻，他怎么就不会拉上个著名人物当他的代理人，炒作一番，做做秀，或者至少帮他说两句好话呢？
现代人常说，“做人如水，做事如山”，但上述故事告诉我们，如果不懂做秀，即使如山如水，也是穷山恶水。
现实生活中从来都不乏做人很好做事也很棒的人，但你让他们做形象代言人，还不如请个胸大无脑的花瓶呢！市场如此媚俗，世人如此庸俗，你只能秀给他们看。虽说“拉大旗作虎皮”从来都不是什么光彩事，但只要不违法，也无可厚非。
搜狐公司的创始人张朝阳曾经说过：“作秀没什么不好，至少证明营销做得到位。CEO有一部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众。如果作秀能吸引人们的眼球，使人们的眼前一亮，就可以做。频繁曝光、被炒作是公司的市场策略，是为公司作贡献，这为我们节约了大笔广告开支。”
这话说的极是。做秀也不是谁想做就能做的，更不是想做就能做好的。
张朝阳做秀那些事儿早就秀得天下人尽知了，我们来看看另一位早期富豪罗忠福的“秀经历”。
1968年，17岁的罗忠福受上山下乡运动的影响，被分配到贵州一个极为偏远的大山中。当地条件非常艰苦，挑一担水要走几十里山路，有时一个月都吃不上一口粮食，只能靠瓜菜充饥。罗忠福不甘心自己年轻的生命永远埋没在大山里，时刻寻找着改变命运的机会。
一年后，命运给了他一个机会。他听说省城有位记者要来山里采访知青生活，立即用自己身上仅有的10元钱买来一桶红漆，在记者到来的日子，他用粗绳子把自己从记者必经的一处悬崖上坠下，趁记者刚好通过时，在峭壁上写下了五个鲜红的大字：毛主席万岁！记者立即将这勇敢的一幕拍下，不久，罗忠福就成了先进典型，从400多名知青中脱颖而出。
有一次，罗忠福回城探亲时，无意中看到城里有人在以9角钱1斤的价格收购槐树籽，他不禁想起自己插队的大山里到处都是槐树，回去后他便劝农民们收集槐树籽，以3角钱1斤的价格卖给自己，满一麻袋后便想办法运回城里卖掉。时间一长，罗忠福便积累起了一笔不菲的资金。
后来，罗忠福又发现，当地农民不会使用化肥，因此化肥在当地根本没有市场。罗忠福便从城里买回化肥，施用在自己的自留地上，然后有时间就拉农民们去看他的成果：看这南瓜，怎么样？个儿大吧；看这萝卜……事实摆在眼前，由不得农民们不信服，不羡慕。羡慕之余，农民们便向他要化肥，罗忠福乘机做起了化肥生意。到返城时，他手里已经有了1000多元的“巨款”了。
当然，做人、做事与做秀三者应该是相辅相成的。尤其是做人，它是做事与做秀的永恒底线。罗忠福或许正是不懂得这个原因，或者说是不屑于此，才会因非法占用林地、滥伐林木罪获刑10年，成为又一个身陷囹圄的前首富。
3.要面子，更要里子
中国人就是要面子不要里子。我相信奥巴马会像克林顿总统时代一样，手段非常圆滑，非常有技巧地跟中国周旋。由于我们中国就是个要面子不要里子的民族，所以我认为奥巴马表面上会给足我们面子，而他们则尽量取得里子的实惠。
——郎咸平（著名经济学家，曾于清华在学演讲）
对中国人来说，面子是一道很难逾越的心理障碍。对某些人来说，让他没面子，甚至比杀了他还要难受，毕竟死了就什么都不知道了，而没面子地活着的痛苦却是实实在在的，因此，人们才有“死要面子活受罪”一说。
死要面子不仅使人受罪，也往往使人受穷。因为面子说白了就是表面的东西，不切实际的东西。一个人过于看重表面的东西，势必会忽略了里子，也就是实质和银子。
聊聊《三国演义》。三国是个英雄辈出的时代，而曹操无疑是英雄中的英雄。但他直到死也不过是“挟天子以令诸侯”，始终只敢以丞相自居，未敢称帝。说白了还是过不了自己的心理关，怕被人视为“乱臣贼子”。然而他的名声也没好哪儿去，时至今日，“曹操”二字简直就是“奸臣”的代名词。相对来说，哪方面都不如他的曹丕，接手没几天就直接废掉了汉献帝，虽说足够简单粗暴，也走了必要的自欺欺人欺天下的过场，但至少称得上干净利落。单从这一点儿来说，曹操这接班人就没选错。
曹操曾对刘备说：“天下英雄，惟使君与操耳。”其实曹操的另一主要对手孙策也是个英雄。而且，孙策还是个懂得里子比面子更重要的英雄。众所周知，孙策的父亲孙坚死时，什么都没给他留下，只有几个残兵败将和一块有价无市的玉玺。如果孙策是个胸无大志的人，那么他完全可以把这玺献给别人，多少也能混个富翁。但他心比天高，估计也曾具体地想过当皇帝，毕竟按照理论上的说法，谁得了玉玺谁就是皇帝。但他的可贵之处就在于他明白单是一块石头是决定不了什么的，如果没有足够的武力，别说当皇帝，恐怕连小命都得搭上。事实上，他的父亲孙坚就是死在了这上面。所以孙策做了一个中国历史上前不见古人后不见来者的举动：他把玉玺当给了袁术，换了3000兵马。此后，孙策就靠着这3000兵马，东征西讨，短短几年时间就夺取了江东六郡。
我们不应该看到孙策成功了，就觉得他当玉玺是一个正确的决定，事实上，单从他敢当玉玺这一点，他就了不起。所谓“莫以成败论英雄”，英雄之所以为英雄，就在于他们能想人所不敢想，为人所不敢为。
孙策敢想，并且想通了人不能指着一块石头过活；孙策敢为，于是他把玉玺换成自己有所作为所必需的实实在在的资本。反观袁术，就明显不是一个重量级了。此人也是名门望族出身，但从一出场，他始终没有大家主的风度。惟一能让人记住点儿的，就是他一天到晚做皇帝梦，虽说他也真正当过几天皇帝，可他这皇帝终究是个冒牌皇帝，是个没人承认的皇帝。不仅如此，还引起了天下的公愤，招来了曹操的讨伐大军，并终因此而死。
这就是历史，它以最残酷的口吻告诉我们：凡是跨不过面子关的人，出息不仅大不了，寿命也往往长不了。
退一步讲，即便能长寿，如果没出息，也未必就是福。我老家就有一位长寿老人，去年去世时97岁，老人死后，四个儿子不仅从村里请来乐队，还花了5000大洋专门从邻县请来了道士，为老人超渡，纸人纸马纸车纸电脑更是一应俱全。表面上看来，这老人值了。但村里人都知道，这老人死了真是享福去了。老人活着的时候真可以用“生于忧患、死于安乐来”形容：四个儿子都住在新房子里，惟有老人住着两间上世纪六十年代的土房，漏风漏雨不说，而且还是危房。为此，村里搞宣传工作的干部还专门在宣传栏里写了一首诗讽刺他们、劝化大家——新房好几处，老人住土屋。咱村有这事，是谁谁清楚。老人吃得也不好，据说每个月四个儿子每人只出五斤细粮、五斤粗粮……
所以，我们做人千万不要一味地望子成龙、望女成凤，惟独忘了自己长本事。只有自己长本事，才能全家老小都有面子。只有自己里子强大，别人才会不断地给面子。
