世界上最伟大的销售员乔·吉拉德说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给客户一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。客户只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”因此，销售的第一原则就是诚实，即古人早已教诲过的经商之道“童叟无欺”。客户希望自己的购买决策是正确的，希望从交易中得到好处，害怕蒙受损失。客户在觉察到销售员说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，反而不敢相信销售员所销售的产品，这是很常见的。
真诚是销售的第一步。简单地说，真诚意味着销售员必须重视客户，相信自己产品的质量。
日本美津浓公司是一家专门生产销售体育用品的公司。他们在生产的每一件运动装口袋里都附上一张说明，内容是运动装虽然用了最好的染料，染色技术也是一流的，但时间长了仍不可避免地要出现褪色，并向客户致歉。美津浓公司这种坦诚的做法赢得了客户的信赖，其产品的销售量在日本一直名列榜首。
美国吉列公司以生产销售吉列刀片而闻名于世。他们在广告词中坦诚地向客户介绍，吉列刀片最大的特点是锋利耐用，但缺点是容易生锈，惟有用后擦干保存，方能避免刀片生锈。吉列公司的坦诚宣传也博得了客户的信任，人们争相购买这一揭短产品。
销售员必须坦率地告知客户产品的优缺点。乔治·亚当斯就这样说道：“最聪明最优秀的销售员总是诚实地对待客户，坦言其所有规章，告诉对方各种优劣点。”在介绍产品时，销售员有义务让客户对产品形成一个客观的认识。这也就意味着销售员必须客观地描述产品——既不夸大优点，也不粉饰其缺点。而在具体的销售过程中，有很多销售员怕失去客户，在介绍产品中只讲优点，不讲缺点，这是错误的。因为，首先一个产品不可能没有缺点，回避缺点的做法只会引起客户的怀疑，认为销售员在撒谎。
销售员与客户打交道时，首先是“人”，向客户销售首先是销售员的人品，最主要的是向客户销售诚实。现代销售的理念是说服销售而不是欺骗销售。一是一、二是二。说实话往往对销售员有好处，即使是当时欺骗了客户，促成了销售，事后客户依然可以查证的。
一个脸上长有粉刺的销售小姐，在她向客户销售化妆品时，有的客户看到她脸上的粉刺，因而对其产品的功效产生了怀疑。这位小姐也看出了客户的迟疑，便镇定自若地说：“这种化妆品对粉刺也有很好的效果，我以前满脸都是，自从用了一盒之后，现在已经少多了。”
正是由于这位销售小姐的真诚与坦率才巧妙地化被动为主动，变不利为有利，现身说法，赢得了客户的信任，从而增加了销售额。所以，一个一流的销售员不仅要有良好的外部条件，而且要有良好的知识修养与业务能力。因为销售在某种意义上就是销售自我，就是要在众目睽睽的舞台上发挥自如，博得每一个客户的好感。然而谁也不能确切地告诉销售员讨人喜欢是怎么回事，不过那些讨人喜欢者所禀赋的某些品质是可以解释清楚的：即乐观豁达、充满自信、谈吐幽默、谙熟交际、以诚待人等。
当然，真诚并等于是老实。即使是一个老实人，他也会对虚假的恭维产生反感。赞美别人固然好，但过分赞美只能适得其反，别人不仅不会相信，还会把销售员一眼看透。不管销售员说的奉承话多么娓娓动听，客户也能意识到销售员实际上是一个骗子。因为客户比我们想象的要聪明得多。记住，客户本来就可能对销售员心存戒心，所以千万别犯傻，让客户加重疑虑与反感，不要忘了，首要的任务是销售产品，客户的时间是宝贵的，他不会有兴趣听销售员说那些有预谋的恭维话，因为客户与销售员见面的目的是坐下来谈生意，是看销售员能够提供什么样的服务。这里提供两条建议能给人留下真诚的第一印象：
第一，不要戴太阳镜。老实说，就算销售员是站在沙漠的中央销售土地，也必须用眼睛和客户交流，而太阳墨镜显然做不到这一点。这点要牢记。
第二，正视客户的眼睛。当与客户说话的时候，销售员一定要正视客户的眼睛，而当聆听的时候，销售员也得看着客户的嘴唇。否则，客户会把心不在焉的销售员理解为不诚实，心里有鬼的销售员。有许多老实的销售员，因为羞怯而不敢直视客户的眼睛，但是客户绝不会相信一个销售员会害羞。因此，销售员必须学会眼神交流法，不管它有多难。
同样重要的是，销售员要真诚，而不要贪婪。虽说一次成功的销售可能赚更多的钱，但很可能毁掉销售员的信誉，那样会失去更多的机会。销售员需要的是长期的、多次的合作，而合作只有在双方都感到满意的时候才称得上是好的合作。同时，千万别因为一次交易的微薄利益得罪客户而失去大量潜在的客户，当销售员予人好处的时候，影响就会像滚雪球一样越来越大，声誉也会相应得到提高。
【熊的提示】
为了你的声誉，你最好别去欺骗他人，因为被骗的人会告诉另一个人，而另一个也会转告其他人，失去一桩生意并不意味着你只失去了一位客户。
【成功格言】
要当一名好的销售员，首先要做一个好人。
——赫克金
做为一名销售员，遵守诺言都是相当重要的。毕竟技巧和经验能慢慢积累，但一旦失去了信誉，合作的前提条件就没了，也就谈不上成功签单了。让我们先看看遵守诺言与不守诺言的区别吧。
春秋战国时，周幽王有个宠妃叫褒姒，为博取她的一笑，周幽王下令在都城附近20多座烽火台上点起烽火——烽火是边关报警的信号，只有在外敌入侵需召诸侯来救援的时候才能点燃。结果诸侯们见到烽火，率领兵将们匆匆赶到，才发现这是君王为博褒姒一笑的花招。诸侯们愤然离去。褒姒看到平日威仪赫赫的诸侯们手足无措的样子，终于开心一笑。五年后，酉夷太戎大举攻周，幽王烽火再燃而诸侯未到——谁也不愿再上第二次当了，结果幽王被逼自刎而褒姒也被俘虏。
而在“烽火戏诸侯”的地方，400年以后，却曾发生过商鞅“立木为信”的故事。秦国的宰相商鞅在秦孝公的支持下主持变法。为了树立威信，推进改革，商鞅下令在都城南门外立一根三丈长的木头，并当众许下诺言：谁能把这根木头搬到北门，赏金十两。围观的人不相信如此轻而易举的事能得到如此高的赏赐，结果没人肯出手一试。于是，商鞅将赏金提高到50金。重赏之下必有勇夫，终于有一个年轻人站起将木头扛到了北门。商鞅立即赏了他五十金。
一个帝王无信，戏玩“烽火戏诸侯”的游戏；一个“立木取信”，一诺千金。结果后者变法成功，国强势壮；前者自取其辱，身死国亡。可见，“信”对一个国家的兴衰存亡都起着非常重要的作用。其实，在商业中，很多人也在运用遵守诺言的魅力。
一天，李红去了一家饭店想吃酸菜鱼，但是那里的老板却不让她吃。原来那的老板说她一个人吃不完，起码多带一个人来。后来李红就把同事带上，一起去吃一大盆的酸菜鱼。
其实那间食店真的很小，大概只能坐十个人左右，门口还摆着煮菜的小摊子，确实是那种很窄的小食店。可是有5~6人在吃东西。坐下一问，想吃酸菜鱼要等上起码半个小时。因为要赶时间，所以这次又吃不了了，李红决定下次一定要来吃上一顿。
过了一个星期，李红与她两个同事一起，再去吃酸菜鱼。刚到，那老板骑单车走了，去买配料了，今天也要等20分钟，因为前面有一个外卖，一个在店里等着。最后，李红与同事吃到了酸菜鱼。
并不是那里的酸菜鱼特别好吃，只是那里的老板有他非常独特的经营方式。那老板一开始就非常坦诚地告诉李红，她一个人是吃不完的，事实上也确实如此，不是只让她付钱吃就算了，这就引发李红再去吃第二次。第二次老板明确说出了等待的时间，不会浪费时间，是对客户负责任。那小店的生意能不好吗？
有的时候，就是最专业的销售员也不可能回答客户所有的问题。遇到这种情形，销售员可以直率地说：“对不起，我现在还无法回答您，但我回去后会马上查找答案，很快就给您回电话。”记住，要是销售员总是这样解释，那就说明销售员并没有准备充分。不过，这种坦率的回答倒是体现了销售员的诚恳。
有的时候，要是没有现货的话，要如实的告诉客户，因为没有存货，他要的货可能晚一些时候才能到。要知道大多数人都有小孩子心理，当对孩子说春节不得不推迟几天时，小孩子会愿意耐心等候。同样，当客户要的货比销售员承诺的日子提前到达的时候，在客户的眼里，销售员就成了可敬的英雄——最重要的是，客户们相信销售员说话算数。
销售员要让客户觉得自己诚实可信，重要的一点是遵守诺言。销售员常常通过向客户许诺来打消客户的顾虑，如许诺承担质量风险，保证商品优质，保证赔偿客户的损失；答应在购买时间、数量、价格、交货期、服务等方面给客户提供优惠。销售员在不妨碍销售工作的前提下，不要做过多的承诺，同时要考虑自己的诺言是否符合公司的方针政策，不开空头支票，销售员一旦许下诺言，就要不折不扣的去完成诺言。
【熊的提示】
不要轻易许诺。如果产品需要三个月才能到货，而销售员为了能销售此产品拿到订单而谎称四个星期就够了。这种无法兑现的承诺常常会搅得销售员坐立不安，所以最好对客户实话实说。
【成功格言】
你必须以诚待人，别人才会以诚回报。
——李嘉诚
（第四节）谈判技巧
熊看起来是一种蠢笨的动物，其实它在捕捉猎物时，是非常有技巧的，北极熊捕捉水中的猎物时，从不急着去追赶，因为它知道自己的水性不如对方，它会在水中一动不动，让猎物放松警惕，待时间成熟时，才会迅速出手，将猎物俘虏。其实，无论做什么事情，都要讲究技巧，谈判也不例外。只有懂得谈判技巧的销售员才会在销售过程中，既让客户心甘情愿的买产品，又能在价格上占优势而获得丰厚利润。
经常看到在销售中，往往因一句话而毁了一笔业务的现象，如果能避免失言，销售员的业绩肯定会百尺竿头，更进一步。销售员的话说得恰到好处，可以使客户心情舒畅，增强其购买欲望。
小娟是一名服装销售员，一天，一位穿着一件旧外套的客户走进了店门。看着他身上的破旧外套，小娟就想卖给他一件新外套。小娟心里在想：“这人怎么还穿这种破衣服？这还是好几年以前流行的款式，他居然穿了这么多年，这衣服早该当抹布用了。”
当然，小娟心里可以这样想，但嘴上却不能这样说，如果实话实说，那肯定会离销售成功越来越远。如果是一名汽车销售员，当客户问，他那辆旧车可以折合多少钱时，销售员心里想的也许是：“这辆破车还能值几个钱？”这可能是大实话，那辆车也许确确实实就是一辆不值钱的破车，它的轮胎也许已经磨损得不像样了，它烧起汽油来也许比柴油引擎还要多，车里的气味也许很难闻，总而言之，它就是一辆破车，但这种大实话销售员绝对不能说。因为这是客户的车，客户可能很爱这辆汽车，毕竟开了这么多年，多少总会有点感情。即便不喜欢这辆车，但也只有客户自己有资格来批评这辆车。如果销售员先开口说这辆汽车如何如何的糟糕，这无疑是在侮辱汽车的主人，不知不觉中已经伤害了客户的自尊心。这样，还能向客户销售吗？想想这些，销售员还敢批评客户用过的东西吗？
佐藤的车已经用了十几年了，最近有不少销售员向他销售各式车子，他们总是说：“您这破车三天两头就得修理，修理费太多了……”或者说：“您的车太破了，开这样的破车很容易出车祸的……”佐藤却执意不买。
有一天，一位中年销售员又向佐藤销售，他说：“您的车还可以再用几年，换了新车太可惜。不过，这辆车能够行驶12万英里，您开车的技术的确高人一筹。”这句话使佐藤觉得很开心，他立刻买下了一辆新车。
有时，客户会说自己的东西不好，比如说：“这辆车太破，想买辆新车。”这时销售员也不能跟着附和：“你这车确实够破了，早该换辆新车。”特别是在谈及孩子时，当客户说他的孩子太淘气时，销售员若顺着客户的话说，“是够淘气的”，那销售员就休想让客户买产品了，销售员可以说：“聪明的孩子都淘气。”所以，在通常情况下，销售员在与客户沟通时，不能说以下的话：
（一）直接批评客户
这是许多销售员的通病，尤其是刚从事销售这一行的，有时讲话不经过大脑，脱口而出伤了客户，自己还不觉得。虽然销售员是无心去批评指责，只是想打一个圆场、有一个开场白，而在客户听起来，感觉就不太舒服了。人人都喜欢听好话，人人都希望得到别人的肯定，不然，怎么会有“赞美与鼓励让白痴变天才，批评与抱怨让天才变白痴”这一句话呢，在这个世界上，又有谁愿意受人批评？销售员从事销售，每天都是与人打交道，赞美性话语应多说，但也要注意适量，否则，让人有种虚伪造作、缺乏真诚之感。
（二）攻击性语言
我们可以经常看到这样的场面，同行业里的销售员带有攻击性色彩的话语攻击竞争对手，甚至有的销售员把对手说得一钱不值，致使整个行业形象在人们心目中不理想。多数的销售员在说出这些攻击性话题时，缺乏理性思考，却不知，无论是对人、对事的攻击词句，都会造成客户的反感。作为销售员应尽量杜绝，最好是做到避口不谈，对销售会有好处的。
（三）过度吹嘘
不要吹嘘产品的功能！这一不实的行为，客户在日后的使用中，终究会清楚销售员所说的话是真是假。不能因为要达到销售业绩，就夸大产品的功能与价值，这势必会埋下一颗“定时炸弹”，一旦纠纷产生，后果就很难圆场。有些销售员确实会这样做，明明是69岁时的保单现金值，却说成是65岁；某种耳疾的治愈率只有72%，但却被说成92%。让我们看看下面的故事，更能深刻体会到过度吹嘘对销售来说只是有百害而无一利。
有一位医生，近几年来一直都使用某家药厂的药。突然有一天，这位医生完全不再使用该厂研制的药了。因为有一位销售员到他的诊所丢下一瓶药丸说：“这个是所有气喘病人的特效药。”医生很生气地说：“他还真有胆量对着我说这种瞎话，我的一些病人已使用过，一点都无效！”
有好事者问他：“是不是真的完全都无效？”
“那倒不是如此，就解除症状而言，它是蛮有功效的，但是气喘是无法根治的，有太多的因素会使它发作，心理受到影响也可能是发作的因素之一。”
“你希望那位销售员怎么说呢？”好事者问他。
如果他对我说：“肖医生，根据大规模在病人不知情的情况下所作的实验显示，这种药物对80%的气喘患者都能有效减轻症状。”我就会阅读那份报告，并增加处方量。老实说，那还算是不错的产品，但为什么他要向我过度吹嘘呢？
